关于卷烟文化营销的几点思考

    当前，随着《烟草控制框架公约》的全面履行、禁烟呼声的日趋高涨和全社会服务水平的不断提高，卷烟营销正面临着越来越严峻的挑战。卷烟商业企业对现有营销模式应从战略层面去思考、从文化层面去切入，进行更深层次的研究、探索，实施文化营销战略，有效应对各种挑战，谋求科学发展。
    文化营销是以文化为媒介的营销方式，也可以说是通过文化层面的运作销售产品的方式。卷烟文化营销就是通过服务文化实现民俗文化与品牌文化的对接，从而完成卷烟销售的系列活动。具体来讲，就是通过专业化、个性化、效能化、品牌化的服务，一方面对地域民俗中的烟文化现象进行分析，梳理出卷烟消费需求点并加以引导，使消费者的消费喜好更加明晰、消费群体相对集中，细分消费市场；另一方面对卷烟品牌的文化内涵进行分析，梳理出其中的消费迎合点并进行引申，使品牌的推介更具有针对性，细化产品的卖点。在此基础上，找出供需双方文化层面的结合点，实现有机对接，最终达成销售目的。

卷烟文化营销的可行性和必要性

　　几千年的传统文化内涵是烟草业生存发展的根本所在，从文化层面抓营销等于抓住了营销的根本。
　　因为特殊的行业背景，烟草商业企业大多停留在专卖体制下的产品营销阶段，关注重点仍集中在卷烟商品的价格、包装、焦油含量等内容上，对市场的细分多以年龄、城乡、性别等要素为主，对零售客户的服务多停留在货源充足、访销及时、结算便捷等标准上。事实上，消费者对卷烟吸食的偏好与卷烟商品的品牌内涵和吸食体验有着密切的关系，卷烟市场的分布也与当地的风俗习惯和特定的吸食场合有着较高的关联度，零售客户也越来越关注烟草公司提供的服务。随着物质产品的极大丰富、社会文明程度的不断提升，生产者和消费者的文化层次日趋提高，从文化层面切入，寻找供需双方文化追求的相近性和一致性更加容易。为此，把产品的品牌文化、当地市场的民俗文化、烟草商业企业的服务文化进行有机结合，大力实施文化营销战略，是烟草商业企业发展的必然选择，也是基于传统营销模式的一次质的飞跃。

充分认识文化媒介在卷烟文化营销中的重要作用

    1.民俗文化及其重要作用
　　民俗文化是依附于人们的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化。民俗文化反映民间社区和集体的人群意愿，并通过一定的载体世代传承，对民间社会的所有成员行为方式具有约束作用，发挥着其他意识形态无法取代的作用。所以，民俗文化对当地市场消费产生着非常重要的影响。
　　充分利用民俗文化的作用，一方面是从民俗的角度细分市场，根据民俗文化特征提供相应的产品与服务；另一方面是通过一系列的营销手段影响特定消费群体的消费习惯，进而由被动满足市场需求转变为主动引导消费需求。
    2.品牌文化及其重要作用
　　品牌文化是品牌所带给人的品牌联想和体验的总和，是品牌的核心内涵。消费者认牌购买某种商品不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感。对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上。维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力。充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，可以进一步提高品牌的号召力和竞争力。
    品牌文化的作用是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立起鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终使消费者形成强烈的品牌忠诚。
　　3.服务文化及其重要作用
　　服务文化是以追求优质服务为导向，在向内部顾客和外部顾客提供优质服务的过程中遵循的服务理念和行为规范的总和。服务文化可以让组织内部形成一种浓厚的服务氛围，在工作中相互帮助、相互学习、精诚合作；可以提高服务运营系统的运行效率，通过对员工服务理念和服务行为的规范，提高服务水平，使服务资源最大限度地发挥价值；可以为客户提供稳定而一致的服务体验，提高客户满意度和忠诚度。
　　服务文化的作用就是通过对服务文化的建设，最大限度地发挥服务的功能，优化服务价值链，提高服务水平，打造企业的服务品牌，提高客户满意度和依存度，最终实现以服务促营销的目的。

卷烟文化营销中需要把握的几个关键环节

　　1.民俗文化消费需求点的梳理与引导
　　民俗文化是实施文化营销的基础。烟草商业企业属于属地营销，具有相对的稳定性，为更好地了解民俗文化提供了便利条件，在对民俗文化的把握上要更深入、仔细、到位，不能出现偏差，以便为品牌文化和服务文化的定位与传播奠定基础。
　　民俗文化消费需求点的梳理和引导，是对辖区内卷烟消费市场按照特定群体的消费习惯进行市场细分的前提。通过市场细分，形成若干个能够涵盖全部市场的各类特色市场，在此基础上再分析特色市场的消费现状，分类别、分层次明确市场的文化内涵需求和卷烟品牌定位，有针对性地满足市场需要，并且进一步引导消费需求。
　　2.品牌文化消费迎合点的推介与引申
　　品牌文化是实施文化营销的根本。卷烟品牌承载的更多的是关于精神、传统、理念等具有文化气息的特征。衡量产品的价值，有形的材料成本是有限的，而产品所属品牌的文化附加值要远远超出成本价。消费者在追求卷烟品吸味的同时，会因不同场合、不同群体、不同心境而主动或被动选择不同色调、不同风格、不同名称、不同寓意、不同价位的同一品牌或不同品牌的产品。
　　品牌文化消费迎合点的推介与引申，就是在深入细致地了解市场需求的基础上，分析目标客户的精神诉求，迎合不同市场的消费喜好和习惯，根据品牌文化内涵，有针对性地进行产品推介，如果品牌的文化内涵不够丰富，也可以通过引申赋予其更多的文化内涵，增加品牌的推介点，提升消费者对产品的接纳度。
　　3.服务文化对供需结合点的规划与传播
　　服务文化是实施文化营销的关键。这里所说的服务文化是指烟草商业企业的服务文化，是商业企业服务意识、服务机制和一系列服务行为的综合。烟草商业企业是联结产品生产者和产品消费者的桥梁，是“工----商----零”这一供应链条的中间环节。品牌的推介和市场需求的满足必须通过商业企业的有效服务来完成。服务文化的层次、水平直接决定着营销的成效。
　　服务文化对供需结合点的规划和传播是实现产品销售的关键环节。民俗文化消费需求点和品牌文化消费迎合点越多、个性特色越鲜明，供需双方的结合点就越多，对接的几率就越大，实现销售的概率就越高。要实现这一目标，在服务文化上，首先要对传统服务运营系统和服务界面支持系统进行优化。以服务价值链为基础，对服务接触点和关键控制点进行有效管理，合理配置、开发服务运营系统的各项资源，构建一个系统高效的服务营销网络，打造特色服务品牌。其次，针对民俗文化与品牌文化的特性，采取适宜的服务行为，通过一系列传播媒介的运用，加大宣传力度，提升民众的认知和认可度，提升卷烟这一特殊商品在人们文化生活层面的品位，实现品牌寓意和民俗意愿的呼应，达到销售目的。

　作者单位：山东省滨州市烟草专卖局（公司）

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