打造服务品牌,,建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业企业

    内容提要   打造全国统一的烟草商业服务品牌，是烟草商业改革的必由之路，是商业企业应对挑战、提升核心竞争力的必然选择，是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的实现途径。各烟草商业企业应从服务理念系统、服务视觉识别系统、服务过程控制系统、服务人员培训系统、服务绩效评价系统等方面，强化服务品牌建设，增强企业核心竞争力。

    如今是一个品牌竞争的时代。品牌是企业形象的标志。卷烟产品品牌、商业服务品牌、企业名称品牌共同构成了中国烟草完整的品牌体系。当前，国家局明确提出了“两个10多个”的战略目标，并部署开展了打造商业服务品牌的试点工作，这对于建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业企业具有十分重要的意义。

    一、打造商业服务品牌是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的必然选择

    烟草商业是集烟草工业的分销商、零售客户的供应商、消费者的采购商为一体的服务商，其一切经营活动并不产生任何有商品属性的产品，只是通过服务卷烟工业、服务零售客户、服务消费者来实现其价值增值。打造商业服务品牌，是烟草商业实现自身价值的根本动力和源泉，是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的必然选择。
    （一）打造商业服务品牌是烟草商业学习实践科学发展观的具体体现
    科学发展观是我们党从党和国家事业发展全局出发提出的重大战略思想。为了深入学习实践科学发展观，国家局提出了建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的总体要求。作为烟草行业的一个组成部分，烟草商业学习实践科学发展观、落实行业总体要求的最好行动，就是适应卷烟消费市场发展规律，完善服务体系，提高服务水平，打造具有中国烟草特色的商业服务品牌。
    （二）打造商业服务品牌是行业实现“三个转变”的战略机遇
    近年来，在进行了一系列市场化取向的改革并取得显著成绩的基础上，国家局做出了努力实现“三个转变”的战略决策。“三个转变”之间具有很强的内在联系和相互促进作用。其中，传统商业向现代流通的转变起着承上启下的作用，是整个产业链现代化进程中的桥梁和纽带。打造商业服务品牌的过程，就是烟草商业实现现代化的过程，而传统商业向现代流通的转变，必将推动传统烟草农业向现代烟草农业转变、工厂制向公司制转变。从这个意义上讲，打造商业服务品牌是实现“三个转变”的战略机遇。
    （三）打造商业服务品牌是全面提升卷烟销售网络运行质量的实现形式
    姜成康局长指出，卷烟销售网络是中国烟草“最有价值的战略性工程”。何泽华副局长强调：“服务是网络建设的灵魂。”全面提升卷烟销售网络运行质量是中国烟草实现可持续发展的必由之路。烟草商业的核心竞争力实际上是一种服务能力，卷烟销售网络的主要功能就是突出服务，服务国家、服务社会、服务客户和消费者，最后才是服务自己。打造商业服务品牌，使服务贯穿于网建始终，最终这种服务会形成一种无形价值，从而建立起独特的、有助于客户识别的品牌身份，进而实现卷烟销售网络服务升级，提高客户满意度和忠诚度，提高网络的生命力和竞争力。
    （四）打造商业服务品牌是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的重要途径
    建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草是烟草行业当前和今后一个时期的主要任务。“严格规范”指的是行业要自省、自律。对烟草商业而言，就是要规范自身的经营管理行为。打造商业服务品牌，首先必须分门别类地对烟草商业所有的服务活动制定统一的标准和要求，并严格执行。这本身就是一个不断规范的过程。“富有效率”解决的是行业又好又快发展的问题，核心是资源配置的效率。打造商业服务品牌，要根据不同客户的需求，建立不同的服务流程，并不断优化改进，实际就是市场导向的流程再造，是烟草商业发挥市场配置资源作用的有效途径。“充满活力”解决的是行业发展的动力问题。企业发展的根本在于人。打造商业服务品牌，将员工作为企业的服务对象（即内部客户），在充分发挥竞争、激励与约束机制的同时，强调要高度关注并满足内部客户的期望，使员工找到自身发展与企业发展的结合点，从而与企业同呼吸、共命运，促使行业企业的发展充满生机和活力。不难看出，打造商业服务品牌是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的重要途径。

二、中国烟草商业的基本职能及商业服务品牌的内涵

    （一）烟草商业的基本职能
    烟草商业通过对营销渠道的有效控制与维护，以卷烟这种特殊商品为媒介，向供应链的上、下游客户提供服务，通过优质的服务实现商品价值，并获得增值。因此，服务是烟草商业所有工作的出发点和落脚点，烟草商业的基本职能就是服务。这主要体现在以下几方面：一是保证国家财政收入，实现国有资产保值增值，为国家利益服务；二是打击制售假烟行为，维护市场秩序，调整货源供应，满足市场需求，为客户和消费者服务；三是提供准确的市场需求信息和公平的竞争环境，培育卷烟品牌，为工业企业服务；四是切实保障员工合法权益，创造个人发展空间，改善工作环境，提高生活水平，为员工服务。
    （二）烟草商业服务的主要特征
    烟草商业服务除具备了无形性、异质性、不可分离性、不可储存性四个服务的基本特征之外，还具有以下特征：
    一是服务提供者的唯一性。烟草商业作为唯一法定的卷烟批发经销商，牢牢控制着卷烟批发渠道。作为卷烟批发服务的提供者，在特定范围内是没有竞争对手的。
    二是服务对象的法定性。烟草商业的服务对象主要是卷烟工业企业和持有烟草专卖零售许可证的经营者，对消费者的服务是间接的。烟草商业不能随意扩大或缩小服务对象范围，必须严格按法律法规行事，所以说烟草商业的服务对象是法定的。
    三是服务领域的单一性。烟草商业的服务活动只限于与卷烟流通有关的环节，主要是围绕维护公平的卷烟市场竞争环境来开展服务，相对于其他行业的商业企业而言，烟草商业的服务领域显得比较单一。
    四是服务的规范性。烟草商业是专卖制度下的特许批发企业，其一切行为必须严格遵守有关法律法规。烟草商业的服务必须是严格规范的服务，不可任意为之。
    （三）烟草商业服务品牌的内涵
    工商分开使得烟草工业和烟草商业形成了相互独立、协同营销的局面，同时也确立了烟草工业和烟草商业的基本使命：烟草工业要打造“中式卷烟”产品品牌，烟草商业要打造优势服务品牌。二者既相互独立，又紧密联系，二者相辅相成、相互增值，才能形成中国烟草的整体竞争实力。国家局明确指出，中国烟草商业企业作为市场经营主体，打造服务品牌，完善服务体系，提高服务质量，是适应专卖体制下市场化取向改革的需要，是烟草商业企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。因此，烟草商业企业必须按照统一规范的服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等要求，通过优质服务，将服务本身打造成为易于传播识别、具有竞争优势和强大生命力的烟草商业服务品牌，为做大做强中国烟草做出贡献。
    烟草行业特殊的管理体制、特殊的使命与责任、特殊的商品性质等，使烟草商业服务品牌具有自己的特殊内涵，笔者将其概括为：
    1.烟草商业服务品牌是一种服务模式。烟草商业服务品牌是形成于卷烟流通活动之中，建立在满足客户需求之上，能长期被客户认同的一种积极的、高效率的、规范化的、动态的商业服务模式，具有独特性、识别性和传播性。
    2.烟草商业服务品牌是一种服务承诺。烟草商业服务品牌是商业企业向社会所作的关于服务标准、质量、过程的庄严承诺，传递着烟草人的社会责任感和使命感。
    3.烟草商业服务品牌是商业劳动者创造的无形价值。烟草商业服务品牌是商业企业被广泛认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应，是吸引和凝聚客户的一种无形资产，是商业企业价值的一个载体，是商业劳动者创造的无形价值。
    4.烟草商业服务品牌是烟草商业核心竞争力的外在表现。烟草商业服务品牌是商业企业服务质量、管理水平、市场营销、创新能力、组织结构、企业文化、员工素质的综合表现，代表着商业企业的价值、地位、品质和承诺，体现了商业企业作为一个负责任的企业的良好社会形象。

三、烟草商业服务品牌建设的制约因素

    十多年的卷烟销售网络建设经验证明，网络建设的主要功能就是要突出服务，网建工作的突破口和关键也是如何提升服务水平，从而提高网络运行质量。国家局提出了商业服务要实现“三个满意”的基本要求，并决定取消县级公司法人资格，做实地市级公司市场营销主体，打造商业服务品牌，为网络建设全面提升指明了方向。目前，取消县级公司法人资格，确立地市级公司市场营销主体工作基本完成，但打造商业服务品牌工作刚刚启动。因此，正确分析和客观认识打造商业服务品牌的制约因素，为全面打造商业服务品牌打下坚实的思想基础是十分必要的。笔者认为，有五个方面的制约因素。
    （一）从意识层面分析，存在认识不足的问题。
    主要表现在以下三个方面：
    一是对打造商业服务品牌必要性认识不足。体制优势导致商业企业外在压力不足、竞争意识不强。有的人认为商业公司是唯一合法的卷烟分销商，是营销渠道和市场资源的垄断者，有无服务品牌对卷烟销售没有实质影响，因而他们认为烟草商业没有必要打造服务品牌。
    二是对打造商业服务品牌紧迫性认识不足。有的人对国际金融危机、控烟浪潮和人们对健康的追求、国内市场的逐步开放、经济发展的周期性规律等对烟草行业未来发展产生的重要影响缺乏清醒认识，看不到打造商业服务品牌对行业可持续发展的巨大推动作用，认识不到创新营销模式的作用，缺乏打造商业服务品牌的紧迫性。
    三是对打造商业服务品牌的长期性和艰巨性认识不足。有的人认为打造商业服务品牌就是请几家咨询公司帮忙提炼几句服务口号，搞点服务外在形象等，因而存在着急功近利倾向；而没有认识到服务品牌化的过程实际上就是卷烟销售网络服务不断提升的过程，是服务文化长期积淀的过程，是不可能一蹴而就的，需要行业上下长期艰苦的努力。
    （二）从形象层面分析，存在标识不清的问题。
    没有统一的可视的服务品牌形象标识，就难以通过有形展示向社会传递服务品牌价值。当前烟草商业没有统一的服务品牌形象识别系统，不能以外化的具体形象为依托，通过整体的、渗透每个细节的品牌有形展示和直观视觉效果，向社会公众、工商客户和消费者传达商业品牌形象。品牌内涵所体现的无形资产难以为社会公众所了解，商业服务品牌的价值难以通过有形载体向社会传承。
    （三）从行为层面分析，存在规范不严的问题。
    近年来，全行业开展了财务大检查、“三项整顿”、内部监管等一系列活动，规范经营已成为行业发展的主旋律。但是以“严格规范”来衡量，仍有不少差距，在卷烟经营和企业管理中不规范的行为还不同程度地存在，表现在：一是在促进全国统一大市场形成、卷烟品牌培育等方面，仍不同程度地存在地方保护主义，没有向工业企业提供一个公平的竞争平台。二是卷烟销售中“搭售”、“卖大户”等不规范行为依然存在，造成市场上的不公平。三是预算管理等基础管理较为薄弱，管理水平有待进一步提高。
    （四）从运营层面分析，存在效率不高的问题。
    一是现代营销方面，还没有建立高效运行的工商协同营销机制、零售客户服务机制、消费市场反馈机制，还没有实现产品营销向服务营销的转变。二是现代流通方面，还没有真正实现传统商业向现代流通的转变，网上订货等多元化手段的运用还不够广泛，零售网络比较松散，对建设烟草商业可控的零售网络关注不够。三是现代物流方面，运营成本高、配送效率低等瓶颈问题没有根本解决。在加强专业化现场管理、运用信息化手段提效率、降成本方面研究不深。
    （五）从保障层面分析，存在活力不够的问题。
    一是队伍活力不够。有些单位“四定”工作推进缓慢，正式员工没有外在压力，危机意识、忧患意识淡薄。取消县级公司法人资格，使营销部职能意识、市场主体观念弱化。二是创新动力不足。创新激励机制不完善，使基层员工缺乏创新动力，突出地表现为按部就班思想重、主动思考少；靠经验做事多、主动创新少；强调困难的多、主动解决的少。三是体制活力不够。专卖专营的体制使各地市级公司之间缺乏竞争，各经营主体没有外在的市场压力，因而活力不足，且利益主体多头，资源分散，低集约化、低活力的烟草商业不利于打造统一的商业服务品牌。

四、打造商业服务品牌的基本构想

    打造全国统一的烟草商业服务品牌，是烟草商业改革的必由之路，是商业企业应对挑战、提升核心竞争力的必然选择，是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的实现途径。
    在新时期，打造服务品牌应以科学发展观为指导，以贯彻落实行业总体要求为目标，以践行“两个至上”行业共同价值观为重点，以转变卷烟营销方式为突破口，坚持统一思想、规范流程和标准、强化考核和持续改进的原则，不断深化流通体制改革，完善体制机制，充分发挥烟草商业的服务功能，加快全国统一大市场建设，全面推进专卖管理、网络建设、队伍建设等各项工作，努力构建具有良好社会形象和持久生命力的中国烟草商业服务品牌。
    打造烟草商业服务品牌是一项复杂的系统工程。其中，最重要的是建立完善的服务运营管理体系并确保该体系有效运行。这个体系应包括统一的服务宗旨、统一的服务内容、统一的服务流程、统一的服务形象、统一的服务途径、统一的评价体系、统一的奖惩制度、统一的服务文化等。各烟草商业企业应以此为着力点，从服务理念系统、服务视觉识别系统、服务过程控制系统、服务人员培训系统、服务绩效评价系统等方面，强化服务品牌建设，增强企业核心竞争力。
    （一）完善服务理念系统
    商业服务品牌构建能否取得实效，最重要的就是服务意识是否得到行业上下广大干部员工的认同，是否内化于心，成为行动的指南。服务意识内化于心，可以使员工有着一致的服务价值评判标准，从而使客户服务更加规范，降低服务的差异性，减少客户服务体验的不一致性，增强服务品牌的感召力。同时，由于价值认同一致，易于形成融洽的工作氛围，促进团队合作，使服务更加富有效率。
    国家局提出，烟草商业企业要努力实现烟草工业企业、卷烟零售客户和消费者“三个满意”。“三个满意”的服务理念可以增强员工的自豪感和价值认同感，为商业服务品牌的打造指明方向，对全行业牢固树立客户满意的服务理念具有重要的推动作用。烟草商业企业要以“三个满意”为核心，建立和完善服务理念系统，使“三个满意”的服务理念真正成为烟草商业的服务指南。
    “三个满意”的核心和实质是客户满意，就是指烟草商业要将烟草工业、卷烟零售客户、消费者的现实需求和潜在需求的满足作为工作的重中之重来抓。我们要通过一系列的教育、宣传及相关制度的建设，确保客户满意的服务理念深入人心，使为客户提供满意服务的意识成为商业企业员工的行为准则，并自觉落实到日常工作中。
具体而言，“三个满意”的内涵就是指：对烟草工业企业的服务，应通过工商协同营销系统，建立公平的卷烟品牌竞争机制，确保为卷烟工业企业提供公开、公平的竞争平台，着力培育国产名优卷烟，促进全国统一大市场的形成，确保工业企业满意。对卷烟零售客户的服务，一方面要通过严格的专卖管理，净化卷烟市场，为广大零售客户提供良好的市场环境；另一方面要为客户提供适销对路的货源，确保其合理利润，使零售客户满意。对消费者的服务主要体现在向市场投放满足其消费需求的卷烟产品，确保消费者满意。
    （二）建立服务视觉识别系统
    企业视觉识别系统是企业特征的形象载体。特色鲜明、创意独特的视觉识别系统是树立企业形象。弘扬企业文化的关键。企业视觉识别系统的核心内容是通过具体形象的标识、图形和文字等内容展示企业文化的系统工程。企业视觉识别系统将繁杂、晦涩的企业信息，高度概括成简洁易懂的识别符号，通过外在的形象，在短时间内反映企业内在的本质，以独特的构思、新颖的形象、丰富的文化内涵给大众留下完整、美好、难忘的印象。
    建立烟草商业服务视觉识别系统有利于商业服务品牌的社会传播和商业服务社会地位的提升，有利于行业干部员工对服务品牌的认同和服务文化的形成，提高员工从业自豪感，从而激发员工的工作激情。
    烟草商业企业的服务视觉识别系统，作为烟草商业服务品牌的外在形象展示，是指具有烟草商业服务特色的、能直观反映烟草商业企业精神和服务理念、区别于其他品牌的文字、图形及其他有形展示等具有显著特征的符号识别标识。它包括基本要素（企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（办公用品、服装、招牌、交通工具等）。通过具体符号的视觉传达，使社会公众能够直观感受中国烟草商业服务品牌外在形象，强化对烟草商业服务品牌的直观视觉体验，为商业服务品牌树立社会形象，向社会大众提供有形的感知。
    （三）规范服务过程控制系统
    服务过程就是指商业服务人员按照一定的标准，结合服务对象的特点，依照一定的作业规范，将产品或相关的服务递送给客户的过程。就烟草商业企业而言，服务过程就是将“三个满意”的服务理念外化于行的具体体现，是烟草商业企业的服务人员通过服务行为传递服务品牌理念、树立服务品牌形象、传递企业精神、融洽客我关系、保持客户忠诚的实践过程。规范的服务过程控制系统应主要着力于以下几方面：
    一是统一客户服务的标准。全国烟草商业统一的客户服务标准有利于烟草商业服务品牌得到全社会认同。服务标准应包括日常所有的服务行为内容，如拜访客户、订送货服务、对客户投诉的处理等。服务标准要能反映客户对服务的真实需求，不回避尖锐问题。如对商业应采取何种措施为工业营造公平的竞争平台有一个统一的评价标准，这能防止一些地方变相制定一些不利于优势卷烟品牌成长的地方保护政策。
    二是规范客户服务的流程。烟草商业的客户服务是企业与客户接触程度比较高的客户服务，要依据行业服务的特点制定有自身特色的服务作业流程规范。如对零售客户服务过程中，客户经理的日常拜访、订单预测、市场调查与分析、品牌培育等，无一不要求客户经理与客户进行全面沟通。因此，在规范客户服务流程中，要突出沟通这个要素。客户服务流程控制强调的是执行，服务人员要按照规定的标准和作业步骤，在了解客户需求的基础上，提供相应的令客户满意的服务。
    三是加强内部客户的沟通。服务品牌的内部沟通就是向员工（内部客户）解释服务品牌精神、服务理念等服务文化，并对员工进行服务技能培训的过程。加强组织内部沟通，使广大员工深入理解服务品牌内涵和服务理念，是服务过程控制能否取得实效、品牌运行管理体系运作是否协调高效的基础性工作。服务品牌化的过程就是员工服务水平不断提高的过程。在这个过程中，企业不仅要与客户建立关系，更要本着“只有满意的员工才有满意的客户”的理念,与员工建立良好的关系。从内部营销的角度讲，服务品牌的运行管理应该进行品牌内部化，与员工一起实施服务品牌战略并分享服务品牌价值，充分发挥员工在服务品牌培育和运行管理方面的作用，确保服务行为的一致和高效。只有这样，员工才有动力和能力通过高质量的服务不断加强与服务对象的沟通，传递品牌承诺，让无形服务有形化，树立良好品牌形象。
    （四）建立服务人员培训系统
    员工服务的态度和水平是决定客户对服务是否满意的关键因素之一。对员工进行长期培训是商业服务品牌化过程中一项十分重要的工作，建立烟草商业企业的服务人员培训系统应从以下几方面着手：
    一是健全培训组织机构。各商业企业可组织不同层次的服务人员培训，甚至可考虑以省为单位组建一些专门的培训机构对全省前台服务人员进行轮训，也可委托社会办学机构组织相应培训。为统一服务标准，宜采用统一的培训教材，执行统一的培训计划，达到统一的培训目标。
    二是完善培训内容。服务培训应着重提高服务人员综合服务水平，因此至少应包括以下主要内容：服务理念的认同（服务意识的建立）、客户心理分析、客户服务的技巧、解决问题的能力、团队协作、企业内部服务、服务管理等。
    三是强化培训效果评价。员工培训一定要注重实效，切忌走形式。要建立一套科学的培训效果评价体系和相应的激励机制，在一定层面上可考虑与员工绩效考评结合。
    （五）构建服务绩效评价系统
    服务绩效评价是指服务企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内的客户服务工作的状况进行评定与估价。其目的在于分析服务工作的效果，总结经验教训，落实员工激励机制，促使服务计划落实，确保服务目标实现。烟草商业企业通过建立自上而下的服务绩效考评体系和激励约束机制，对服务质量和服务效益进行严格考核，与员工收入和职级晋升有机结合，可以有效激发员工队伍活力。
    服务绩效评价的内容主要包括服务质量和服务效益：服务质量是指能满足潜在需求的特征和特性的总和，是服务工作能够满足服务对象需求的程度。包括服务设施质量（如信息网络）、服务产品质量（如卷烟）、劳务质量（如前台客户经理的服务态度、服务技巧、服务方式、礼节礼貌等）和客户对服务的期望等，既有有形的元素，也有无形的服务。由于服务具有无形性、异质性、不可分离性、不可储存性等基本特征，并且服务是一个过程，这使得服务质量变得难以控制和评价。因此，要建立有效的客户信息反馈系统，收集客户对服务的意见和建议。同时，要通过第三方进行客户满意度调查，结合客户服务标准，全面评价客户服务质量。服务效益是指服务活动过程中所耗费和占用的社会劳动同所实现的经营成果之间的对比关系，主要是指投入产出比。如营业收入、成本费用、利润等经营指标。
    此外，在服务系统的诸多构成要素中，制度性因素涉及整个服务系统的有效运行，影响最为深远。因此，在服务系统运行过程中，应本着持续改进的原则，根据市场和客户需求的变化，不断完善相关服务制度，优化系统资源配置，使服务系统协调有序运转，确保发挥最大效率。
    打造烟草商业服务品牌，对烟草行业来讲，是一项全新的工作，为确保该项工作取得成功，在全面铺开之前有必要先行试点，在试点成功的基础上，再向全国推进。以后，随着试点的成功，以及商业流通体制改革的深入，卷烟销售网络服务的全面提升，全国统一大市场的逐步形成，可在全国范围内全面推进统一商业服务品牌构建工作，全面提升中国烟草的整体竞争实力。
    打造商业服务品牌的过程，就是传统商业向现代流通转变的过程，是不断完善自我、全面提升商业服务质量、不断积淀商业服务文化的过程，是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的过程。尽管前进的道路满是荆棘，但在国家局的正确领导下，只要有足够的信心和勇气，有不断开拓创新的精神，打造商业服务品牌，实现传统商业向现代流通的转变，建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的总体要求就一定能够实现。

课题组成员：
殷 刚   北京市西城区烟草专卖局（公司）局长、经理
范造来 河北省邢台市烟草专卖局（公司）副局长
周强华 江苏省扬州市烟草专卖局（公司）副经理
范 涛   重庆市荣昌县烟草专卖局（分公司）局长、经理

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