社群运营3个必备套路.doc

　社群运营的 3 个必备套路

　 许多时候，有些问题看上去就像一层薄薄的窗户纸，没捅破时，你发觉似乎千头万绪，捅破了，你又觉得不过如此。尽管市面上讲社群的书已经多如牛毛。但假如你是刚上路的新手，依旧感觉社群运营还是无从下手。不过明眼人一眼就能看究竟，其实关键环节就那么几步，就好比打蛇打七寸，只要找准核心部位，剩下的信手拈来。

　第一步：招募 100 位 KOL（极客、达人），掌控信息放射源

　 法国社会学家古斯塔夫勒庞在社会学名著《乌合之众》说，群体永久漫游在无意识的领地，会随时听命于一切示意，表现出对理性影响麻木不仁的生物所特有的激情，他们失去了一切批判力量，除了极端轻信外再无别的可能。移动互联时代传播的核心就是找到精准场景，在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的人，这是引爆社群获得网络效应的关键。

　 众所周知当小米还在做 MIUI 系统时，雷军就跟黎万强提“能不能不花钱把 MIUI 做到 100万（用户）”。被逼上梁山的黎万强，只能选择过去在金山被证明最有效、最不花钱的手段：通过论坛做口碑。在 MIUI 早期，黎万强团队满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在一些知名安卓论坛里灌水发广告，被封号后换个号连续灌。好不简单拉来了 1000 人，从中选出 100 个作为超级用户，参加 MIUI 的设计、研发、反馈等。星星之火可以燎原，这 100 位天用法户在日后米粉的集中、裂变过程中功不行没，也正是这 100 位天用法户才奠定和造就了几千万米粉军团。在 2013 年 4 月 9 日的小米米粉节上，小米格外发布了一部特地为感谢那 100 个铁杆粉丝的微电影，名字就叫做《100 个幻想的赞助商》，把他们的名字一一投影到了大屏幕上，以表达对他们的谢意，可见其对小米的贡献非同小可。

　 在《引爆点》书中,美国作家马尔科姆.格拉德.威尔提到，当某些看法领袖参加传播有感染力的信息，而这则信息正好符合当时的社会需要，流行就会形成。后来讨论了许多社群后发觉大家都是同样的套路，第一步都是从查找所在领域的达人开头，这也是许多现象级大事营销背后的核心。因此，假如你想引爆社群或刷爆伴侣圈，找到业内的社群看法领袖必不行少。

　 例如海尔的高端品牌卡萨帝空调在东方明珠的品鉴会，便是邀请各位圈层领袖如奥运冠军仲满、资深用户代表、时尚圈层 KOL 及全国媒体代表参加。九阳面条机新品上市前的预热活动，同样是找了母婴领域的 50 位草根看法领袖，让每位达人妈妈发三条试用微博。结果不到 10 万元的投入,达到了 500 万次曝光，3.5 万次的转发，6000 多条评论，卖出了 4000多台面条机,实现了 300 多万元的销售额。

　 有名训练家陶行知先生说“人生为一大事而来”。

　 假如你想做一件大事，要么你建立一个社群；要么你加入一个社群；这个时代，人和人的链接变的越来越重要！无论你有什么样的模式和目标，都必需靠一群人同心协力完成

　 刘备找了 4 个人，建立了蜀国；朱元璋找了 8 个人，建立了大明王朝；毛泽东找到 10 个元帅，建立了新中国；耶稣找了 12 个门徒，建立全球最大的宗教——基督教；马云找了 18个人，建立了全球最大的电子商务帝国；孔子找了 72 个门徒，建立儒家思想影响全世界！就连宋江找了 108 个人也干了番大事业！你找了谁？你想建立什么？

　 其次步：重塑认知，抢占认知制高点

　 国际有名管理询问公司麦肯锡发布的《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》显示：中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变：消费升级呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。解析该报告发觉只有重新定义产品与品牌以及两者之间的关系，才能适应消费升级新态势的竞争，才能从过去的老模式突围。

　 随着中产阶级的崛起，尤其是在消费升级的大背景下，人们对产品服务已经不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品背后的品牌文化、生活看法等精神方面的价值主见。由此产品向着多样化、共性化、差异化方向演化，产品已经成为传达自我、彰显自我的道具和载体。在社群内，消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值

　观相契合，从而产生心理上的共鸣。因此企业必需从用户的角度重新思索和定义产品。

　 财经作家吴晓波曾写过一篇“到日本去买马桶盖”的文章文章，说的是国人纷纷去日本购买工业制造品，比如吹风机、陶瓷菜刀、保温杯、电动牙刷，还有就是马桶盖，而事后证明那些在日本买的马桶盖产自中国温州。为什么国人要舍近求远，去购买价格并不廉价的商品？究竟什么样的产品才是好产品？个人认为就是体验超出用户预期且能让用户清楚感知到与其他产品的差异性，用户自愿口碑推举身边伴侣用法。

　 举例，为了解决用户厨房油烟难除的痛点，让用户感受到海尔吸油烟机强大吸力的产品体验，海尔吸油烟机在全国 42 个重点城市绽开“吸 12 瓶酒不掉”的挑战。现场工作人员打开一台海尔云厨吸油烟机后，随即将一块木板靠近吸油烟机下方，木板当即被牢牢吸住。随后，工作人员由将鸡尾酒一瓶瓶挂到木板下方，直至挂满 16 瓶，吸油烟机依旧平稳运行。16 瓶鸡尾酒和木板加起来足足有 20 多斤重。最终，工作人员将吸油烟机关闭，被吸住的木板和酒瓶才掉落下来，现场人群纷纷给海尔吸油烟机的强大性能点赞。

　 俗话说，没有对比就没有损害，没有损害就分不出输赢。在全国 1000 家卖场，海尔空调都在干一件事——吹白毛巾：用法 2 年的海尔智能自清洁空调直吹白毛巾 2 小时，白毛巾干净如新！而一般空调下方的毛巾则由白变黑，将不行量化的产品功效进行量化，让用户直观感受到海尔自清洁的肯定实力。同时传达了一种认知，空调其实是很简单藏污纳垢的产品，因此为了家庭健康，你应当用法 XX。无论是大吸力抽油机还是智能空调，原先消费者对产品并没有相应认知，但是通过现场直观带有对比性的展现，消费者对产品产生了新的认知影响消费者购买决策，成为消费者选择产品的衡量标准。

　 苹果重新定义了手机，褚橙重新定义了水果，海底捞重新定义了服务，小米重新定义了国货。不难发觉几乎行业的后起之秀都是用 10 倍好的爆品来解决行业的痛点，重新定义了好产品的标准，用这种标准进占据用户的心智空间，获得用户的青睐与忠诚。

　 第三步：社会化传播，才艺大比拼

　 没有一个行业能有家电行业的竞争如此白热化。2014 年 8 月 22 日，西门子家电官方微博作出承诺：只要在碟子上创作“我不想洗碗”，通过微博/微信/线下三大平台参加晒碟照，就有机会赢西门子洗碗机，隔天送一台。除了全民晒碟，微信平台还有更多好玩玩法。例如用法方言、戏剧等腔调，大声喊出“我不想洗碗”可以自造有声海报；通过 UGC 方式，输入不想洗碗宣言，还可订制专属共性海报，通过伴侣圈集中，吸引更多人关注和互动。

　“我不想洗碗”一句话戳出千行泪，“画碟子赢洗碗机”的互动方式不仅门槛低，人人都能动手参加，而且一字千金的洗碗机大奖，大大激发了网民的参加热忱。短短二十余天，网络上收到“懒人”们的原创作品近万件，送出洗碗机福利十台。网民们天马行空的想象力，加上细腻独到的手法，让每一个人既是传播对象，又是传播媒介。据统计本次活动媒体总曝光量过亿次，每天都有很多人自发参加到“我不想洗碗”活动中。

　 数据显示，近两年洗衣机行业用户埋怨最多的就是噪音大，所占比例超过 55%。继洗洁净、洁净洗之后，静音洗成为用户新的需求痛点。当一个新品投放市场后，如何做市场推广呢？怎样才能从琳琅满目的竞品中脱颖而出？为此海尔在全国卖场进行了“硬币达人挑战赛”，邀请用户在高速运转的海尔洗衣机上摆立硬币，此后立硬币活动快速在线上线下集中开来，有的用户在自已家中亲身体验。立硬币活动不断风靡的同时，也让海尔洗衣机宁静平稳的性能深化消费者心中。

　 从最初立硬币，到后来甚至有人用硬币搭出“凯旋门”、“广州塔”、“泰国大皇宫”造型，还走进泰国、俄罗斯、新西兰等 1/3 个地球的国家，将全世界范围内对立硬币感爱好的用户聚集起来，成为内容传播的媒介。最终网红达人“力学哥”熊祎用 22500 枚硬币制造 1.882米吉尼斯世界纪录，此次挑战吉尼斯世界纪录的活动仅 1 天时间，线上直播超过 1000 万，视频扫瞄量过 500 万，一度登上微博视频热门直播榜单，受到央视的关注。

　以上两个案例都是通过带有消遣性、竞技性的活动，激发成千上万消费者的参加热忱，不仅制造了丰富多彩的原创内容，也扩大了品牌的影响力。同样的套路其他社群也屡试不爽，如白酒社群酣客公社号召粉丝们竞赛拉酒线，米粉们喜爱用跑分软件测评手机性能，然后在伴侣圈炫耀。“不服来跑跑分，”是米粉的口头禅。

　 线上聊千次不如线下见一面，通过互联网很简单找到价值观相近的伙伴，但若没有见面机会，彼此很难产生信任。社群是一群志同道合的人的聚集与连接，人与人的连接，只有在高频互动中才能强化，成员对社群才有归属感。《大连接》的克里斯塔基斯认为参加（即重复的合作性互动）能够建立信任并增加关系。因此，线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障，尤其是高质量的线下活动会扩大品牌影响力、增加竞争力，也会源源不断吸引更多用户加入社群，推动社群持续健康进展。

　 工业时代，经营规律是以产品为中心，思索的是如何把产品卖的更多更贵？互联网时代，经营规律是以用户为中心，思索的是如何提高用户的客单价？如何提高用户的复购率？如今进入社群时代，经营规律是以社群为中心，思索的是如何聚集一群志同道合的人？如何让这群人同频共振影响更多的同类人？

　 凡是过去，皆为序章。扎克伯格说“将来十年 Facebook 的企业愿景从连接世界转向构建社群，拉近世界”。一个激荡澎湃的时代大幕，正缓缓拉开。

推荐访问:套路 社群 必备