策略思维方法浅谈

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竞争作为市场经济的主题，为企业管理者创造了广阔的竞争空间、发展空r．7，掌握优良的策略思维方法，将成为企业家成功的关键。

竞争是市场经济的主题，为了构造具有创造性的、强大冲击力的、超越竞争对手之上的竞争策略，赢得竞争，企业家需要把握构造优良竞争战略所需要的基本思维方法。

1．集中于成功关键因素的思考

集中原则，是军事战略最重要的原则德国军事家克劳塞维茨把集中原则作为战略上“具有普遍意义”的“首要原则”。他指出：战略上最重要也最简单的原则是集中兵力⋯⋯，我们要严格遵守这一原则⋯。英国军事理论家利特尔·哈特甚至说：所有的战争原则，都可以用一个名词来表达，这就是集中]。对于企业经营来说，集中原则也是构造竞

争战略的重要原则，这是因为，任何企业组织的

资源都是有限的，这构成了企业战略和军事战

略共同的基本主题——资源分配问题，即如何

把资源优先分配到那些决定性的机会上131。对

此，日本战略学家大前研一指出：仅仅像竞争对

手那样调配资源不会产生竞争优势，如果你能

确认攸关成败的关键领域，并且把适当的资源

运用到该领域中，你就可以使自己处于真正优

势的地位”】。

1．1市场选择

集中使用资源的第一步，就是要选择具有

关键意义的目标市场。约米尼在《战争艺术概

论》中指出：战略，就是把一支军队的最大部分

兵力集中到战争区或作战地区的最重要点上去

的一种艺术”。这要求企业集中力量在决定性的

机会之上，将其作为主攻方向，首先造就企业的

局部优势，并努力使这种优势逐步延伸成为胜

势。很多企业正是沿着这条思路不断发展，最终

从默默无闻的小企业成长为企业界的巨擎。春

兰集团就是其中一例。

1985年，空调器成为继彩电、冰箱后的又一

个消费热点，春兰集团看准了这个机遇，确立了

“甩开副产”，突出主产的战略，砍掉了一批产

品，集中精力进军空调市场。在强手如林的空调

市场上，当时在全国空调行业排名倒数第二的

春兰采取了“让开大道，占领两厢”的避实就虚

的战略，当各个空调厂家都拥挤在3000～7000

大卡的产品上时，春兰集团集中力量发展3000

大卡以下和7000大卡以上的柜式空调，掀开了

进人市场的突破口。三年以后，春兰开发的“两

箱”的产品已占全国市场销量35％以上，凭借在

这个市场上积蓄的实力，春兰开始占领“大道”．

并一举成为全国空调市场上的佼佼者。

12集中于成功的关键因素

在特定的市场中，竞争是在多个方面展开

2000年第3期

的，产品的式样、功能、价格、交货期、销售渠道

商标、销售促进手段等竞争要素，构成了市场竞

争中的竞争战线。企业要在以上各个项目上都

领先群雄几乎是不可能的。根据国外学者的研

究，一些获得高额利润的成功企业，尽管其所在

行业不同，但是都表现出一个共同的特征，即在

其战略中只选择一个至多两个竞争要素，然后集

中资源，坚持不懈，直到成功。升阳公司(sun

microsystem)总裁斯科特一麦里尼力(scottmc+

nealyj对此深有体会：集中力量在唰一个目标，

将最好的木头集中心力做成一个尖锐l无比的箭

矢。在商场上对手用钝的飞镖打我，我只是感觉

到有点痛，但是不会受到什么影响，但是我反击

时，只要射出一只尖锐的箭就能置敌人于死

地”。大量事实表明，只要企业在具有决定意义

的关键点上做得比竞争对手更好，就能取得胜利。

比如在2o世纪7o年代，菲利浦一莫利斯公

司发现，由于人们对健康的日益关注，香烟中所

含的焦油含量的高低，已经成为影响香烟销售的

一个重要因素。针对这一情况，公司集中全力开

发出焦油含量低的香烟，投放市场后，吸引了大

批担心吸烟影响健康而减少用量或已经戒烟的

顾客。在整个香烟市场增长率下降，行业销售增

长萎缩的大环境下，该公司却一枝独秀俏量技

摇直上，市场占有率大大上升。

2．因势利导的战略思维——竞争

手段的灵活选择

在诸多竞争要素中，成功的关键因素是不断

变化的，在市场发展的不同阶段，竞争成功的关

键手段未必相同，比如，价格、质量、产品形象等

竞争要素，在不同的市场发展阶段就具有不同的

意义。企业应该因势利导，根据市场情况，灵活

地选择竞争手段。

一般来说，在处于成长期的市场上，价格是

竞争成功的关键要素。这是因为：成长期的市场

呈现迅速扩张的态势，强劲的需求，一方面司以

使企业保持高利润率，高利润率为企业降价促销

提供了条件；另一方面，由于成长期市场e产品

的价格弹性高，市场对降价的反映强烈，降价促

销l谋取市场份额)的效果非常显著。在这种情

形下，企业通过降价，展开价格竞争，以牺牲利润

率为代价，换取销售收人的增长，通常可取得

显著的成效。

日、美学者一致认为．这种牺牲利润率为代

价换取销售收入的增长的策略，是2o世纪七八

十年代日本企业成功地获取美国市场的关键。

市场营销专家科特勒写道：日本人就是以这种模

式，打败_『许多主宰这些行业的、被认为不可击

败的巨型美国企业。对此，mit生产率委员会

评论配：在各种情况中，日本企业还拥有其他{尤

势——优良的制造技术、较低的人工费用和有时

直接的政府支持，但他们的长远目光(注：牺牲利

润率，增加市场占有率)是取得成功的关键因

素。在高建成长的市场中，与目光长远相联系

的竞争优势，特别强大。。日本学者松本厚治也

指出：在高速增氏的市场上，积极追求市场份额．

然后保住他，这是竞争成功的关键⋯。

从我国的情况看，前几年我国的名牌产品以

降价作为增加品牌利润的主要策略，取得了很好

的效果：从1994年～1997年，虽然“98年最有价

值品牌”纳平均销售利润率由1419％下降到

9．25％，但是收入增长了85．78％，利润总额增

}∈了2(144％。。和一般企业相比拥有品牌优

势的企业，选择这种策略的成效尤其显著。从

l994—1997年，我国工业企业销售收入三年增

长了49．65％，砩期“98年最有价值品牌”收人增

长了8578％，比全国高出3512个百分点。其

中前2o位的收入增长速度达到9o71％，比全

国高出41．06个百分点，比全部35个品牌高出

5．94个百分点”。

但是，“道可道，非常道”。任何一个产品，总

会在价格持续下降中走向普及，市场趋于成熟。

从企业角度考虑，经历了前一阶段的以利润率换

增长的发展后，企业的销售利润率处于低水平，

已经没有太多的降价空间；从市场角度看，需求

弹性随价格降低而减小，继续采用降价促销策

略，效果将会越来越差，收人增长减慢。此时，牺

牲荆润按增长的策略将不再有效，提高利润率成

社会0理科学

为增加企业利润的关键

这时，成功的关键因素转移到对提高利润率

有重要影响的质量、产品形象等竞争要素上来。

进人20世纪9o年代以后，国外许多企业开

始放弃“市场占有率至上”的策略，转向追求利润

率的策略。也正是基于这种考虑，i993年乔德曼

担任福特汽车公司的董事长兼首席执行官后，明

确地表明了这种政策转变：高昂的营销成本以及

无利可图的大批量推销绝不会改善公司的利

润。福特将不再为追逐高销售额和市场份额而

牺牲利润．-。

从总体上看，我国市场在i997年就处于这

样一个从成长到成熟的转折点。根据“1998最有

价值品牌报告”提供的资料：无论处于何种档位

的品牌，都在i996年达到了销售增长的顶点．

1997年开始增速放缓。1998年最有价值的品牌

在1997年的销售增长速度，由上两年的

2444％和2858％放慢到15．48％。而目．，品

牌价值越高、规模越大的企业，在近两年的发展

中越是放慢了脚步。1998年，前2o位品牌增长

速度比全部评价品牌低0．5个百分点，前10位

品牌比全部评价品牌低2．i8个百分点：

所以，从现在开始，产品质量、形象等有助于

提升产品利润率的竞争要素，越来越成为竞争的

关键要素。

3．不断创新的战略思维

当市场进^成熟期后，往往会出现竞争的僵

持态势，这时，竞争各方的市场占有率相对稳定，

竞争各方在传统竞争要素上所作的任何⋯般意

义上的改善，对增加市场占有率和增加企业利润

都不会产生明显的效果。

一般来说，竞争僵持状态，是因为竞争各方

在传统的竞争框架下思考，在这个框架内所能采

用的各种改善措施的效果已经到达了极限而产

生的，在这种情况下，只有突破思维定势，创新

产品观念，才能打破僵持的局面．创造一种新的

竞争格局。例如当世界飞机市场一直被昂贵的

商用飞机和涡轮推进引擎飞机制造公司所把持

的时候，美国的cessna公司大胆地向“喷气式飞

机都昂贵”的传统产品观念提出挑战，开发出一

种价格低廉的轻型商用喷气式飞机，从而打破了

市场占有率僵持的状态。

在企业与具有稳固基础的强大对手进行竞

争，将面临着用常规的竞争策略难以撼动对手的

处境，这时创新的战略思考非常重要。通过改变

竞争规则，破坏竞争对手赖以成功的那些关键因

素，使其失去作用，往往可以改变竞争格局。

索尼公司和松下公司准备进军美国彩电市

场时，曾经成功地定用了这种策略思维方式，当

时，该市场一直被美国公司的带基座的电视机所

垄断，产品形式单一，消费者的购买行为主要靠

广告的影响。日本公司若仍采用广告竞争，文化

上的差异，必然会使日本公司的广告在打动消费

者上，与美国企业相比处于劣势，很难撼动美国

电视机在消费者心目中的地位。为此，日本公司

推出了不带基座的电视机和手提电视机，一举将

竞争的焦点从广告的煽动性转变为品种，从此打

开并迅速占领了这个市场。

参考文献：

[1](德)克劳塞维茨：《战争论》，中国展望出

版社+i978年版第2i9页

[2]f英)利特尔·哈特：《战略论》战士出版

社1981年版第466页

[4]约米尼：《战争艺术概论》解放军出版

社1986年版第89页

[5]约米尼：《战争艺术概论》解放军出版

社1986年版第346页

[6]y-~l辰等编译：《现代企业经营与发展战

略》经济管理出版社1987年版第11章

[7](台)《天下》杂志编：《策略大师》第32页

[8](美)菲利普·科特勒：《超一流的行销战

略战术——日本战胜美国》中国经济出版社

1992年版第14—22页(下转第38页)

社会理科学

赖性，那帮助就会威胁我们的自尊(fisher等，

1982)。例如，有时人们不愿去寻求社会福利机

构的帮助，因为害怕羞辱和窘迫(williamson，

根据归因理论，人们需要弄清因为什么他

们需要帮助和为什么别人给他们帮助。如果他

们把他们需要帮助归因于外在的或不可控的因

素，而不归因于自己不能胜任．他们就维护了自

尊。有几个研究(fisher等1982，tessler＆scg．

wartz，1972)已发现，当人们把问题归因困难的

情境而不是个人无能时，他们就更可能寻求帮

助。此外还发现，在一个需要帮助的人明确地提

出需要得到帮助时给以帮助，就更容易接受。持

续一年的关于救济金的研究发现，如果登记员

已经与他们作了联系，就比他们不得不自己去

联系而领用了更多的社会福利。研究者认为。人

们要避免去寻求帮助，以保护自尊和自我价值。

(上接第28页)

[9](美)迈克尔·德托佐斯等：《美国制造

——如何从渐次衰落到重振雄风》科学技术文

献出版社1998年版第51页

[1o](美)迈克尔·德托佐斯等：《美国制造

——如何从渐次衰落到重振雄风》科学技术文

献出版杜1998年第51页

【11](日)松本厚浩：《企业主义——日本经

济发展的力量源泉》企业管理出版社1997年版

第48页

【12]北京名牌资产评估事务所《’98中国品

牌价值报告》，《中国质量万里行》《199905)第77

期

我们已经看到，接受帮助的体验并不总是

积极的，有时接受帮助会限制我们的自由、削弱

我们的势力、降低我们的自尊。了解了这些情

况，可以帮助我们解释为什么有时人们对提供

帮助的人表现出消极的和对立的情感。为什么

人们在非常需要帮助的情况下宁愿不寻求帮

助?社会心理因素也可解释“自助小组”受欢迎

的原因，因为在自助小组中有共同问题的人们

在一起工作并互相帮助。由于自助小组是由需

要得到帮助的人组成的，于是便提供了互相帮

助的机会，增加了他人也存在问题的意识，这样

就减低了接受帮助带来的不利。

[作者简介：天津中撼培训中心天津

牌价值报告》，《中国质量万里行》(199905)第77

期

[14]阿莱克斯·泰勒(alextayloriii)：“福

特在竞争中赢得优势”，(fortune}i998年10／

11月

[15]北京名牌资产评估事务所：《’98中国

品牌价值报告》，《中国质量万里行》(199905j第

77期

[16]北京名牌资产评估事务所：“北京名牌

资产评估事务所：‘99中国品牌价值报告”’《南

方日~}2000年1月5日

13北京名牌资产评估事务所：《’98中国品授。

【作者筒介：天津企业管理培训中心，副教

天津300074]

(上接第25页)andemotion，5．pp．81—108．

appliedsocialpsychology．18．pp．1241一l259．

[作者简介：西北师范犬学教育科学研究院

研究生。兰州730070]

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