启动智慧,大胆实践,推进“订单供货”工作顺利开展

    “按客户订单组织货源”，就是按市场需求确定货源采购计划、签订购销协议、组织采购。其实质内涵要从两个层面理解：首先是客户订单层面。客户订单是市场需求的直接反映，是组织货源的前提和基础，对货源组织的及时性、有效性、合理性起决定性作用。客户订单包括两个内容：市场的现实需求和市场的潜在需求。现实需求需要去满足，而潜在需求需要去开发、引导。在客户订单的采集中，忽视了现实需求，就会影响当前市场供应；忽视了潜在需求，则会影响品牌培育和企业的可持续发展。需要注意的是，受各种因素的影响，人们往往会注重当前需求的满足，而忽视潜在需求的开发，可能会导致采集的片面和不完整，不能真实全面反映市场的需求状况。因此，我们在组织订单采集的时候，一方面要关注当前市场需求的反映信息，还要更加关注未来市场的潜在需求。培育什么样的品牌，引导客户提供什么样的订单，是我们应该认真思考的问题。对提报的客户订单进行分析汇总，是做好“按客户订单组织货源”工作的前提和基础。其次是货源组织层面。货源组织是对客户订单分析预测后的成果反映，是实现销售增量、升档的根本保证。由此可见，“按客户订单组织货源”是订单决定货源组织，货源组织决定销售，销售影响货源组织，货源组织引导订单采集。

    在“按客户订单组织货源”的工作方法上，以往我们所讲的运用预测模型、沿用工作流程等，属于常规方法，应该认真学习、熟练掌握。此外，还应对“按客户订单组织货源”流程做进一步理解和深化。也就是说，在实际工作中要深入思考，多提几个为什么。要真正解决好四个问题：一是国家对卷烟销售的要求是什么。卷烟作为特殊的吸食性消费品，国家采取“寓禁于征”的限制性政策，这一政策决定了行业发展和品牌培育的总体走势是卷烟质量越来越高。二是行业需要的是什么。行业一直倡导“两个至上”共同价值观。那么，怎样才能做到维护国家利益呢？从根本上讲，就是要使国有资产实现保值增值，不断提高行业管理水平，增强盈利能力。怎样才能做到维护消费者利益呢？从根本上讲，就是要规范卷烟市场秩序，净化市场环境，深入开展打假打私行动，为消费者提供高质量、低危害的卷烟产品，满足市场消费需求。三是客户需要的是什么。客户需求的首先是卖烟要赚钱，收入要有保证；其次是要有畅销货源，持续保证供应。四是卷烟消费者需要的是什么。他们需要烟草行业能够持续提供适合消费口味的、对身体危害较小的卷烟产品。弄明白这四个方面的需求之后，我们在订单采集、市场预测时就要采取相应的办法。简单地讲，就是要找到“四个需求”即国家需求、行业需求、客户需求、消费者需求之间合理的平衡点。这个问题解决了，市场预测等就相对容易进行了。

    要找到以上“四个需求”的平衡点，既要对历史数据进行综合分析，得出某一个、某几个品牌常规的发展规律，又要对卷烟工业新品牌研制的特性和消费群体所需要的特性进行开发、培育、引导，找到卷烟销售的增长点，满足现实需求和潜在需求。要达到这样的效果，必须“树立一个理念，关注两个动态”。首先，要树立全心全意为零售客户服务的理念。服务是永无止境的，我们要让客户觉得我们的一切工作是为他们着想，是围着他们在转，如此便没有和他们沟通不了的问题。其次，要关注零售客户的销售动态和库存动态，及时深入分析，科学指导，有效管理。这既是方法问题，也是技巧问题。当然，“按客户订单组织货源”是一个新生事物，方法和技巧没有太多经验可循，需要我们启动智慧，进行实践和探索，不断提高卷烟营销管理水平，推进“订单供货”工作顺利开展。

    总之，“按客户订单组织货源”是一场变革，只有行业上下都高度重视这项工作，积极探索科学的方法，以此来保证销售工作有序推进，才能全面建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草。

作者单位：河南省平顶山市烟草专卖局（公司）

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