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　30 秒法则

　 先讲个故事：

　女作家：“我真惊极了！好好写成的稿子，被 3 岁的孩子撕破了。”

　 友人：“唷！3 岁已经认得字了么？”

　 这只是个玩笑，但却说出了故事营销的关键，那就是假如你的故事很无趣，连 3 岁的小孩也不会理你。

　 21 世纪信息爆炸的时代，广告无处不在，信息无孔不入，消费者每天会接触成千上万的营销信息。据调查，在美国平均每人每天可能面对 500—1000 条广告讯息！高密度的信息轰炸，已经让消费者变得越来越麻木，难怪有些广告“高手”说：“为了让消费者记住品牌，30 秒广告最好提 3 次品牌，15 秒广告提 2 次品牌。假如有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。”这样真的有用吗，美国特地讨论广告效果的 John Philip Jones 教授论述道:“不论在美国或是在德国，在 12 个月的观看时段中，54%－65%的广告宣扬攻势均末奏效。”在中国，广告效果也同样呈现下降的趋势。信息时代，30 秒，决定营销的成败。

　 30 秒法则，用 30 秒故事制服消费者，定义信息时代营销解决方案。

　 1. 第一个 30 秒：引起留意

　 万事开头难。

　 讲故事，开头最重要。

　 我们处在一个媒体泛滥、信息爆炸的时代，能在最短的时间里抓住受众留意力的人就会成为最大的胜利者。

　 理查德·布兰森是一个故事营销的绝顶高手。可以说，他制造的故事只用 1 秒钟就能抓住你的眼球，让你成为他忠实的关注者：

　 布兰森曾经只穿着三角短裤和美国肥皂剧女主角帕美拉·安德森合拍维珍饮料的广告；

　 扮演蜘蛛侠从高楼上砰的掉下；

　 和 20 个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语，在伦敦街头为维珍手机做促销宣扬；

　 光着屁股穿着新娘的婚纱，被起重机从纽约贝塔斯曼大厦顶上吊起，落到时代广场，来宣扬旗下的“新嫁娘”服饰公司；

　 开着坦克驶入纽约时代广场宣扬维珍唱片连锁店进军美国；

　 飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲；

　 沿着英吉利海峡的沙滩裸跑；

　 冒着生命危急，乘热气球横渡大西洋……

　 生活中的布兰森被誉为“最懂得享受生活的亿万富翁”。

　他所缔造的“维珍帝国”已经成为全世界最有名的公司之一，拥有的产业多达 224 项，从婚纱、化妆品延长到航空和铁路，从消遣进军到电子，总资产超过 70 亿美元，而他的传奇故事更是数不胜数。

　 2. 其次个 30 秒：引发爱好

　 理查德·布兰森故事营销的高超之处，不仅仅在于用一个奇异的创意抓住大众的眼球，更在于他能引发大众的爱好。

　 08 年初，英国维珍集团在纽约进行发布会，宣布“太空船二号”估计今年试飞，2009 年开头商业飞行，有望成为世界第一艘商用太空船。它将把游客送入亚轨道，让游客们享受飞天和失重的非凡味道。

　 太空游的消息一出，发布会上的媒体记者一下炸开了锅，手中的相机频频闪光。

　 接着布兰森推出了“太空船二号”1 比 16 的模型，他赞扬“太空船二号”“漂亮得让人窒息”。“太空船二号”船体长 18 米，大小犹如一架“猎鹰”公务飞机。船体尾部有火箭助推装置，为飞船摆脱地球引力供应动力。船体两翼设有可移动的、犹如翅膀般的稳定鳍，平添

　了几分科幻颜色。设计者伯茨·鲁坦说，这种设计使飞船更易于操控，着陆时更平安。“太空船二号”多数部件由高技术超轻材料制成，船体重量大为减轻。

　 模型展出，技术论证，一下让故事的真实度直线上升。讲到这里，人们已经沉溺于想象，仿佛置身宇宙，游览星河、自由“飞行”。

　 目前，全世界约 8.5 万人表达了乘坐“太空船二号”游太空的爱好，来自全球 30 多个国家的 200 余人预订了太空之旅。其中大多是各界名人，像影星维多利亚·普林斯帕尔、英国有名物理学家霍金、英国公主比阿特丽斯。布兰森太空游的新故事又一次得到了大众的追捧，获得了胜利。

　 58 岁的布兰森是个老顽童，他永久以玩乐的心态对待周遭的一切。太空游只是布兰森昨天的想法，明天，他又会给我们什么奇思妙想了，我们永久期盼着他连续讲解并描述维珍的故事。

　 3. 第三个 30 秒：引人入胜

　 假如《哈利波特》不引人入胜，罗琳还会成为身价 10 亿美元的富豪吗？

　 假如迪斯尼的故事不引人入胜，还会有成千上万的人走进迪斯尼乐园吗？

　 假如易中天品三国不引人入胜，这位高校教授还会有今日的影响力吗？

　 故事营销的胜利，引人入胜至为关键。

　 1997 年，统一企业推出一款新咖啡饮料“左岸咖啡”，在台湾市场销售定价在 25 元左右，而当时台湾市场原有的咖啡定价一般都在 15 元。高出 10 元，将近一般市价的一倍，如何营销呢？

　 统一企业没有采纳通常的品质诉求，而是给以年轻女性为主的目标群讲故事。一个个短小的故事，简洁、精练但很有味道，引人入胜，又咖啡一样让人回味：

　 旅行的人 /总带着脆弱的灵魂。

　 他在找一架钢琴 /我观察他走进咖啡馆 /想送给 E 大调，练习曲

　他只点了一杯卡贝拉索 /但爱情是交响曲

　这个时刻 /人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行

　E 大调练习曲 /便成为离别曲

　 这是 1849 年之前的事 /他是萧邦

　 我们都是旅人 /相遇在左岸咖啡馆

　 故事很少谈及咖啡本身，而是塑造一种安静美妙的境界，这种境界与目标群产生了良好的互动，引其入胜，请大家再来品尝一个故事：

　 她又要离开巴黎了

　 人们说 /女子不宜独身旅行

　 她带着一本未完成的书 /独坐在咖啡馆中 /那是一种阴性气质的书写

　 她喝着拿钱……咖啡与奶 /1 比 1

　 甜蜜地证明着其次性 /不存在

　 那香味不断地从她流向我 /绝不只有咖啡香

　 这是 1908 年中的一天 /女性成为一个主要性别 /她是西蒙波娃

　 我们都是旅人 /相遇见在左岸咖啡馆

　 通过一系列的故事，左岸咖啡变成了浪漫的化身，与法国的左岸相融相生。左岸咖啡在他们的心中似乎是法国队真实载体，它代表着人文、艺术、浪漫和自由。最终，欢迎来到左岸咖啡馆，品尝咖啡品尝生活：

　 他带着微笑离开

　 在巴黎 /微笑可以用法语发音

　 他说微笑的名字叫做 /蒙娜丽莎

　即使在宁静的咖啡馆中 /那笑 /是无声的

　 一杯昂列 /让周边有了热络的氛围

　 足以上歌手们、乐师门、丑角们 /都为这一刻活了

　 我看着他 /与他相视一笑

　 这是 1516 年 /他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国 /他是达芬奇

　 我们都是旅人 、相遇见在左岸咖啡馆

　 4. 第四个 30 秒：引出行动

　 哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项讨论表明，95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说，对于消费者即时做出的购买决策而言，大多数都是非理性的，甚至有相当一部分都是冲动使然。

　 消费者的冲动，就是故事营销的机会。故事营销的第 4 个 30 秒，就是要彻底制服客户，让客户彻底爱上你的品牌，成为品牌忠诚的消费者。

　 左岸咖啡馆，所讲解并描述咖啡的故事，具有一贯的艺术气质，开头从左岸的起源讲起，娓娓道来，让人静心：十九世纪，法国巴黎的塞纳河，曲折西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。十九世纪的法国巴黎，处处布满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开头讲究属于思想，那发自于内的清爽气质。

　 故事有了开头，下一步自然就轮到故事的主角咖啡的消失了，于是左岸有了咖啡：河岸，一向是最简单沾染当代气氛的地方；于是，也开头变得新颖。河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立很多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店仆人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有劳碌的侍者，修长的手指托著镂花的银盘，两杯 Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。

　 营销的对象是人。“人”的角色，通常是故事里的最大的亮点，也是最具有戏剧冲突的地方，只有人能引起人的爱好，只有人能让人着迷。既然如此，左岸的咖啡馆里就少不了人：

　 当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡；他是雪莱，追赶著爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写“制服自然”，也写闲情逸致；他是伏尔泰，正在品尝他今日的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理的其次十个理由。塞纳河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的劳碌，很多的他和她，思潮交叉的时空里，丰富了整个河岸，连带那些咖啡馆们也由于这些文人而变得共性了起来。不管是通往自由之路的花神，历史斑斑的波寇柏，还是海明威曾经伫足的圆顶；它们超越了建筑本身，进化为形而上的文化意识。

　 故事到了第四个 30 秒，也是故事营销最关键的部分，左岸咖啡馆也恰恰讲出了最高超之处：产品的升华。最终一部分，左岸咖啡馆的故事把喝咖啡的生活行为上升到一种人文形态，描述成一种艺术生活的方式，从而彻底制服消费者：

　 对于一杯咖啡，左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体，而是一份数百年来对人文思想的尊敬。这样的尊敬，被存在现代的我们所珍藏著。左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦，咖啡杯里隐蔽的是一份浓烈的艺术气质；于是，左岸开头成为一种形容词，在坊间流传，左岸咖啡馆也衍生成一种艺术的生活方式。

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