浅析重点骨干卷烟品牌的培育与维护

    随着烟草行业改革与创新的不断深化，中国卷烟品牌的发展取得了前所未有的进步。为保持重点骨干品牌在市场竞争中的强势状态，促进重点骨干品牌的全面提升和持续发展，烟草企业应重点在骨干品牌的培育与维护上下功夫。

培育重点骨干品牌需要考量三个方面的关系

    培育重点骨干品牌与满足市场需求的关系。要结合市场实际，在培育品牌和满足市场需求之间进行合理有效的平衡。要采取见缝插针式的品牌规划、布局和培育策略，满足不同消费群体的多层次需要，以此稳步提升重点骨干品牌的市场份额；要慎重对待新品牌（规格）的引进，并有计划、分步骤、循序渐进地将非重点品牌置换为重点骨干品牌。重点骨干品牌的培育，既不能脱离市场实际，不顾消费者的实际需求，也不能片面追求销量增长，人为提升结构。重点骨干品牌培育的落脚点应放在满足市场需求和提升消费能力的协调发展上，实现销售结构高、中、低档烟的协调稳步发展。
    重点骨干品牌与非重点品牌的关系。要为一些产销规模超过百万箱，有着良好品质、品牌影响力和发展潜力的非重点骨干品牌，创造公平、公正的竞争环境，不断增强品牌成长和发展的动力与活力，为非重点骨干品牌的异军突起和后来居上提供发展的动力和空间。
    地区消费特点与重点骨干品牌发展的关系。在一些地区，尤其是少数民族多的地区，存在消费者偏爱某一种卷烟品牌后，便对其产生很高忠诚度的现象。因此，要针对市场的真实存在性和各民族、各地区的特殊性科学引导，不能简单地采用“一刀切”的方式硬性置换或停止供应。

培育重点骨干品牌的基本思路

    构建品牌培育管理体系，完善品牌培育机制。卷烟品牌培育是一项长期性、系统性工程，需要进行科学规划，完善相关制度措施。
    一是科学制订品牌培育规划。根据国家局的品牌发展总体要求，结合本地市场的实际状况，在与工业企业充分沟通的基础上，科学制订切合实际的全国重点骨干品牌的培育规划，明确品牌的市场定位，突出品牌的主导作用，确定品牌的发展方向和目标。二是修订完善品牌的引进、退出机制。要保证机制的市场化、规范化、流程化，为卷烟品牌成长营造公平、公正的环境。三是加强品类管理。根据本地市场状况，细分消费市场，以市场零售价格为依据，科学划分卷烟的品类。要探索消费者关注卷烟品牌的各种因素，逐步细化和丰富品类管理的内容，实现品牌培育的持续发展。
    做好重点骨干品牌的市场开发与维护工作。随着卷烟市场竞争的日益激烈，卷烟品牌旺盛的生命力必须通过不断地赋予消费者新的消费体验来保持。
    一是通过消费需求引导工作。要以零售客户为载体，引导消费者的消费行为，将消费者的注意力集中到重点骨干品牌上，提高消费者对重点骨干品牌的认知度和信任度，使消费者逐步形成消费重点骨干品牌产品的行为。二是加强针对消费者的调查研究，注重对消费行为的分析。要研究市场各类型消费人群的消费特征，把握不同的消费特点和消费变化趋势，把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，科学确定目标客户群，为精准投放货源提供依据。三是要做好重点骨干品牌日常的市场维护工作。对于重点骨干品牌，要扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，始终保持重点骨干品牌的竞争优势。四是发挥市场信息采集网络的作用，做好重点骨干品牌信息的跟踪调查工作。要通过建立市场信息采集网络，加强对重点骨干品牌的销量、价格、库存等信息的收集、整理、分析、研究工作；要注重收集零售客户和消费者对骨干品牌的信息反馈，并进行跟踪分析，对市场做出正确判断和把握。
    加强工商协同，共同培育重点骨干品牌。工商企业要担负起共同的使命和责任，做好协同营销，为重点骨干品牌拓展市场，保证其健康成长。
    一是市场协同。要通过深入、科学、系统的市场调研，对目标市场进行精准定位，开发和满足最具价值的市场需求，为宏观调控、有效满足、积极引导需求做扎实市场基础工作。二是信息协同。工业企业要为商业提供相关信息共享的服务，尤其是品牌整合或大的价格调整前，应提前告知商业企业，以便商业企业及时应对。商业企业要及时将市场需求反馈给工业企业，帮助其做出科学决策。三是库存管理协同。要进一步完善货源衔接机制，实行工商共同管理库存，强化对存销比、断货率等关键数据的监控，实施精确控制，快速反应，不断提高货源保障能力。要强化对到货的计划性管理，保障货源的均衡合理投放。
     培育重点骨干品牌要充分发挥零售终端的作用。要采取多种措施调动零售客户的主观能动性，促使其主动向消费者推介重点骨干品牌。一是将零售客户纳入营销管理体系，整合工业、商业和零售客户资源，实现市场需求与工业生产的良性互动；二是确保卷烟市场的正常供应和零售客户经营卷烟的利润空间，提高零售客户对宣传培育重点骨干品牌工作的配合度；三是不断加强对零售客户经营能力的培训，加深零售客户对重点骨干品牌的了解，取得零售客户的认同与配合，以此提升其引导消费的能力和主动性。

作者单位：青海省烟草专卖局（公司）

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