余奕宏：西贝战略跑偏从“ILOVE莜”开始！

　余奕宏：西贝的战略跑偏从“ILOVE 莜”开始！

　西贝，一直都是一个有故事有争议的品牌。“爱折腾”的西贝和贾国龙，近年来牢牢占据着餐饮人的 C 位

　01

　 讲到餐饮品牌的战略咨询，在中国怎么也绕不开西贝这家公司的曲折经历。

　短短几年时间，西贝换了三家战略咨询公司来帮他做战略梳理，要解决“我是谁，从哪来，到哪去”的终极哲学问题。

　从特劳特咨询最初的“西北民间菜，到西贝西北菜”。里斯的“中国烹羊专家”，到最终落地是回归西贝莜面村以及华与华超级符号“I LOVE 莜”。

　△图来自西贝

　 有的时候品牌在顺风顺水时，这些问题被掩盖，但是到了困境时，就显现出来。

　02

　 巴奴毛肚火锅杜总说得好：是消费者的选择最终决定了我们的品牌生死存殁。

　我们任何人都要顺应消费者的心智，而不要和心智对抗。

　像“九毛九手工面”和“西贝莜面村”这样品类与实际经营认知不符的现象，之所以过去频频发生，原因就是当初他们创业的时候都是二三十年前，市场的竞争根本没有到心智竞争的阶段。

　中餐的品类往往都不是后人臆造发明出来的，大多数是千百年来某个区域人民生活选择的结果。它诞生的土壤主要来源于区域的地理物候条件和人民的文化生活。

　 回来我再讲到西贝的超级符号“I love 莜”，为什么我说西贝的战略跑偏从“I love 莜”开始。

　“I love 莜”可以解决人们对“莜”面这个生僻字的不理解，顺道引申出：家有宝贝，就吃西贝，还有随之配套的 2 月 14 亲嘴打折节。

　△图来自西贝

　 但如果他叫西贝西北菜，他的招牌菜是牛大骨，是不是就顺应心智多了？ 这其实是一个常识。

　03

　△ 图片来自海底捞官网 真正让海底捞能够成为中餐王、火锅王的，是海底捞对火锅品类有着巨大的贡献，是火锅这个第一赛道成就了海底捞。要知道在二三十年前，火锅并不是主流品类。我们普罗大众把到饭店吃饭称之为叫做下馆子，也就是我们还是以吃炒菜烧菜为主。

　而川渝火锅，20 多年前既不是高大上的菜系，又没有高等级的食材，火锅当时是边缘品类。

　当品牌与品类名强关联，成为品类的代名词，你就一定是品类冠军！所以海锅捞火锅自己勿需细分，它就是第一火锅品牌。

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