浅谈卷烟市场价格和社会库存监控体系建设

    卷烟价格是烟草经济中的重要杠杆之一，对卷烟经营有着不可替代的调节作用；社会库存反映卷烟市场的真实状况，是卷烟经营调控的关键性指标。面对宏观经济形势的不断变化，烟草行业应将税利增长建立在尊重市场规律、优化资源配置、遵守经营秩序、保持价格稳定的基础之上，做到“保牌、稳价、规范、增效”。要将确保卷烟市场价格稳定作为推进行业持续稳定健康发展的重中之重，构建完善的卷烟市场价格和社会库存监控体系。
    体系框架和监测范围的设计包括明确零售数据追踪研究的内容范围、交叉分析深度和精度、设计能够描述研究内容的指标、定义监测对象的总体范围四个方面。该体系是利用零售数据追踪监测技术，以统计学为技术基础，结合市场营销学、计量经济学等理论，以独特的手段提供可靠的经营信息。

构建卷烟市场价格和社会库存监控体系的必要性

    适应新形势、新任务的需要。面对宏观经济形势的变化，行业必须做到“保牌、稳价、规范、增效”。其中，“稳价”是最核心的工作。构建卷烟市场价格和社会库存监控体系，目的就是真实了解市场价格和社会库存，运用分析价格指数、存销比、量价关系等手段，有效指导市场规划，加强市场调控，维护卷烟价格的稳定，维持良好的经营秩序，实现行业健康稳定发展。
    维护卷烟品牌健康发展的需要。培育品牌是行业持续发展的根本和关键，一方面要加强工商协同营销力度，另一方面要打牢网络基础，充分发挥网络培育品牌的功能。同时，要净化市场，规范市场，营造良好的品牌发展环境。但最关键、最重要的是，要保持品牌市场价格稳定。如果价格不稳定，品牌竞争力就会下降，销量就会下滑，将直接影响品牌的生存与发展。
    完善卷烟价格管理体系的需要。要深入推进明码标价向明码实价的转变，必须以对卷烟市场价格数据真实把握和分析为基础；必须对市场价格进行有效的监督和调控，维护良好的市场经营秩序，而卷烟价格和社会库存监控体系建设将有效地解决这个问题。
    提升客户服务水平的需要。卷烟零售客户是行业发展的重要利益共同体，只有零售客户的合理利益诉求得到有效满足，才能真正打造牢固的批零同盟，实现行业的持续稳定发展。因此，要进一步提升客户服务水平，保障零售客户合理利益，及时、全面地掌握客户卷烟价格和库存情况，分析品牌积压、缺货、动销等状况，为指导客户合理设置安全库存、优化产品组合、科学实施品类管理提供可靠依据。
    深入开展市场信息监控的需要。商业企业要提升科学营销、精确营销的水平，必须及时把握市场价格的波动情况和品牌的动销状况，充分利用量价关系，发挥价格管理机制的作用，实现卷烟销售渠道的可视性，了解和掌握市场真实卷烟零售价格、社会库存、社会销量、零售客户利润等信息，准确把握市场投放节奏。

卷烟市场价格和社会库存监控体系的应用拓展分析

    构建卷烟市场价格和社会库存监控体系的最终目的是为营销策划提供依据，全面掌握一线市场的销售状况和市场运行规律，通过拓展体系应用的广度和深度，逐步建立健全省、市公司两个层面的分析应用机制，有效指导卷烟营销网建工作，提升卷烟营销管理水平。
    拓展体系的服务客户功能，努力推进面向消费者的营销体系建设。一是指导客户经营。通过分析市场价格和社会库存信息，真实反映零售客户库存积压、缺货以及卷烟动销状况，为指导客户合理设置安全库存、优化产品组合、科学实施品类管理提供依据。二是提升客户盈利水平。通过分析客户卷烟经营利润情况，准确把握投放量，实现供需平衡，提高零售客户盈利空间。三是及时有效满足货源需求。通过运用社会销售数据，更加科学、准确地判断市场需求状况、市场缺货情况和品牌的生命周期。
    拓展体系的品牌培育功能，努力推进市场化营销体系建设。一是把握品牌需求。推进监控体系建设与需求预测工作相结合，通过分析社会销量和客户存货水平，对需求预测模型进行优化，并通过市场价格和社会库存的波动情况，验证需求预测数据的准确性，推动“订单供货”工作深入开展。二是掌握品牌销售情况。通过采集分析品牌市场价格和社会库存波动情况，及时把握品牌供求状况、动销状况，为品牌营销策划提供依据。三是拓展品牌发展空间。分析品牌的铺货、缺货、单点销售等情况，预测品牌发展和布局变化趋势，挖掘品牌市场潜力和发展机会。四是提升品牌营销水平。根据品牌的市场投放量、社会销量、上柜率、动销率、价格指数和存销比波动情况等综合因素，科学建模，模拟分析，判断品牌生命周期，促进品牌结构性优化，推动品牌战略性调整。
    拓展体系的信息共享功能，积极推进工商协同营销。一是充分利用信息，提高量化分析水平。综合利用市场及行业数据，从多个维度展开对系统内和卷烟零售市场的综合对比和关联分析，在定性分析的基础上，深度挖掘数据资源，提高量化分析研究水平。二是实现信息共享，推进工商深度协同营销。要打通信息壁垒，在工商之间形成灵活、对称、全面、畅通的信息流，充分发挥监控体系客观反映市场的作用，把握消费者的真实需求，帮助工商企业掌握市场变化。
    拓展体系的宏观调控功能，努力提高科学营销水平。一是科学制定营销策划，发挥价格杠杆作用，实施宏观调控，促进市场资源合理配置，正确引导社会消费，培育新的经济增长点；二是结合市场类型、经营业态等，制定更加贴近市场的零售指导价格，推动卷烟明码标价工作的纵深发展；三是通过监控体系反映地市级公司工作效果，为评估考核地市级公司卷烟营销工作业绩提供依据；四是充分发挥市场价格和社会库存信号作用，及时反映区域卷烟市场秩序，进一步规范经营行为，改善市场环境。

作者单位：四川省烟草专卖局（公司）

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