关于深化卷烟流通体制改革的思考

内容提要

    中国烟草自实行集中、统一的专卖专营管理体制以来，实现了长足的发展，特别是2003年开始的以市场为取向的改革，极大地提升了全行业的生产力。在坚持专卖管理体制的前提下，积极发挥市场配置资源的作用，进一步推动生产力的发展，以促进全国卷烟“大市场、大企业、大品牌”的形成。本文试对近年来进行的卷烟流通体制改革进行总结，明确改革的原则、方向和目的，进而指出下一步改革的重点是要按流通现代化的要求，对卷烟流通的方方面面进行体制和机制的创新，使烟草行业的发展充满生机和活力，使烟草市场实现公开、公平、有序竞争，使消费者的需求得到进一步的满足。

近年来卷烟流通体制改革取得的成效和存在的问题

    实践证明，近年来我国烟草行业采取的包括卷烟流通体制在内的一系列重大改革举措，为发展注入了活力。截至目前，流通体制改革与创新已取得了明显成效，卷烟产销量持续增长，经济效益稳步提高，行业实力进一步壮大，总体竞争实力明显增强。具体来说，包括以下七个方面。
    流通体制基本理顺。总公司、省公司两级管理，地市级公司主体营销的卷烟流通体制基本确立，从根本上改变了过去多方采购、多头批发的状况，初步实现了资产清晰、流通快捷、运行顺畅的卷烟流通格局。
    市场体系逐步完善。行业确立了发展总规则，指导各地制定卷烟销售网络建设及市场管理规划。截至目前，全国烟草行业市场营销基本形成了有形与无形市场、批发与零售市场共同发展的局面。一方面，形成了以营销主体为主导的，“覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济实用”的现代营销网络；另一方面，行业所划分的七大类二十一小类的卷烟经营业态发展迅速。
    营销主体活力有所增强。作为营销主体的地市级公司，“四种能力”建设进一步落实到位，市场营销主体作用日益显现，基本实现了营销、物流等核心业务管理上移，区域资源不断优化配置，对市场经理、客户经理、配送人员等统一管理、统一标准、统一考核，初步实现管理扁平化，商业企业管理水平和从业人员素质进一步提升，围绕市场工作的能力显著增强。
    流通作用日益突出。改革使烟草流通的地位和作用发生重大变化。特别是2005年逐步推广的“按客户订单组织货源”工作，使计划体制下的烟草行业经济运行由“生产决定型”逐步转变为“流通先导型”。“订单供货”向“订单生产”延伸取得了实质进展，重点企业和优势品牌得到迅速发展。
    流通方式不断创新。电话订货、电子结算、网上配货、集中配送、电子商务、现代物流等新型流通方式迅速发展，通过信息和网络技术、现代管理手段，将产品从生产到运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、消费等环节形成完整的供应链,有力地提高了生产和经营效益，提高了行业和产品的竞争力。
    流通技术显著提高。以现代信息技术为主要内容的各种先进流通经营和管理技术，在行业得到越来越多的应用。许多烟草商业企业在积极开发使用商业智能（BI）、业务流程重组（BPR）、企业资源管理计划（ERP）、数据挖掘（Data Mining）、客户关系系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）等国际先进技术；有些烟草物流中心推广使用地理信息系统（GIS）、全球定位系统（GPS）、电子订货系统（EOS）和冷链运输技术；另外，条形码识别技术、电子收款机、销售时点系统（POS系统）等在大中城市烟草零售业中加快普及，大大促进了现代烟草流通效率的提升。
    流通环境明显改善。体制机制改革不断打破地区封锁和地方保护，卷烟流通无序、市场混乱局面得到根本改观，卷烟流通步入良性发展轨道。目前，全国以地市级公司为营销主体的现代营销网络基本形成，行业内部营销渠道基本贯通，网建节点已经由零售客户逐步向消费者环节渗透、向真正把握市场靠拢、向工商协同培育品牌发展。为工业企业提供公开、公平、公正的市场环境已成为商业企业的共识，卷烟产品全国性流通比例增加，市场竞争程度加大。商业企业营销服务能力和水平显著提高，各地烟草物流体系建设快速发展。
    综上所述，卷烟流通体制改革促进了烟草流通业的极大发展，但在体制机制层面，仍存在一些不容忽视的问题，需要我们理性对待，认真研究。
    一是流通企业规模小、集约化程度低。主要表现为流通利益主体仍然较多，流通企业规模较小，难以形成合力。卷烟流通涉及面较广，且具有横向和纵向交叉、重复的特点，以致短期内无法实现整体性运作。这应是行业深化卷烟流通体制改革需着力解决的问题。
    二是观念尚未根本转变，市场化运作水平不高。作为特殊性行业，坚持专卖体制下以市场为取向的改革，在卷烟生产企业收到了较大成效，但在卷烟流通企业，由于长期受行政管理的影响，要想真正实现市场取向的转变还需要较长的时间。
    三是工商协同没有实现突破性进展。在工商分开体制下，如何促进产销供应链的无缝对接，工商企业均进行了许多有益的探索。如何有效建立协同营销运作机制，解决工商一对多、多对一的问题，以及流通渠道更宽、更短的问题，是下一步工作的难点和重点。
    四是缺乏竞争机制，动力不足，流通整体效率不高。卷烟流通企业缺少市场竞争压力，传统的行政、计划式考核难以有效调动其积极性，以致行业物流体系建设、运行偏重形式等问题依然存在。如何使流通企业充满活力、提高效率值得认真思考。
    五是地市级公司的运作机制与现代流通的要求还有较大差距。近年来，卷烟流通体制改革的一个亮点是将地市级公司确定为市场营销主体，从地位上明确其为流通链条的关键节点。由于地市级公司的市场营销主体地位不是竞争而来的，主体能力尚有欠缺；加之长期以来受传统定位的影响，在营销理念、管理思路、运作方式等方面的转变还较迟缓，难以适应市场营销主体的运作要求。
    六是运行机制、行为规范不健全、不完善。从行业整体看，尚未健全统一的流通运作规则，包括统一的工作标准、流程、规范等；从企业内部看，坚持专卖、面向市场的体系尚不完善，包括岗位、制度、运作形式等。
    上述问题的存在，有的是中国烟草发展中长期积累下来的，有的是近年来在改革中新产生的。这都需要我们认真对待和加以化解。当前首要任务是，加强对专卖体制下以市场为取向的改革的再理解、再认识，进一步解决好体制机制层面的问题，促使烟草流通业向更高目标迈进。从这个意义上讲，深化卷烟流通体制改革任重而道远。

深化卷烟流通体制改革应遵循的原则、把握的关系，以及要实现的战略目标

    实践证明，中国卷烟流通体制改革的立足点和归宿点在市场，走坚持和完善烟草专卖体制、以市场为取向的改革之路，是深化卷烟流通体制改革的必然选择。卷烟流通体制改革是渐进的改革，在实施过程中要坚持“四项原则”、把握“四个关系”。
    坚持“四项原则”。一是坚持和完善烟草专卖制度原则。目前，我国取消烟草专卖制度的条件远不具备，这是由我国的社会主义经济改革和发展状况，以及我国烟草产业的发展现状决定的。2005年，国务院下发的《关于2005年深化经济体制改革的意见》中明确提出，要完善烟草行业管理体制。二是坚持市场取向的原则。改革要遵循市场经济规律，适度引入市场机制，发挥市场配置资源的作用，构建公平竞争的市场环境。三是坚持现代流通发展原则。当前，现代流通正朝着交易国际化、消费社会化、管理信息化、组织连锁化、配送专业化、商务电子化的趋势发展，卷烟流通体制改革要把握现代流通总体发展趋向，顺势而为。四是坚持循序渐进的原则。深化卷烟流通体制改革是一项系统工程，涉及行业内外方方面面的关系调整。要根据流通发展规律和行业实际情况，在卷烟流通的组织结构、方式手段、技术管理等方面逐步推进实施，使卷烟流通体制机制不断得到巩固和完善。
    把握“四个关系”。第一，要正确把握烟草专卖制度与市场机制的关系。坚持和完善烟草专卖制度是卷烟流通体制改革的前提，是“纲”；适度引入市场机制是卷烟流通体制改革的取向，是“魂”。烟草专卖体制的本质要求是维护国家利益和消费者利益，这符合中国特色社会主义市场经济的基本准则。第二，要正确把握市场管理主体与市场营销主体的关系。总公司、省级公司要依法照章行使职权，不直接干预市场营销主体的经营活动，既要防止“缺位”，放任不管，又要防止“越位”，越俎代庖；市场营销主体要消除和克服“依赖症”，增强自主经营和管理能力，让市场选择品牌，让企业充满活力。第三，要正确把握供应链上游、下游之间的关系。烟草商业企业处在供应链的中间环节，起着承上启下的作用，既要把产品及时地传送到消费终端，又要把终端消费信息快速地传递给生产企业。第四，要正确把握服务终端与控制终端的关系。服务终端是手段，控制终端是目的。烟草商业企业要通过服务终端，达到控制终端的目的，在市场竞争中赢得先机。
    根据国务院有关文件和国家局有关精神，我们认为，深化卷烟流通体制改革的指导思想和战略目标是：以党的十七大精神为指导，全面贯彻落实科学发展观，紧紧围绕行业“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务，进一步加快卷烟流通领域改革和发展的步伐，推进统一开放、服务优质、运行高效、竞争有序的全国大市场建设，为卷烟工业企业营造公开、公平、有序竞争的市场环境。具体包括以下五个方面。
    一是继续理顺流通管理主体和营销主体的关系，明确职责、权利，充分调动和发挥各方面的积极性，实现机制创新，建设严格规范、富有效率、充满活力的市场主体。
    二是继续加强网络建设力度，进一步健全全国卷烟营销网络，加强对零售终端的服务和控制，实现营销渠道重心和营销管理重心下移，建设面向消费者的卷烟营销体系。
    三是继续深入推进“按客户订单组织货源”工作，推进全国大市场建设，在更大程度、更大范围发挥市场配置资源的积极作用。
    四是继续深化卷烟流通体制改革，大力发展流通现代化，实现销售渠道专业化运作，加快由传统商业向现代流通的转变。
    五是加强宏观调控的有效性和针对性，建立健全卷烟流通政策、商业运行规则，推进全国卷烟大市场形成，为卷烟工业企业营造公开、公平、有序竞争的市场环境。

深化卷烟流通体制改革的重点工作

    创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，是一个企业发展繁荣的源泉。烟草行业要持续发展，必须树立全面创新理念，分析新形势、研究新问题、运用新方式、迎接新挑战、实现新目标。
    （一）创新观念，理清思路，推进体制改革新发展。
    几年来，烟草行业经过卓有成效的改革和持续健康发展，已经站在了一个新的历史起点上。面对更加严峻的挑战和更加激烈的竞争，必须认清形势、理清思路、创新观念，继续深化卷烟流通体制改革，大力发展现代流通。
    现代流通是以消费需求为起点的新流通；是伴随着经济全球化和信息社会化而不断发展的，以先进技术和信息化为支撑的全新生产力；是面向全国市场乃至全球市场的大流通，具有开放性的特征。要实现卷烟品牌由区域性品牌成长为全国性品牌，继而发展为国际性品牌，商业企业必须具有较强的流通力，以开放的视野来构建大流通，形成大市场。商业企业必须树立全方位创新理念，建立创新激励机制，提高卷烟流通的规模化程度、规范化水平和科技含量，最终提升烟草行业的经济运行速度、质量、效率和综合竞争力。这既是推进中国特色社会主义市场经济建设的要求，也是行业自身改革和发展的要求。
    （二）创新能力，主动求变，增强营销主体新活力。
    随着地市级公司市场经营主体地位的确立，经营主体规模、经营范围、主体权益较以前大大提高，肩负的使命和责任也大大增加。作为市场营销主体的商业企业必须树立全面创新的观念、主动求变，自我加压，创新机制，推进改革不断深化；必须树立现代流通理念、系统地研究现代营销管理问题，包括营销观念、营销机制、营销战略及策略、营销队伍和营销网络等。要引入现代流通机制、利用现代流通技术、发展现代流通方式，不断优化流程、改进管理、强化服务、提高效率，着力提高开拓、控制市场的能力、科学管理的能力、优质服务的能力、培育品牌的能力、持续发展的能力和抗风险能力，改变仅仅靠进出卷烟的差价获利的情形；必须紧紧抓住创新这个关键,创新机制，建设适应市场发展的营销机制，科学高效的管理机制，竞争择优的用人机制，多劳多得的分配机制。迎难而上,开拓创新、建设严格规范、富有效率、充满活力的营销主体，履行专卖制度赋予的权利和义务。
    首先是提升经营能力，建立反应灵敏、运作高效的营销机制，努力满足以市场为取向改革的需要。其次是创新管理机制，强化管理水平，通过管理的现代化，实现流通的现代化，提升商业企业的流通力。再次是加强队伍建设，创新用人分配机制，形成内部有效竞争，激发企业活力。第四是增强服务功能，建立“以顾客满意”为核心的服务体系，通过标准化、规范化、情感化的服务，达到让全体零售顾客满意的目的，巩固市场基础；加强农村网络建设、提高对农村网点服务的针对性和有效性，形成城乡统一的网络服务体系。
    （三）创新机制，消费先导，寻求“订单供货”的新突破。
    随着行业“按客户订单组织货源”工作的深入推进，市场机制将在卷烟资源配置中发挥更加积极的作用，卷烟流通在行业经济运行中的先导性、基础性作用将更为突出。商业企业是实施“订单供货”工作的主体，要不断推进“订单供货”工作走向深入，有赖于商业企业的机制创新。在坚持和完善专卖专营的管理体制下，实现机制创新，其目标在于探索专卖管理体制下卷烟流通的市场化运作方式，其重点在于谋求财政效率与市场效率的最佳均衡。商业企业必须确立全新的营销观念，建立符合现代流通要求的营销机制，把市场需求摆在首位，以市场作为企业运行的起点和终点。
    首先，必须充分尊重消费者的真实需求，使订单真正来源于市场，切实维护零售客户和消费者的利益。只有以真实的市场需求为基础，才能促进卷烟品牌的不断完善，成就真正满足消费者需求的大品牌，最终完成卷烟大市场的建设。
    其次，必须高度重视市场真实需求，提高研究市场、分析市场、把握真实需求的本领，不断提高市场预测的准确率。预测不是目的，而是商业企业提升把握市场能力的手段。任何只注重预测数据准确率，而忽视把握市场真实需求的做法都是错误的，应该纠正的。
    再次，必须创新机制，实现消费先导、工商互动、产销联动。要建立工商联动运作机制，面向市场，快速响应，真正实现由“订单供货”向“订单生产”延伸。以需求预测为起点，以客户订单信息流为中心，带动物流和资金流运转，将卷烟供应链上工业企业、商业企业、零售客户和消费者的需求连为一体，实现为订单而采购、为订单而生产、为订单而配送，使卷烟供应链始终畅通流转，从而保持整个链条的活力和竞争力。
    （四）创新渠道，重心下移，实现网络建设新目标。
    《烟草专卖法》赋予了烟草行业专控流通渠道的特权，越是在这种有利条件下，加强零售终端营销服务和管理越是显得重要。烟草行业不断调整战略，在完善原有渠道的同时，不断开拓新的渠道。烟草行业要健全营销网络体系，一方面要完善网络建设，全面提升网络功能，特别是要加强农村网络建设工作，消灭网络建设和服务工作中的盲点，促进城乡协调发展，保证农村市场供应、为农村零售客户提高优质高效的服务，通过提供适销货源和优质服务，与零售客户建立良好的合作关系，提高零售客户的忠诚度。另一方面要研究对零售终端的营销和控制，建设直接面向消费者的网络营销体系，实现营销渠道和营销管理重心下移。卷烟是一种快速消费品，为充分满足消费者的需求，我国卷烟零售网点普遍具有规模小、分布广、资金少、功能多、经营水平低、抗风险能力差、组织化程度低等特点，容易被大的流通企业吸纳。目前，一些小型零售客户已经成为实力较大的烟草零售商的采购、分销渠道。随着《烟草控制框架公约》履约的进一步深入，零售终端店内宣传和口碑宣传越来越为烟草商所关注。应及时选择一些有一定辐射能力或需要扶持发展的零售客户，纳入卷烟销售网络中来，与之形成合作共同体，实现“以我为主、归我管理、由我调控”，从而保持整个卷烟销售网络的完整性和顺畅运作。
    （五）创新技术，提高水平，促进流通方式新转变。
    卷烟流通现代化是以现代流通技术为支撑的，其中，信息化技术是现代流通技术的核心。要实现卷烟流通方式的根本转变，必须加快商业企业的信息化进程，继续提升信息技术在卷烟流通领域的应用水平，扩大应用范围，创新流通方式，提升商业企业的流通力。要在继续提高“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”应用广度和深度的基础上，大力推进电子商务，尝试发展网络营销。
    烟草行业发展电子商务应从以下三个方面着手。第一是大力发展行业内部的电子商务，完善功能，扩大服务范围。通过电子商务优化内部业务流程，有效连接供应链的上下游，快速响应客户需求，降低流通成本，提高流通速度和效能。第二是推进烟草行业与零售终端的电子商务系统。通过电子商务平台，加强产品宣传、烟草流通政策宣传；实现网上办证；使零售客户享受到更灵活、便捷、周到的服务。第三是尝试建设面向消费者的电子商务系统，通过网络拉近与消费者的距离，增强与消费者的直接交流，促进企业与消费者的互动，使企业更加贴近消费者，使产品更加符合消费者需求。
    （六）创新结构，科学规划，打造卷烟物流新格局。
    要降低流通成本，提高流通效率，必须依赖物流成本的降低和物流效率的提升。因此，建设适应现代流通要求的行业物流体系，实现规范运作，降低物流成本，提升物流效率尤为重要。从行业物流建设的发展情况看，物流配送中心都是以地市级公司为单位建设的，造成了行业在物流领域的重复建设和资源浪费。要创新流通结构，扩大流通规模，推进烟草流通专业化和现代化，降低流通成本，提高流通水平，首先要按照商品流通的流向和布局进行行业内部物流总体规划，科学规划工商之间的物流建设。其次要整合、完善行业对零售客户的配送体系建设。整合各省的物流配送资源，逐步强化省级公司的物流组织职能；创新卷烟物流的组织体系，减少购销物流节点数量和流通次数，避免多次重复运输；通过系统科学的规划，合理配置行业物流资源，避免盲目建设和重复投资，提升烟草商业物流、配送的整体功能，也为与工业企业物流有效对接，实现工商物流一体化创造条件。同时，要依靠技术创新，大力发展信息技术、仓储运输技术、流通加工技术、计量和质量管理技术等在物流领域的应用，统一构建行业卷烟现代物流配送信息平台，使商业企业与工业企业、零售客户有机联结起来，实现资源共享，并对卷烟物流各个环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理，提高卷烟流通的专业化和信息化水平。
    （七）创新营销，工商协同，建设一体化营销新模式。
    工业企业要充分认识到流通是经济发展的助推器，彻底破除重生产、轻流通的观念。主动与商业企业建立紧密的战略联盟，沟通营销战略和策略；与商业企业一起讨论和制定分销工作重点；协助商业企业培训分销人员，提高分销人员的能力，放心地将分销职能交由商业企业来完成，让商业企业成为工业企业营销战略的实施者。工业企业将自己的主要精力集中于产品研发、市场消费趋势分析中，努力为市场提供源源不断的优质适销产品，满足不断变化、丰富多彩的消费需求。
    烟草商业企业作为行业唯一分销机构是国家烟草专卖制度赋予的权力和责任。必须认清自己的历史使命和社会责任，充分利用市场这个“晴雨表”，创新机制，创新营销。商业企业要充分发挥自身贴近市场、贴近消费者的优势，紧紧追逐市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点，不断将市场变化及消费者的需求及时反馈给工业企业，帮助其做出正确的决策；同时把商品的可获得性信息传递给零售客户和消费者，帮助其正确选择、理性消费。
    工商协同营销作为一种新的营销模式，不仅有利于促进公平竞争环境的营造，促进工商关系的和谐，也有利于商业企业营销能力的提升。通过品牌发展战略协同、品牌研发协同、品牌目标市场选择协同、品牌导入协同、品牌促销协同、品牌维护协同、品牌评价协同以及品牌置换或退出协同等手段，以做大做精做强品牌为核心和途径，全面拓展商业企业市场营销能力，提升商业企业营销水平，从而进一步提升商业企业的卷烟流通力。
    （八）创新管理，完善制度，适应现代流通新要求。
    现代卷烟流通是涵盖卷烟产、供、销的全过程流通。作为流通管理主体的国家局、总公司和各省级局（公司）要切实转变观念、转变职能，对市场主体实施有效的指导、管理和监控。首先要积极整合管理资源，健全、完善现代流通管理职能。过去，行业的机构和职能都是按照计划经济的要求设置的，随着改革的深入和行业形势的变化，虽然相应调整了部分机构和职能，但还不能适应现代流通的管理要求。要按照供应链和营销网络建设的理论，调整流通领域管理方式和部门设置及职能分配，避免部门职能交叉或缺位，既要有利于国家局各项宏观调控政策的快速传达贯彻，又要保证卷烟产销的顺畅连接和快速响应。要设立专门部门对流通趋势、流通渠道、零售业态、消费市场进行研究和管理，加强消费潮流、渠道发展、业态变化等流通趋势对行业影响的分析，帮助行业随时调整流通政策。要设立全国性的客户服务质量投诉中心，及时了解和掌握零售客户和消费者对流通服务和产品质量的意见和要求，从客户最不满意的方面入手，加强调控、改进服务水平和产品质量,并以之作为考核工商企业服务水平、产品质量、市场管理的重要内容。要按照现代流通的要求，逐步建立和完善行业考核评价体系，通过科学的考核促进流通企业之间的管理竞赛、服务竞赛、营销竞赛，有效促进充满生机和活力的市场营销主体建设，提升烟草流通力。要加快建章立制，运用法律手段规范流通管理，实现有序流通。当前，经过大规模的体制改革，一些旧的规则被消除后，新的规则并没有马上出台，形成管理和运行上的职能缺失，亟待健全新的现代流通法规及市场运行标准体系。要从建立和完善统一开放、竞争有序的现代流通服务体系出发，研究制定规范企业权益、市场行为、市场调控和流通管理等方面的制度和规章，依法管理、维护公平竞争关系、促进行业自律，为流通方式的创新提供更加良好的政策环境和制度保障。

课题组成员：

刘艳   国家烟草专卖局经济运行司综合处处长
徐志明 浙江省烟草专卖局（公司）体改与法规处处长
杨皖杰 云南中烟工业公司市场管理部副部长
李建民 山西省烟草专卖局（公司）卷烟经营管理处副处长

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