推进供应链管理,,构建卷烟营销体系

　　供应链管理是当前企业管理的一个重要方面。对烟草行业来说，供应链管理是指通过协调工业企业、商业企业、零售客户、消费者之间的关系，来实现配置资源的有效利用。笔者认为，推进供应链管理，是构建卷烟营销体系的有效途径。　　

卷烟营销体系现状分析 

　　部分烟草企业没有形成或没有认清自己特有的核心竞争力，主要表现在工业、商业、零售客户和消费者在营销体系中的定位不明确，存在信息孤岛。

　　有些企业内部生产经营管理过程中的信息化不健全或信息不对称，主要表现为数据共享性差，内部各部门之间信息交流不充分、不及时。

　　有的企业缺乏主动出击的动力和积极性，资源利用率低，与上下游企业的合作还没有形成战略联盟关系。企业单体生产管理的观念依然突出，表现为只愿按本企业的工作制度安排生产计划，不愿更多地与外部环境协同运行。

　　部分企业没有建立消费者服务方面的评价标准与激励机制，缺乏有效的市场响应机制。

　　企业文化还不能真正融合。企业文化的不同，使得供应链上的各个企业在管理理念、组织结构、制度流程、服务方式、考核评价等方面表现出明显的差异。这已经成为制约供应链管理的瓶颈。　　

供应链发展趋势分析和路径选择 

　　从供应链发展角度看，竞争格局将进一步向供应链联盟方向发展，企业并购重组仍将继续推进，企业间的合作将会不断加深，现有的卷烟牌号将不断整合并逐渐减少，培育重点骨干品牌将成为供应链管理的战略选择。

　　建立以消费终端为起点的需求预测机制。市场变化的根本是消费者的需求变化，那么以消费终端为起点关注市场需求，应是构建面向消费者的营销体系的最佳选择。

　　建立以渠道管理为基础的客户服务机制。未来企业的竞争，更多的是营销渠道的竞争。构建卷烟营销体系，就要从建立以渠道管理为基础的客户服务机制入手，从工业、商业、零售客户和消费者四者共同关注的物流、信息流、资金流、商流、人流五个层面来设计。

　　在物流层面，企业要从便利性、送货及时性、快速反应的灵敏性和物流成本等方面，完善客户服务机制。

　　在信息流层面，企业要按照营销活动的流程，建立营销数据采集、营销数据过滤、营销数据应用、经营指导作业和营销活动评估机制，实现数据库营销。

　　在资金流层面，企业不能把眼光只停留在资金量的增加或资产的增值上，还要把目光放在费用的流向上。通过建立精细化成本核算、流程化成本控制、图形化成本分析、持续化成本改进机制，解决成本观念模糊、全员参与成本管理意识淡薄、成本管理观念及成本管理方法落后的问题。

　　在商流层面，企业需要解决的问题不仅仅是合作关系的维护，还有客户的开发、合作关系的建立等。

　　在人流层面，企业要把人力资源管理提升到战略管理层面，从基础管理、绩效管理、人文管理、后勤管理、思想管理等方面系统思考，长远谋划。

　　建立以品牌培育为目标的协同营销机制。工商企业必须充分认识供应链管理活动的相互作用和共同影响，从战略、策略和操作三个层面，建立和完善市场营销协同、品牌营销协同、服务营销协同机制；从库存管理、队伍建设和制度流程三个维度，建立完善库存管理协同、营销队伍协同、流程制度协同机制。

　　建立以电子商务为平台的现代物流机制。电子商务是商业领域的一场革命，必将对建立以电子商务为平台的现代物流机制产生深刻影响。电子商务和物流的关系极为密切，因为物流本身的矛盾，需要电子商务为其提供有效的解决方式；电子商务本身的矛盾，也需要物流提供解决手段。

　　建立以系统集成为支撑的信息管理机制。供应链网络中的信息扭曲理论最早是由一名英国学者提出的。这名学者发现当需求发生微小的变化时，这种变化会沿着供应链向上不断放大，这种现象就是所谓的“牛鞭效应”。就卷烟需求而言，同样存在这种现象。要消除“牛鞭效应”，行业必须完善和再造供应链中需求预测的组织结构和相关流程，集中需求预测信息，建立有效的信息交换机制和绩效测评机制，将各类需求信息进行细化和整合，然后通过实现信息共享，把需求数据推进到供应链管理的各个岗位上，迫使供应链中的相关企业、相关岗位制定营销目标，有针对性地开展营销活动。

    建立以基础管理为保障的科学运营机制。通过质量管理体系、职业健康安全管理体系、绩效管理体系和企业文化体系建设的扎实推进和有机结合，一方面可以有效促使企业的组织结构向扁平化方向发展，确保供应链主体之间的信息沟通及时准确，另一方面能有力推动企业建立基于网络技术的组织结构，使沟通变得简单而高效，确保企业对市场变化能够做出快速、准确的反应。

　　作者单位：宁夏回族自治区银川市烟草专卖局（公司）

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