烟草公司应对新型零售业态的分析探讨

烟草公司应对新型零售业态的分析探讨
    “业态”一词指营业形态，于80年代初传入中国，被引申为零售业的经营形态和类型。按业态研究零售业，有取代传统按行业分类的趋势。进入90年代以来，中国零售业有了较快的发展，商业企业产权形式和经营方式日趋多元化，以及国外一些新型零售业态的涌入和迅猛发展，对推动中国流通体制的变革产生了深远影响。

　　烟草公司作为国内商业系统的重要组成部分，一直致力于深入研究我国零售业态的发展变化，认识并掌握其内在的规律。新型零售业态的快速发展，引起了国家局领导的高度关注，尤其是在沿海城市发现了一些新型零售业态在卷烟经营方面的不规范行为，更有甚者，其利用合法经营的外衣，私下收购或租赁烟草零售许可证，组成地下卷烟销售网络，进行不法经营，给正常的卷烟经营秩序和销售网络造成了严重的冲击。

　　国家烟草专卖局与时俱进，高瞻远瞩，为了切实维护国家利益和消费者利益，要求全行业要认真分析研究如何使新型零售业态与烟草行业经济发展相适应。无疑，新型零售业态的涌现对卷烟经营产生了巨大的影响，而且这种影响是愈演愈烈、逐步深入的，新型零售业态彻底打破了中国商业在计划经济时期所形成的传统单一业态，也促使卷烟经营和市场管理向着更高的层次发展。

　　一、新型零售业态的成因

　　改革开放以来，由于经济的快速发展，人口流动加速，城市化建设加快，这些因素在刺激着传统的商业格局发生改变，促进着社会消费需求发生着改变，从而促使投资者在城市的新区和新的居民小区设立零售机构，同时也就促进了新型零售业态的不断出现。

　　零售业态的发展变化是市场经济条件下必然出现的现象，这在商业发达的美、日等国都已经历过。历史证明，各种零售业态都有其发展周期，而且每一周期每一阶段持续时间的长短不相同。新型零售业态的不断涌现和发展主要受市场营销环境、社会经济的发展、消费者收入的提高和价值观念的转变、科学技术的发展、经济体制改革与经济形势的变化以及零售业同种业态之间与不同种业态之间日益激烈的竞争等几个方面的影响。

　　商务部最新出台的《零售业态的分类》，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的技术条件和经营特点。可以看出，新型业态的构成是全面的、多层次的，各个消费层次和消费群体都有各自相对应的新型业态。各业态的整体规模和实力都显示出其对卷烟行业的影响将是强力的，持续的。

　　二、新型零售业态的发展对烟草行业的影响

　　随着新型零售业态的快速发展，将从网络结构、卷烟销售、管理和服务方式等方面，深刻地影响和改变烟草行业的经营格局。

　　1、新型零售业态的发展对卷烟销售网络结构的影响

　　新型零售业态对目前烟草行业卷烟销售网络结构的影响包括地理布局、成分构成、层次构成三个方面。

　　地理布局方面：传统零售业态的单一性显然不能适应城市结构巨变的态势，原有的商业网点布局越来越不能满足人们的日常要求，妨碍了城市功能的正常发挥。新型零售业态一般都有明确的目标市场和独特的市场定位，对形成合理的商业布局具有显著的优势。如超级市场的业态特点决定其力求避开城市中心，选址在地租比较便宜而居民又相对集中的中小型商业区（二次商业区）。大型货仓式商场采取低价策略而且力求扩大商圈，选址在交通便利的城市出口处或城乡结合部。便利店的目标是形成一个居民小区、一个街区或一个小乡镇的服务中心。专卖店以其明晰的市场定位瞄准特定的顾客群，其选址与其目标顾客紧密联系，或在中心商业区，或在次商业区。任何一种新型的业态均有其特定的定位理念，这些新型零售业态的发展规划和传统意义的商业布局是不同的，市场化水平较高，以实力参与竞争，以竞争谋取利益。而目前烟草公司执行的零售客户合理布局，提倡适度竞争。过度竞争或私人垄断都是不适于烟草经济健康发展的，所以，目前的卷烟销售网络布局规划显然与这些急于发展壮大的新型零售业态的发展趋向有所冲突。

　　成份构成方面：新型零售业态对卷烟销售网络成份构成的影响分别体现在客户总量上和客户等级构成上。新型零售业态，其发展往往是采取加盟连锁，或者以某个集团的名义来进行投资运营，这和单独的个体资本运营不同，新型零售业态依靠其庞大的销售网络或吞吐能力来体现综合实力。而目前烟草公司的销售网络由重点客户、普通客户、特殊客户等三类客户构成，客户分类的主要参考指标是卷烟销量、销售结构、守法度、忠诚度等等。

　　根据中国卷烟销售公司年初对沿海15个城市的新型零售业态调查结果显示，从卷烟零售客户数量上看，虽然2004年15个城市卷烟零售客户数较2003年有所下降，但六类新型零售业态的客户数却增加了5533户，增长53.12%，其所占l5个城市零售客户总数的比重也在逐年上升。而从卷烟销售量变化的角度看，2002年-2004年，六类新型零售业态卷烟销售量逐年递增，占15个城市总销量的比重也在逐年上升，分别为7.38%、9.27%、12.38%。客户数量的增加意味着新型卷烟零售业态在卷烟销售网络中的比重增加，而其销量和规范经营管理水平的提升，则意味着新型零售业态在卷烟销售网络中的结构的提升，可以让更多的加盟者享受重点客户的优惠条件。综合结果是，新型零售业态将在未来一定时期内，在卷烟销售网络中表现出客户数量增加，卷烟销量增加，客户级别提高，会在卷烟销售网络中占一定的主导地位。

　　网络层次构成方面：新型零售业态的发展，尤其是带有加盟连锁性质的零售业态的发展壮大，卷烟销售网络将由目前的单层网络转变为两层网络。如图所示，第一层网络为烟草公司控制的整个卷烟销售网络；第二层网络则是各个集团或加盟商控制的子公司或加盟店组成的各自的小网络。
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　　带有加盟连锁性质的新型零售业态，其主要特点就是内部成网，通过内部快速物流进行货物调剂，通过内部网络节点的相互配合，取得竞争上的优势。而作为卷烟经营，不论是总店或集团统一购进还是各分店分别购进，其内部的网络化，无形中就形成了货源优势，为其进行卷烟二次批发创造了条件。同时，合法的经营形式，也就成为某些不法烟贩的伪装。事实证明，也确实有这样的情况发生。比如在山西大同市，2005年5月，在山西大同市烟草公司进行市场摸底时，通过详细的数据对比分析，发现在大同城区市场中，有一部分以“烟行”、“精品烟酒店”等业态存在的卷烟经营者，以经营中高档卷烟为主，销量大，辐射广，其购进数量和销售数量明显不符。通过认真调查摸底，发现这确实是一些由新型的零售业态构成，打着合法经营幌子却组成地下销售网络进行走私、贩私的不法团伙。大同市烟草公司通过缜密调查，对58家店铺实行了停业整顿，其中已暂停20家，注销关门22家。将这个地下非法卷烟销售网络成功打掉，维护了卷烟市场经营秩序。

　　2、新型零售业态对卷烟经营的影响

　　根据2005年初，中国卷烟销售公司对北京、上海等15个大型城市的新型零售业态中在近几年发展速度较快的大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等六类新型业态的卷烟销售情况调查显示，从卷烟销售量变化的角度看，2002年-2004年，六类新型零售业态卷烟销售量逐年递增，占15个城市总销量的比重也在逐年上升，分别为7.38%、9.27%、12.38%；从卷烟销售额变动角度看，六类新型零售业态的卷烟销售额的比重在逐年递增，分别为15.49%、16.92%、19.30%。而且，六类新型零售业态的卷烟销售额比重高于卷烟销量的比重，说明六类新型零售业态的卷烟销售结构偏高；从卷烟单箱平均价格变动的角度看，15个城市总体卷烟单箱平均价格呈逐年上升趋势，而六类新型零售业态的卷烟单箱平均价格却呈逐年下降趋势，但仍然高于总体平均价格；从卷烟平均毛利率变动的角度看，六类新型零售业态的卷烟平均毛利率呈上升趋势，但增幅小于总体平均毛利率。这些数据表明，新型零售业态对卷烟经营的影响是全方位、多角度的。

　　3、新型零售业态对市场管理和服务方式的影响

　　在现代流通格局中，批发业对零售业的支配地位发生改变，从支配地位转而处于从属地位。烟草行业也同样如此，市场需求的导向作用日益突出，“以客户订单组织货源”就是一个很好的例证。作为中间产业主导力量的零售业已具有决定上游产业的力量，对上游产业起着市场导向的作用。集团化的新型零售业态都有自己的物流配送中心，集物流、商流、资金流和信息流于一体，加快了流通速度和运输速度。新型零售业态率先采用计算机信息处理技术，建立了POS、EOS等系统，加快了市场信息的反馈速度。连锁经营与配送技术的采用，在厂商和零售商之间建立了新型的工商联盟，大大加强了厂商和零售商之间的信任程度，使不少零售企业的正常储备降低到接近“零库存”的程度，最大限度地减少了惜售、滞销现象，使商品流通规模不断扩大。

　　新型零售业态的发展，促进了零售业的管理技术和现代化水平的大幅度提升，同时也对目前卷烟销售网络的管理和服务提出了严峻的挑战。新型零售业态的快速发展和其多元化的构成，导致市场管理难度的提高。尤其是诸如大卖场、连锁超市等集团或连锁性的零售业态，经营者可以凭借其雄厚的实力和自己的内部流通网络，一方面将违法行为的隐蔽性提高，更加不容易查获，另一方面将专卖管理难度提高，面对法律意识较强新一代的经营者，从前的简单程序执法将改变为标准程序执法，这也对专卖人员的执法水平提出了挑战；同时，随着新型零售业大量采用现代管理技术和科学技术，其对经营指导的需求也更加强烈，但是标准也相应提高，这就对目前的客户经理素质和行业整体服务水平提出了挑战。能否服务和管理好新型零售业态，使他们心甘情愿接受专卖管理，入网依法经营，关系到行业的生存与发展，全行业必须下大力气去研究。

　　三、卷烟销售网络建设应对新型零售业态发展的对策

　　卷烟经营只占新型零售业态主营业务的一部分（专卖店除外），一般情况下，基本按照当地烟草公司的要求经营，单个店铺也是严格按照总部的统一价格（不低于烟草公司制定的最低零售指导价）销售。相对于中小零售客户，特别是有变相批发行为的“大户”而言，新型零售业态的卷烟经营是比较规范的。但薄利多销、低价促销以及集团大宗购买时打折销售的现象也存在。面对中国新型零售业态的发展，烟草行业可以采取以下对策：

　　1、正确认识，理性对待，充分利用新型零售业态的优势。

　　零售业态的存在与发展变化是市场经济条件下的客观存在，新型零售业态的出现不仅影响和改变了中国传统的商业格局，也影响和改变着零售业的经营管理模式和市场竞争模式。零售业不再是依靠简单劳动就可支撑的产业，而是一个可以融入高新科学技术的、专业化程度很高的产业。为了切实维护国家利益，烟草行业应正确对待新型零售业态的发展，充分利用其现代的管理技术和规范的经营环境，培育品牌，宣传新品，同时加强信息化建设，和这些新型零售业态加强沟通，实现市场信息资源共享，充分把握市场脉搏。

　　2、提高自身卷烟商品流通效率，实行流通系统化政策，全面促进卷烟销售网络的市场化和现代化进程。

　　为了给卷烟零售客户和消费者提供更多的利益，烟草公司可以从提高卷烟商品供应的效率入手，利用现代技术和方法，在工业企业、零售客户、消费者和社会之间建立起一种相互协作的完整的新型系统。在从卷烟购进到批发销售的全过程中，寻求提高流通效率的途径和降低流通成本的环节，既可以优化卷烟商业企业的经营活动，又可以使整个行业的流通体制趋向合理化，从而适应现代经济的发展。并通过建立现代企业制度，打造高效现代化的经营企业，提高烟草公司的市场竞争实力，更好地服务与管理卷烟销售网络。

　　3、用市场化的手段去维护卷烟销售网络。

　　针对新型业态卷烟销售的快速增长，需要各烟草商业企业重新审视对这些集团型大客户的服务营销策略，用市场化的手段去维护卷烟销售网络。认真研究各类业态的特点，对新型零售业态经营卷烟如果疏于管理，将影响卷烟市场的稳定和健康发展。而对零售业态的过渡干涉，也将影响这些业态的经营积极性和客户满意度。所以选择市场化手段来对卷烟销售网络进行维护，在实行卷烟销售合理定量的基础上，使社会卷烟需求总供给和需求上保持相对平衡，通过新型零售业态内部或之间的自然竞争和淘汰，实现销售网络的合理配置。

　　4、细化客户分类，充实专卖管理和客户服务内涵。

　　针对新型零售业态的快速发展，烟草行业应成立新型零售业态研究和服务部，组织专业人士认真研究市场中涉及卷烟产品经济的新型零售业态的发展规律，研究其市场现象和经营轨迹，由新型零售业态专职客户经理负责本地区新型零售业态的客户服务和管理，为其在订货、送货、卷烟出样、柜台摆放、宣传促销、皱烟调换、滞销烟处理、销售趋势预测和经营指导等方面提供个性化服务；在专卖管理上，要按照有关规定要求，对零售连锁企业必须一个单店一张证，积极与总店协商，尽量按照卷烟销售网络合理布局的原则发证。同时，在订单方面，要尽量由持证单位分别订货，防止总部集中货源形成势力。同时客户经理和专管员要合理设定拜访频率，掌握其内部网络各节点的真实销售数据，将所有节点纳入卷烟销售网络统一管理，避免形成脱离烟草公司卷烟销售网络管理的二层网、网中网，引导其合法经营，便于控制管理。

　　5、全面营销，全面服务，加大农村网络建设。

　　新型零售业态瞄准的目标消费群体大都在消费量较大和消费水平较高的城市范围内。而农村市场由于其经营成本和可预见利润并不匹配，所以众多以营利为目的商家并不看好。我国是一个农业大国，农村人口占了很大比重，而卷烟作为一种特殊商品，农村需求量也比较大。从商业格局来看，农村的卷烟营销问题对中国烟草的发展至关重要，开发农村市场，建设农村卷烟营销网络包括经营网络、服务网络、宣传网络、客户服务网络等配套的经营销售网络体系，是中国烟草销售网络保持旺盛的生命力和自我发展的需要，也是烟草行业落实“两个维护”的具体行动。

　　6、加大对卷烟销售网络建设的技术投入。

　　各种新型零售业态的出现无不伴随着高新技术的应用，零售业正在逐渐转变为高技术产业。高效现代化的卷烟销售网络必须在硬件上完善信息化基础设施，建立通信终端，建立销售数据库等高效能的信息系统，与现代化的终端管理相匹配；同时，注重现代商业应用型人才的培养，零售业不再是简单劳动产业，零售业态的竞争在很大程度上也不再是人力的竞争而转变为人才的竞争，必须由懂得市场规则的高素质人才去管理和建设卷烟销售网络，使卷烟销售网络的发展符合市场经济发展的需要，才能保证网络的健康、持续、稳定、可持续发展。

　　新型零售业态的产生、发展、衰退受市场经济的作用，是客观存在的。而一个地方该有多少卷烟零售业态，以哪种零售业态为主，这样的规划对整个烟草行业的长远健康发展有举足轻重的作用，所以各烟草商业企业要积极、慎重、认真地研究零售业态的发展变化情况，熟悉其发展规律，同时注重研究分析卷烟市场的变化。只有通过积极改善和改进工作理念和模式，正确认识、细致服务、规范管理、积极引导新型零售业态为烟草行业的发展服务，才能全面巩固和提高中国卷烟销售网络的整体竞争实力，使中国烟草屹立于世界烟草强手之巅。

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