烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

反烟运动终结烟草广告“大传播”

2002年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。

由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。

“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以及五叶神等。

随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。

更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。

2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。

随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。

烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？

烟草广告进入“分众传播”时代

世间万物，此消彼长。烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。

大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。

大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。

大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。

大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。

大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。

分众传播：坚持贯彻品牌内涵

分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免的要面对一个问题：分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？

坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。

烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。看到这样一幅画面，即使没有万宝路标识，仍然会首先联想到万宝路。

半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展开各种营销活动。万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。探险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有35%的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。置入西部片也是万宝路常用的方式。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。

国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。

“鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合的，但却缺乏连续性。大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。芙蓉王是怎么“传递价值，成就你我”的呢？除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，借助贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张外，其他的活动如捐助社会公益事业、设立奖学金和助学金、赞助体育事业等，这些与其他烟草品牌雷同的方式，能传递多少“价值”呢？

国内烟草品牌要么是没有品牌内涵，要么是品牌内涵不能坚持，更重要的是，绝大多数烟草品牌没有找到一个能有效传递品牌核心内涵的载体，品牌内涵得不到完美演绎。国内烟草品牌的传播之路任重而道远。

分众传播：传播形式灵活多样

分众传播，始终坚持不变的是传播品牌内涵，需要灵活多变的是传播形式。对以不同标准划分的细分受众，自然要有针对性地采取品牌传播活动。

从消费终端开始，编织融入生活的分众传播之网

人总是不断会有需求和欲望需要被满足。多种多样供人们消费的“终端”自然应运而生：KTV、桑拿洗浴中心、餐饮终端、酒吧、茶楼、迪厅、网吧、咖啡厅、发廊、影楼、电影院、会所……

消费终端是复杂的。如酒吧，在高中低档之外，每种档次又有不同的风格和格调。餐饮终端就更不用说了，按种类，有中餐、西餐、火锅、小吃之分，其中中餐按菜系有鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽八大菜系，而小吃更是五花八门……但不管怎么复杂，“物以类聚，人以群分”，不同档次特色的消费终端常常会吸引收入、爱好、素质差不多的人。去KTV消费的，通常是那些喜欢K歌的人，经常光顾西餐厅的可能是收入很高的外企白领，经常泡在网吧的常常是年轻的网虫，经常出入高档餐馆、会所的可能是位高权重的社会精英，常常去电影院的可能是热恋中的男女……

分众传播，就从各种特色消费终端入手。

婚庆和寿宴常常是香烟的大宗消费机会，那么就去婚纱影楼和酒楼；

领导抽什么烟常常能拉动礼品市场，想靠近领导层，那么都去高档酒楼和会所；

想收住都市白领，那么就去迪厅、酒吧、咖啡厅；

……

这些消费场所，就是烟草品牌的“推广终端”，选择适合自身品牌的推广终端，就构成了烟草品牌渗入消费者生活的传播之网。

烟草品牌如何在“推广终端”进行传播？

首先，与推广终端结盟，阻断竞争者。接下来，就要融入推广终端。就像电影中的置入式广告一样，把烟草品牌巧妙“置入”推广终端。从推广终端的空间布置到使用器具，从装饰色彩到人员服装，从人员培训到输入促销员，不管是“硬件”还是“软件”，烟草品牌都可融入到推广终端中，变广告的被动接受为潜移默化的影响。

从兴趣爱好入手，打造分众互动营销平台

每个人都有自己的兴趣爱好，K歌、足球、麻将、台球、象棋、书法、网络游戏、博客、聊天……爱好的人多了，就形成了各种兴趣爱好的集合和竞技场。

K歌是最普及的了。很多人都有MP3，可以随时随地听音乐，KTV是人们一展歌喉的体验场所，电视、广播、网络是音乐的交流平台，地方性或是全国性的明星模仿秀、K歌大赛等为人们提供了竞技的刺激享受。

从人们的兴趣爱好入手，打造分众互动营销平台。

互动一：面对面活动

在推广终端进行的与受众面对面的互动活动，吸引目标受众参与到其中来。主要通过现场、口碑、印刷品等进行传播。既可以在小到一个人气很旺的KTV开展K歌比赛，也可以联络全城适合的KTV开展全城K歌大赛，甚至可以在全国范围内开展这种面对面K歌活动。

实际上，每一个运营得好的推广终端，都有它的稳定顾客群，经常去消费或是积极参与活动的人，常常是这一类人的意见领袖。这些人群一传十，十传百，仅通过口碑传播，效果就已可想而知。当然，要让活动效果最大化，现场布置、礼品设置、活动情节等诸多方面还有有待挖掘的细节，这里不再赘述。

雷诺公司不仅向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品，在“骆驼之夜”中，还派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟，或是让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟。

1999年，菲莫公司在美国共赞助117场演唱会，这些在酒吧和夜总会举行的演唱会的门票都是由一定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles，购买1盒万宝路香烟，得5“英里券”）换取的，例如，一场由“阿富汗假发”（Afghan Wigs）乐队主唱的音乐会的门票需要大约200“英里券”（即40盒万宝路香烟）。

互动二：竞技秀

竞技秀不仅仅做纯粹面对面的互动活动，而是通过搭建一个竞技平台，通过少数人的参与，秀给全国人民看。对烟草品牌来说，和“面对面活动”不同的是，参与者不是主体，更多观众的感受才是最重要的。竞技秀必须借助有影响的媒体平台。

红遍全国的“超级女生”是全国人民的饕餮大餐，树立了竞技秀的典范。不管是海选，还是最后的竞技，都是在极少部分人中进行的，真正参与者是少数。但湖南卫视把过程做得非常有挑战性和观赏性，不仅吸引了越来越多观众的兴趣，而且调动了观众的情感，使全国人民作为“第三者”参与到节目中来，不红都不行。

因此，竞技秀最重要的是秀的过程。

分众之后，可以用80：20原则。重度吸烟者的吸烟量惊人，紧抓创造了80%销量的20%顾客，展开数据库营销活动，进行顾客关系管理，提高单个顾客的“终生价值”。分众传播与分众营销相辅相成，从此一“分”不可收拾……

反烟运动终结烟草广告“大传播”，分众传播成为烟草品牌传播的必然之选。营销环境恶化、广告的限制越来越死、国外竞争者虎视眈眈、行业整合步伐加快、长期受政策保护的企业受着转型之痛……如此“水深火热”之中，烟草广告的镣铐之舞，更焕发摄人魅力。(朱玉童 黄蓉)

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