浅谈卷烟市场的调研

调查方式对比分析表

　　目前，国际金融危机对卷烟市场产生了一定的影响，行业面临着前所未有的机遇和挑战。在这种情况下，开展高质量的市场调研，对准确地调控市场、完成各项任务目标显得尤为重要。笔者就卷烟市场的调研谈一下自己的看法。 

　　开展卷烟市场调研需要专业的合作伙伴 

　　卷烟市场调研通常是指通过科学的方法，系统、客观地收集、整理、分析和研究市场信息资料，为企业增加销量、提升档次、培育牌号提供决策参考依据的活动。市场调研必须从企业长远发展的角度出发，必须建立在科学、客观、真实的基础上。市场调研工作具有极强的专业性，一切想当然的办法都是行不通的。

　　当前，营销队伍缺乏市场调研的经验总结和专业知识基础。开展某省市范围内大规模的市场调研活动仅靠烟草公司一方的力量是不行的，必须寻找专业的合作伙伴。只有专业人士把好舵，企业才能更加准确地把握市场调研的方向。

　　从实际情况出发，企业可以考虑选择与拥有国家资质且具有多年调研工作经验的统计局城调总队合作，由其配合市场调研具体工作的实施，双方共同开展卷烟市场调研活动。 

　　开展卷烟市场调研需要选择科学的调查方式 

　　调查方式的科学与否，直接影响着市场调研的覆盖面和最终结论的合理性、可参考性。科学缜密地分析选择调查方式，有利于保障调研工作的顺利开展。

　　根据人口类型的特点，以及人口普查和抽样调查的相关规定，可以将调研对象大致分为两类：常住人口及外来流动人口。通过对比几种调查方式的优缺点（见附表），针对常住人口（居住在某地区半年以上的人口）的特点，可以采取入户调查的方式，通过与居委会合作、调查员全部使用企业内部人员等方式弥补这种调查方式存在的较难接触目标被访者、无法对调查员进行统一管理的缺点。针对外来流动人口（包括常住流动人口、暂住人口、过往人口）较难控制的特点，可以考虑采用随机抽访的调查方式，对旅游团体、宾馆酒店、渔港码头，按照所在区域、团体规模和档次，分层次定时抽样调查。 

　　科学的抽样调查是市场调研的有力保障 

　　对于抽样调查而言，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样样本量的条件下，抽样方法或样本的选取越随机，调查结果就越有代表性；在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果就越有代表性。目前，行业中的随机抽样是指等距抽样或系统抽样，而样本量由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量不是可以随意增大的。

　　对卷烟市场调研而言，抽样方法应尽可能地保证样本分布的均匀性和代表性，使其既满足对数据准确性的要求，又合乎预算要求。另外，从可行性的角度出发，综合考虑烟草行业的个性化需求，可以考虑采取在参考某市卷烟销量整体分布的基础上进行城区/乡镇/农村、乡/镇/街道、村民委员会/居民委员会、小区四级抽样的方式，确定小区作为最终样本单位，尽可能地减少抽样过程中存在的盲目性。 

　　高质量的调查问卷是市场调研的基础 

　　问卷调查是一种省时省力、能比较全面系统地反映事物本质的调查方法。作为实现调研目的和收集数据的必要手段，调查问卷在设计中要求非常严格，调查项目设计的好坏直接关系到调查活动的成败。不同的提问形式、提问方法，甚至题目编排顺序都会影响信息的有效性和真实性。

　　在实际工作中，可以参考以下流程进行调查问卷的设计定稿：根据具体调查内容，确定调查问卷的目的；针对不同调查对象采取的不同的调查方式，确定调查问卷的具体形式、结构及格式；对比分析封闭式问题和开放式问题的优缺点，确定问卷内容选择的题型；按照必要性、准确性、客观性、可行性、简单化的原则，进行调查问卷项目的最终编排。

　　通过细致的流程控制，可以进一步保证调查问卷的质量，为调研过程中收集样本的有效信息打好基础。 

  优秀的调查员队伍是市场调研的核心力量 

　　当前，调查员队伍存在稳定性、专业性较差等问题。烟草行业拥有较稳定的营销、专卖队伍，可以考虑全部使用内部队员组建成自己的调查员队伍，由行业企业负责对调查员开展系统的培训，并制定统一的规章制度，对调查员队伍进行统一的有效管理。这样不仅能够节约市场调研的相关费用，还能为今后市场调研工作的开展奠定人才基础。

　　目前，卷烟市场调研工作还处于研究探索的初级阶段。烟草企业只有在实践中不断总结、不断完善，才能走出一条符合烟草企业自身特点的道路。

作者单位：山东省烟草专卖局（公司）

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