加强地市级公司市场营销主体建设初探

地市级公司市场营销主体能力建设的现状分析

    烟草行业通过近些年的深化改革，三级公司的职能定位已非常明确，大的体制性问题已经解决。但是，部分商业环节的省级公司还在不同程度上存在着“缺位”、“越位”现象，制约了地市级公司市场营销主体地位作用的发挥；有些地市级公司还存在着行业大局观念不强、经营资产意识不足、主观能动性不够等问题，与行业改革发展的新要求还存在一定差距，影响了行业公平竞争市场环境的形成和统一大市场的建立。
    集中管理能力有所加强，但与现代企业制度发展要求相比，还有不相适应之处。在取消县级公司法人资格后，通过市场营销主体建设的推进，地市级公司实行了经营主体的集中管理、业务的统一运行。但随之也出现了一些问题，主要表现为对基层管理不够到位，基层单位工作不够灵活。分析其原因，一是各项管理制度和各项规范的实施，使得对非程序性业务的反应滞迟，需要更多的部门和层级协调，效率降低。二是怕承担风险的思想削弱了基层的危机管理意识和责任心，习惯于层层汇报后根据指示解决问题，地市级公司贴近市场的优势和快速反应能力没有得到充分展现。
    内部支持能力有较大提高，但与快速发展的新形势要求相比，还存在不到位的问题。在集中管理、统一运行的基础上，地市级公司各行政和业务部门的职能分工更加明确，使得管理的专业化程度提高，考核的针对性增强。但由于行业仍处在传统商业向现代流通的转型过渡阶段，专卖专营的特殊性掩盖了一些管理和内部支持配合上工作不到位的缺陷。
    市场营销能力有所提升，但与现代营销要求相比还有差距。当前，“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的模式正不断向“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的更高层次发展。在产品营销方面，地市级公司当前的主要问题是货源供应的数量和结构不合理，品牌培育、市场预测难度大。同时，缺乏专业化的营销队伍和品牌管理体系。要解决这些问题，一方面要依靠宏观政策和市场环境的改善，另一方面需要企业自身营销水平和管理能力的进一步提高。

加强地市级公司市场营销主体能力建设的主要措施

    地市级公司作为市场营销主体，要完成商业企业历史性的任务，实现行业可持续发展，就必须适应卷烟流通体制改革的新形势和新要求，不断提升市场营销主体能力。
    一要建立管理运行体制，凸显市场营销主体地位。要参照行政管理体系的要求，结合行业实际进行职能调整，进一步理顺职能职责，理顺管理流程，简化管理程序，规范行政行为，着力解决机构重叠、职责交叉等问题，不断提高工作效率。进一步明确权责，细化管理权限，建立相关的考核监督体系，由上级主管部门督促落实。省级公司对地市级公司的管理模式可以借鉴工业公司董事会管理模式，使两级公司职能明确、权责一致、各司其职、有序运转，提高效率，形成合力，加快现代企业建设的步伐。进一步整合资源。商业企业可以借鉴工业改革的成功模式，在更大范围、更高层次上对流通企业的市场资源、品牌资源、客户资源、配送资源、人力资源进行全方位的科学论证，系统研究，制定规划，阶段整合，打破行政区域的限制，实现资源的合理优化配置。这样必然会促进运行效率的全面提高，也将大大节省投资和各项费用的支出。
    二要加强零售终端建设，增强市场控制能力。通过加强零售终端建设，合理布局网点，提高零售客户的经营能力和经营水平。尤其是提高终端盈利水平，建立批零利益共同体，巩固和加强行业网络基础，可以有效增强地市级公司的市场控制能力。一是可以以亮丽终端、诚信形象店建设为平台，规范卷烟商品陈列，提高零售终端店面形象；细分零售终端市场，加强客户档案管理，促进农村零售终端与城市零售终端的协调发展。二是根据客户分类情况制定不同的货源投放标准，科学投放货源，杜绝无证批发及零售客户之间串货。三是积极推广明码标价，维护卷烟零售价格，禁止利用价格搞无序竞争，切实维护零售客户利益。四是加强与客户沟通，提高零售客户经营能力。零售客户对其商圈内的消费者具有较强的影响力，一线的客户经理等工作人员必须经常和零售客户沟通，以此来提高其对烟草行业的认知度，提高其经营能力，使其帮助我们引导消费、服务市场。
    三要推进三方协同营销，提升培育品牌的能力。商业企业作为烟草行业供应链和产业链的双重核心节点，既要为工业企业营造公平竞争的市场环境，培育卷烟品牌，又要为零售客户规范卷烟市场，创造服务价值。卷烟品牌是整个烟草产业链的核心，是连接工商企业和零售客户三者的重要纽带。只有工业企业、商业企业和零售客户三方实现协同营销，才能真正建立起行之有效的品牌管理体系。一方面，地市级公司与工业企业要加强预测协同，做好客户调研分析工作，共同培育品牌管理体系。另一方面，地市级公司要加强与零售客户的协同营销，注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和利用，细分目标客户，准确把握市场需求，真正实现“按客户订单组织货源”；积极发挥零售客户引导消费的重要作用，通过对重点客户的宣传引导，推动重点品牌、名优品牌的销售。开展三方协同营销，必须加强信息协同，掌握市场真实需求，以达到共同培育卷烟品牌的目标。
    四要完善成本监控体系，增强内部控制能力。制定或参照各项工作规范和业务、财务标准，对规范、标准执行的过程予以有效监控，对阶段性执行的结果予以有效评估和考核。要增强组织协调能力，主要体现在工作要求能及时准确传递至相关部门，人、财、物资源能合理有效组合，员工积极性和创造性能充分调动，决策的执行达到顺畅、高效。要建立扁平化的组织架构，通过优化组织结构，减少管理层级，整合管理职能，提高组织效率，降低组织管理成本。要重点加强财务管理，一方面要不断优化业务流程，实现企业管理从简单平面化管理转向整体系统化管理，从注重职能管理转向注重流程管理，提高运行效率。另一方面要强化预算管理，加大预算执行的监督力度。预算监督工作由预算管理领导小组协同审计部门共同完成。全面运用过程抽查和结果定期检查的方法，增加预算管理的刚性，有效遏制超出预算的行为。
    五要完善激励约束机制，全面提升队伍素质。市场营销主体建设对队伍的素质提出了更高的要求，只有干部职工的素质能力适应主体建设的新要求，才能使主体的作用得到更好发挥。要以能力建设为核心，建立教育培训工作新机制，对行业不同层次人员进行有针对性的培训，提高管理层驾驭市场的能力，加速专业技能团队建设，尤其是要高度重视客户经理、品牌经理核心专业团队建设。以现代流通、现代营销、网络业务规范、信息技术等为主要内容，开展多层次、全方位的培训，全面提高网络从业人员的现代营销知识水平和专业技术能力。要建立以能力和业绩为主、符合行业实际的科学的人才评价机制。以深化劳动用工分配制度改革为契机，建立权责利明确的有效激励约束机制，努力形成员工“进得来、出得去、留得住、能上能下”的局面。开展职业生涯规划，制定科学的员工等级晋升、薪酬管理及考评激励办法，实现绩效管理规范化，拓宽员工成长通道，实现岗位设置科学化，为员工创造良好的发展环境，引导他们共同干事创业，推动行业的持续健康发展。要抓好企业文化建设，建立文化育人新机制。用企业愿景、价值观念和经营理念，统一员工的思想，激励员工的斗志；加强内部不同团队、上下游之间的文化融合，为敏捷供应链提供必要的文化支持；注重把理念统一到各项制度中去，统一企业标识，形成整体遵循的管理制度；以多种形式的文化活动为载体，不断弘扬优秀的企业文化，用文化促进交流、增进情感、激发斗志、提升队伍的活力。
    六要构建营销服务品牌，提高企业市场竞争力。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等融合的共同体。企业拥有先进的服务理念、突出的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术和自主知识产权，能通过客户满意度的提高来提升企业市场竞争力，为产品结构调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础。商业企业要用心打造与众不同的烟草服务品牌。一要善于分析和理解客户需求，抓住服务细节，提供高质量的个性化服务；二要不断丰富服务品牌的内涵，有针对性地创新服务产品，不断提高服务质量，产生品牌效应和商业信誉；三要以和谐的企业文化为支撑，将构建服务品牌纳入建设和谐烟草的大环境中，为工业企业、零售客户和消费者提供和谐的营销服务。

作者单位：河北省廊坊市烟草专卖局（公司）

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