如何建立面向消费者的工商零一体化营销体系

构建面向消费者的工商零一体化营销体系应把握的几个原则

    现代流通原则。现代流通是中国卷烟营销体系的重要组成部分。作为卷烟营销主体，行业企业在构建面向消费者的卷烟营销体系过程中，必须充分借鉴国内外、行业内外的营销体系建设实践和经验，用前瞻的眼光、创新的思维、先进的理念来构建中国卷烟营销体系。
　　战略谋划原则。中国卷烟营销体系涵盖工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个方面，涉及从生产到批发再到零售最后到消费的每一个环节，关系到中国烟草的前途命运，关系到国家利益和消费者利益的维护与实现。因此，在中国卷烟营销体系建设的过程中，应按照工商零一体化战略目标来进行长远谋划，精心构思，科学构建。
　　经济适用原则。卷烟营销体系的建立和应用来源于市场，还原于市场。强调经济适用原则，就是要围绕投入与产出，既立足于中国烟草的实际，整合资源，又着眼于低成本、高效率，利用资源；既要实现系统规范、功能先进，又要实现突出特色、便于操作。
　　市场导向原则。在构建中国卷烟营销体系过程中，必须坚持市场导向原则，积极开展合法竞争、公平竞争、适度竞争、规模竞争，更多地发挥市场在烟草资源配置中的基础作用，使市场机制在更高程度、更大范围内起到配置资源的有效作用。

关于建立卷烟营销体系的几点思考

    烟草行业要建立面向消费者的工商零一体化的营销体系，应重点做好以下几方面的工作。
　　1.建立市场调研机制。建立卷烟营销体系的前提是要建立规范的行业市场调研制度，调研的重点是研究消费者的需求。笔者建议行业应统一市场调研项目、内容、频次、费用支出科目、专业岗位设置等。在市场调研中，要根据人口、收入、文化和职业因素，对消费群体进行区分，进而形成细分市场。细分市场可以帮助企业抓住各市场的赢利机会、品牌营销机会，有利于商业企业研究的消费需求及潜在消费需求推向工业企业，从而形成通过消费者调研决策卷烟产品定位、研发的基本模式；有利于商业企业进行渠道控制，将终端管理的信息推向商业企业，形成品牌资源、营销资源。
    2.构建市场营销数据库。行业应利用电子商务手段，管理并优化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商业企业、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享的基础上进行协同工作，在最短的时间内，了解消费者需求变化信息，对消费者需求变化进行快速反应。
首先，卷烟商业企业应建立以数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的市场营销数据库。按照市场资源、客户资源、营销资源进行分类分级采集，明确各类数据的采集方式、频次、对象，为消费群体区隔、市场细分做好准备。按客户信息、服务需求信息、终端信息整理客户资源，将终端的卷烟陈列资源、广告资源和目标消费群体信息集成，为客户资源开发、渠道管理做好准备。将营销资源按照行政区域编码信息、营销人员信息和工业企业信息进行集成，为配置营销人员、采供资源、品牌资源做好准备。
　　其次，应进行数据过滤。当前，市场调研的数据不能很好地应用到实际工作中，究其原因：一是市场调研的数据准确性不够；二是市场调研的数据过多，没有数据集成和数据挖掘。通过建立营销数据库，可以把所有调研的营销数据、内部数据集中在数据库中，由专业人员对数据进行分类分级、逻辑过滤和误差校验，通过营销分析系统加工为准确的、有针对性的信息和情报。
　　再次，应建立数据分析工具，主要应包括岗位应用工具、决策分析工具、品牌分析工具、区域分析工具、客户分析工具。其中，岗位应用工具主要是根据公司各层级、各岗位的工作职责对数据库的信息进行筛选，按照决策层、管理层、业务层，制定不同关键信息集成列表，从而驱动各级营销部门根据关键数据来制定营销计划和目标。
　　3.制定市场营销目标策略。企业通过市场营销数据库提供的信息对消费者作群体划分，找到核心、潜在和衰退的细分市场，进而形成企业市场营销目标策略，以保有维护核心市场，开发利用潜在市场，逐步减少衰退市场的成本投入。对市场营销数据库资源，商业企业应和工业企业达成信息共享，使工业企业明确本地市场中各消费群体的卷烟需求及市场价值，形成统一的工商协同、上下一心的营销目标，使各级营销部门和人员在统一的营销目标下，形成统一的心理和行为模式，共同开展与工商协同营销目标相适应的市场营销活动。
　　4.开展品牌、服务营销活动。通过市场调研和消费群体细分，对市场的总规模、总容量、总价值、消费者需求偏好作明确的市场细分。为此，商业企业应作进一步的数据分析，细分供应商和品牌，向工业企业反馈市场需求信息，帮助工业企业更好地研发产品，并且区分工业企业制造的品牌是否符合本地消费者的需求偏好和需求价位，以选择和配置工业企业的品牌资源；根据定期的公司库存、社会库存和市场价格的市场情报数据，来决定采购数量、供应数量、品类规划和品牌培育方向。
　　在消费群体和市场区隔完成后，企业制定营销策略，配置资源，开展渠道管理，即零售终端管理，使企业的营销策略有计划地在不同的零售客户处实施。在这一点上，企业应基于不同消费群体的区隔划分，根据客户对不同消费群体的覆盖程度，建立客户服务体系、衡量客户服务需求、甄别客户的利益关注点、设计适合客户背后消费者的服务项目、对客户进行专业服务。
　　以品牌培育为例，工业、商业应如何分工协作，共同培育品牌？从工商企业战略、策略和操作三个层面来看，应着重建立和完善市场营销协同机制、品牌营销协同机制、服务营销协同机制。工业企业在品牌培育中，应主要承担按不同消费群体的卷烟需求，研发制造产品，配置促销广告资源。商业企业按本地不同消费群体的卷烟需求采购全国重点品牌。工商双方在消费群体需求信息共享的基础上，完成品牌调拨与采购对接，以此类产品的目标消费群体选择零售终端。与此同时，工商应协同开展规模化、专业化的品牌培育、广告宣传、促销活动。
　　5.进行营销目标评价。评价工商市场营销目标达成情况是否符合市场消费需求是行业目前遇到的瓶颈。对此，行业企业应按消费者年龄、收入、职业、文化的不同，出台全国各类消费群体的卷烟需求划分标准，明确各种消费群体的卷烟需求偏好和需求价位特征，并按各类消费群体卷烟需求的市场价值，要求工业企业对企业自身的全国重点骨干品牌进行消费群体对应，制定研发规划和生产计划。各商业企业按照全国各类消费群体划分标准，确定自身市场的消费者卷烟需求类型，制定采购和供应计划，在全国工商共享信息平台上进行有效对接。国家局每年定期对工业企业是否按消费者需求标准开展产品研发和生产、商业企业是否按消费者需求标准进行卷烟采供两个指标进行考核，以此评估工商双方是否达成一致性营销目标。
　　6.体系运行持续改进。持续改进是企业根据营销效果评估的结论，制订解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处理并制定预防措施，避免同类问题再次发生。同时，制定新的营销目标，进行再调研、再校验、再应用、再评估，以此来保证营销体系的良性运转态势。
　　卷烟商业企业应以建立面向消费者的工商零一体化营销体系为最终的竞争落脚点,实现从“客户占有”到“消费者保留”的营销战略目标,以数据驱动营销为话语权、以数据库营销为道具、以消费者需求为中心，使消费者习惯、信赖、忠诚于中式卷烟品牌,达到工商零一体化服务消费者、满足消费者、保有消费者的根本目的。

作者单位：宁夏回族自治区烟草专卖局（公司）

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