科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系

    内容提要  本文在分析和研究当前行业卷烟流通体制改革和发展的现状基础上，根据国内外市场营销体系的发展特点和趋势，结合行业实际情况，按照专业化分工、一体化运作的总体思路，围绕市场、渠道、产品、终端等，系统阐述了构建面向消费者的现代卷烟营销体系的思路和架构，并提出了三项配套保障措施，以确保面向消费者的现代卷烟营销体系科学构建和高效运行。

    综观行业近年来在卷烟流通领域的改革和探索，整体竞争实力不断增强，“大市场、大企业、大品牌”战略不断推进，烟草资源的整合与优化配置效应进一步释放，一个覆盖全国、城乡一体的以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要模式的现代卷烟营销网络架构基本建立，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。在此基础上，科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，能进一步推进卷烟流通体制深层次改革，对现有模式进行完善和优化。

 构建面向消费者的现代卷烟营销体系的意义 

    首先，党的十七大报告提出了“深化垄断行业改革，引入竞争机制，加强政府监管和社会监督”的要求，为烟草行业的改革和发展指明了方向。中国烟草作为国家经济的重要组成部分，更应当紧跟形势，深化改革、理顺思路、调整战略，建立一个统一公正、竞争有序的现代营销体系，最大限度地满足消费者需求，维护消费者利益，做到科学、和谐发展，经得起政府监管和社会监督。

    其次，随着行业改革的不断深入，卷烟工商企业各个环节都面临着进一步完善体制机制、优化资源配置等问题。其中，卷烟流通体制改革是下一步行业改革的重点和难点，是进一步适应市场、实现“两个跨越”的重要一环。卷烟流通体制改革必须要以面向市场、了解和满足消费者需求、维护消费者利益为出发点，在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，减少现行体制中存在的非市场和不协调因素。

    再次，建立面向消费者的现代卷烟营销体系，是为了更好地满足消费者的需求，维护消费者利益，以实际行动践行“两个至上”行业共同价值观。

   行业流通体制特点及营销体系的现状和发展趋势 

    要建立面向消费者的卷烟营销体系，首先要了解我们面对的消费者有哪些需求，研究行业流通体制的现状和特点，进而分析我们的流通体系存在的不协调之处，深入思考并借鉴当前国际营销体系的优势，以便科学地构建一套面向消费者的现代卷烟营销体系。

    （一）烟草行业流通体制的基本特点及营销体系的现状

    1．行业流通体制的基本特点

    中国烟草行业依法实行专卖专营和计划管理体制，这与国外烟草公司和国内其他国有企业的经营方式是有很大不同的。其具有以下鲜明特点：行业统一管理下的多个利益主体相对自主经营运作；严格宏观计划约束下的内部适度竞争；工商相对独立的品牌协同营销；区域差异下的共同和谐发展；点对点批零方式下的树形销售网络结构。

    2．行业营销体系的现状分析

    （1）通过省级公司工商分开、工业企业联合重组、取消县级公司法人和省级公司退出经营、确立地市级公司营销主体地位等一系列改革措施，打破了地方封锁和壁垒，为行业建设统一的大市场创造了条件。

    （2）通过卷烟销售网络建设，进一步规范卷烟营销渠道管理和终端服务，为建设现代流通体系奠定了较好的基础。

    （3）全国交易方式和平台的统一建设、卷烟出厂价格的统一和批零价的规范管理、“按客户订单组织货源”试点等工作的推进，为竞争主体创造了相对公平和便利的环境。

    （4）各类型分拣配送中心和现代物流中心建设、物流数码跟踪技术的实现，为行业建设统一的现代物流体系开辟了道路。

    （5）行业“两个至上”共同价值观的确立，为行业建立卷烟营销体系确立了目标，指明了方向。

    （二）消费者需求与目前需求满足状况的差异分析

    1．消费者需求分析

    要满足中国3亿多卷烟消费者的需要，就必须深入分析和研究其根本需求和价值、利益等行为趋向。从心理学的角度看，卷烟消费者对卷烟的需求主要有：嗜好、习俗、权益和健康四个方面。消费者的这些基本需求反映到生产经营环节就是量、价、结构、品质和服务。因此，我们要做到把消费者喜欢吸食的、危害较低的不同档次和品类的卷烟，以合理的价位、优良的质量及时、准确地传递到消费者手中。对消费者行为的研究结果也是我们构建面向消费者的现代卷烟营销体系的主要参考依据。

    2．目前需求满足状况的分析

    （1）虽然国家局已经启动了“按客户订单组织货源”工作，但目前在卷烟流通环节还没有建立一套科学的消费者需求信息、行为信息等相关市场真实信息的调查和采集系统，尚未建立完整的传递渠道和专业分析机构，缺乏对消费者真实需求信息的定期采集和专业分析，也没有建立相关完善的指标体系和科学的分析预测方法等。从科学的角度分析，订单预测不应是客户经理报上来的，而应是直接面对消费者采用科学抽样采集和分析得出来的；卷烟产品不能仅靠技术人员研发和为塑造企业形象、提升利润创造出来，而应依靠采集的消费者需求，经过科学分析和研究消费群体的嗜好设计出来；同样，产品的投放和促销也要以对消费者的需求和行为研究结果为依据。

    （2）目前，卷烟营销网络建设还局限于对零售客户进行管理和提供一定层次的服务。这也是目前行业在产品营销、订单预测和品牌整合过程中仍存在某些非市场因素和不协调因素的原因之一。如何从监控、管理网络转变成服务网络，并把服务延伸到消费者中，是当前改革的主攻方向。

    （3）目前的营销网络是分区域、相对独立运行的，还没有形成工商协同、上下贯通、全国一体的网络体系。因此，存在难以降低成本、无法实现高效运转等问题，尚不能更好地为消费者提供服务。   

    （三）面向消费者的卷烟营销体系的发展趋势

    国际上现代流通发展的四种主要表现形式是：有形和无形全要素一体化、全球开放的国际化、生产和流通全过程化、以消费者为起点的市场化。现代流通的主要特征可以归结为规模化与集约化、专业化与标准化、现代化与信息化、服务化与市场化。行业构建面向消费者的现代卷烟营销体系，本质要求是让品牌适应市场；目的是使管理更加规范高效；核心是利用信息技术和自动化技术实现科学发展；关键是工商协同、行业一体、适度竞争。结合实际，行业构建面向消费者的现代卷烟营销体系，主要有以下几种发展趋势。

    一是品牌研发的市场化趋势。面向消费者构建现代卷烟营销体系的目的，是为了更加真实地了解消费者需求，研发并生产更加满足消费者喜好的卷烟产品，引导消费者消费，有效地为消费者服务，从而使中式卷烟产品更具有市场竞争力。

    二是工商协同、行业一体化运作趋势。行业工商分开的改革举措有效地解决了地方封锁问题，但同时给工商企业提出了一个新的课题，就是工商企业作为相对独立的经营主体，如何共同面向消费者的问题。因此，科学构建一套行业一体、工商协同、高效运作、面向消费者的现代卷烟营销体系，是发展的一大趋势。

    三是商流、资金流电子化趋势。目前，行业内部卷烟衔接订货已基本实现了电子化，但面向消费者需求的市场信息数字化和信息化建设，尚处于起步阶段。

    四是现代物流业务的专业化、规模化和集约化趋势。物流业务特别是现代物流业务，主要是以信息技术和自动化技术为手段，整合资源、优化流程、提高效率、降低经营成本。规模化、专业化和集约化是未来发展的趋势，烟草行业可以先走专业化道路，再走规模化和集约化道路。

    五是信息集成化和应用服务化趋势。信息技术是支撑现代流通的主要技术手段，但信息系统一定要集成应用，面向消费者服务，保证信息及时畅通，为商流、物流提供便利条件，为市场和产品研发人员提供及时信息。

 面向消费者的现代卷烟营销体系总体架构 

    营销体系是指卷烟商业企业在市场竞争环境下，围绕企业对产品的营销目标，建立起一套科学的营销管理系统，密切关注与应对“顾客”与“竞争”两条平行线的动态变化，适时对“渠道、产品、价格、促销”进行调整的管理体系。

    在现行体制和市场环境下，我们认为面向消费者的现代卷烟营销体系应当是在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，以消费者需求和维护消费者利益为导向，以信息技术为手段，以市场、渠道、产品、终端等主要经营要素为对象，实现工商业务专业化分工和行业一体化运作的优势营销体系。本质要求是满足消费者需求，引导消费，更好地维护消费者利益。应具有系统性、规范性、可操作性和前瞻性的特点。构建的总体思路是专业化分工、一体化运作。

    （一）营销渠道网络化

    营销渠道（网络）是营销体系的关键环节，是整个营销体系的骨架。要建立面向消费者的营销体系，必须构建好面向消费者的营销渠道。未来企业的竞争，更多的是营销渠道的竞争。营销渠道网络化应是构建现代卷烟营销体系的基石。

    1．建立面向消费者服务的行业统一的电子商务网络。行业卷烟流通的电子商务网络应当分三个层面：一是建立在国家局层面的工商之间的交易协同服务平台。二是建立在地市级公司层面的批零业务平台。三是为零售客户建立面向消费者服务的电子商务平台。这三个层面构成相互贯通、标准统一、服务模式多样的行业一体化运行的电子商务网络。

    2．建设好面向消费者的零售网络。通过掌控终端，提高为消费者服务的质量，是我国卷烟营销体系建设的最终目标。卷烟工商企业要真正树立“为客户服务”的理念，把零售客户纳入企业经营脉络，充分意识到为零售客户服务就是为消费者服务，要为消费者服务好就需要织牢零售客户网络。

    3．实行网络化的差异服务。一是建立各类档次卷烟的消费者档案，从中寻找目标消费者，准确进行目标市场定位。二是通过网上订货、网上配货、需求采集，指导客户后期经营，提高客户盈利水平。同时加大在终端系统建立消费服务卡及相关便利消费和优惠制度的探索力度，借此培养消费群体。三是工业企业应对商业企业提供的消费者档案进行分析，了解自己企业品牌的社会认可度，建立分类消费者档案，通过商业企业合理分销。

    4．要有网络化的营销服务团队。商业企业的客户经理要有自己的零售客户、消费者服务对象；工业企业的市场员要有各自的目标群、服务区域。营销团队是烟草企业与零售客户、消费者进行沟通的桥梁。工商营销团队要协同运作，在公平公正的前提下，以品牌为纽带，探索建立工商一体化的营销机制。

    （二）战略品牌市场化

    品牌的市场化是指品牌从研发到投放、促销、培育等全过程的市场化。要以消费者需求和利益为起点，工商协同培育市场化品牌。要做大、做强品牌，使品牌具有竞争力，就一定要面向消费者、面向市场。市场化程度越高，就越能为消费者所接受，品牌就越有生命力。战略品牌的规模越大，就越能更好地满足消费者需求。

    现阶段，国内烟草商业企业更多地关注零售客户的进货行为，而对消费者行为的研究较少，影响了对市场需求、品牌发展趋势变化的判断。品牌要面向市场，就要始终把消费者作为关注焦点，注重分析消费者行为特征，建立健全卷烟消费者档案，指导品牌培育工作。通过相应的数学模型测算出卷烟消费数量和消费结构，以把握消费者的真实需求。商业企业应加强对零售客户多项指标的考核分析，为工业企业提供决策支持。通过提高零售客户的重点品牌上柜率和销售量来提高所属辖区的品牌集中度，通过追求品牌组合的最优化和品牌综合效益贡献率的最大化，以解决同价位品牌过度竞争、新产品盲目开发、品牌规格价格跨度大等问题。要建立品牌化服务标准，开展标准营销、量化营销，将市场营销人员的服务重点转移到指导客户经营、培育骨干品牌上来。工商携手面向消费者开展品牌评吸活动、进行真假烟识别培训、回访高档品牌消费者，切实提升企业服务品牌的形象。如此，才能建立一个市场化前提下的，集品牌研发、筹划、运营、评估、维护、竞争为主要内容的，面向消费者的品牌运行机制。

    当前，要注重对国际市场进行研究，在品牌研发、品牌拓展方式上要具备更多的国际性思维，通过研究国外卷烟品牌、市场消费、文化等的特点，结合我们自身的文化，着眼长远研发品牌。只有这样，我们才能走得更远。

    （三）物流配送集约化

    现代物流建设是卷烟现代流通的重要支撑，是实现传统商业向现代流通转变的关键所在。物流配送体系作为卷烟商品供应链中十分重要的环节，以及卷烟营销体系的重要组成部分，必须要走集约化建设道路。集约化建设是指对现有物流资源进行集成整合、合理配置、流程优化设计及简约化建设，以解决库存资源分布不合理、采购模式分散、独立的销售配送模式导致的物流成本不合理、客户服务水平参差不齐等问题，实现物流管理效率的提高和成本结构的合理化。

    当前物流配送集约化发展重点是科学合理布局、专业化分工、规模化建设，基础在于提升信息技术手段，提升卷烟物流配送集约化智能水平，关键在于发挥工商专业分工与协同建设效应，实现卷烟物流行业一体化运作。

    1．工业企业物流配送要在资源整合上下功夫。联合重组后的工业企业现代物流建设要适应多点生产与加工回购、集中采购、集中销售的新业务模式，研究物流体系和组织体系问题，在企业内部系统整合物流资源，完善企业内部的管理体系、信息体系、仓储体系、配送体系等；搭建统一的物流调度中心，统一指挥公司物资采购、内部配送、卷烟成品存储和运输等业务；对多个生产点的仓库实行统一管理，树立“虚拟一库制”的理念；对各卷烟参运单位实行统一监管，通过合同约定，做到对参运单位“管得到、控得住”，并交叉调整各物流公司的运输资源，提高资源运营效率。

    2．商业企业物流配送要在优化配置、提升能力与水平上下功夫。要按照“合理规划、统一标准、经济实用、综合配套”原则，抓好卷烟物流配送中心建设，满足层次分明、布局合理的地市级公司卷烟配送中心的建设需要；以省为单位考虑物流水平的提升，根据各地人口、交通、卷烟流向、流量等情况，合理安排物流布局，搞活全省物流配送工作，探索出省内跨区域物流配送方式方法；支持配套工商企业紧密衔接的物流体系建设，形成区域物流资源的优化配置。

    3．工商双方要在物流配送协同配合上下功夫。积极探索资源共享、流程对接、分工合作、网络运行的工商卷烟物流一体化运作体系，是工商协同营销、构建行业整体营销体系的重要组成部分，是物流配送集约化发展的更高层次。国家局要着眼于建立工商共同运行、各部门密切配合的行业物流大平台，通过开展行业物流资源和需求普查、建立行业物流统一平台和标准体系、加强信息化工作、认真开展物流核算、建立完整的服务效率评价体系等工作，不断加强行业物流工作的基础。工商企业要转变观念，处理好利益关系，在统一的平台上通力合作，以工商物流配送的集约化与高度协同配套，支持行业已经全面运行的“订单供货”工作，切实做到快速响应市场、服务市场。要以省为单位，分步骤、分阶段推进实行卷烟“整托盘联运”现代物流配送新模式，通过应用现代供应链和物流管理理念，对全省烟草行业统一现代物流管理信息系统的规划、设计、实施和运行，建立先进、高效、精细、灵活、开放、集成和安全的物流管理平台，为全省烟草现代物流体系建立良好的信息化基础，满足工商企业的物流管理对信息化的需求。

    4．物流配送集约化要在增值服务上下功夫。烟草行业可以凭借强大的网络优势开展增值服务，由“我能为客户提供哪些服务”发展到“客户究竟需要我提供哪些服务”。积极探索利用物流配送的剩余能力开展其他的配送服务，以提高物流效率、降低网络成本。近年来，行业初步建立了具有一定规模的物流网络，以此为基础,可以考虑建立一个面向大批零售商，覆盖全国主要城市，并提供真正高效、透明服务的超大物流网络，使烟草物流成为“管理统一、信息共享、送销分离、以烟为主、多元并举”的物流配送网。

    （四）信息服务一体化

    现代化的营销体系要靠信息化来支撑。我们有面向市场的商业企业，有已建立起的零售终端网络，有全面的消费者信息资源，如果能很好地对接信息、利用信息，就能在国际竞争中拥有极大优势。

    1．建立全国统一的面向消费者的信息采集和服务平台。在各省工商企业现有商务信息平台的基础上，国家局要建立全国统一的面向消费者需求和行为的信息采集和服务平台。国家局统一布置商业企业收集市场信息、品牌信息、消费者信息；工业企业收集反馈各自品牌在不同消费市场的分布信息、销售信息、需求信息等。国家局要有专门的部门研究、整理、汇总、分析这些信息，然后根据权限和需要向工商企业反馈其各自所需的信息，确保能够在最适宜的时候把最合适的信息传递给最合适的企业，实现信息的多维利用和多方共享。

    2．建立工商信息自动对接渠道。工商企业要形成满足市场需求的快速反应能力，就要建立起信息共享及交换的畅通渠道。工商双方要把各自对信息的需求告知对方，要有定期的信息服务、传递制度。国家局要健全完善一整套产销信息传输机制，使客户需求、销售计划、生产计划、采购计划达到协调、统一，实现整个供应链的顺畅对接。

    3．提高信息的利用水平，提升营销体系的运行效率。在拥有大信息量的基础上，国家局应以消费者需求为出发点，通盘考虑各工商企业的品牌研发、生产计划、销售计划、采购计划、营销计划，利用行业各种有效资源，做出科学合理的安排，做出最有利的决策，实现内部供应链高度协同和一体化。借助有效的信息管理力量，使需要者能获得个性化的信息和服务，实现协同运作。工商企业要充分共享信息资源，协同完成计划、生产、库存管理与优化、补货工作，建立顺畅、协调的产销衔接机制，共同对市场需求变化作出快速反应。

    以网络化的营销渠道为服务消费者的基础，以市场化的战略品牌培育为服务消费者的纽带，以物流配送集约化为快速响应消费者需求的保证，以信息服务一体化为面向消费者服务的技术支撑，就能有效地提升行业适应市场能力。

 保障体系 

    现代卷烟营销体系建设是我们适应市场、驾驭市场、提升行业核心竞争力的根本保证。要聚焦并响应消费者需求，确保面向消费者的营销体系顺畅运行，应在统一思想、提高认识的基础上，具有政策、机制、技术三个方面的保障。

    （一）政策保障

    政策保障是面向消费者营销体系顺畅运行的前提。政策有国家政策与行业政策两个层面。在国家政策层面，国务院有关文件明确“继续巩固完善烟草专卖制度”，为行业改革和发展指明了方向；在行业政策层面，制定集中统一面向消费者的行业政策，杜绝令出多门，对面向消费者营销体系的顺畅运行至关重要。

    目前，行业有烟叶、工业和商业三个部分，虽然在政策出台时国家局都是以文件的形式下达，但由于三部分分工不同，执行和落实过程中可能出现交叉，既影响行业政策的落实与执行，又使消费者需求及利益保障不能完全到位。要从根本上解决好这一问题，我们认为：一是调整和完善产销计划资源的合理配置政策，从满足消费者需求和利益出发，保证“订单供货”的有效性。二是建立着眼于满足消费者需求和利益的相对公平科学合理的考核标准和奖罚政策。三是明确有利于地市级公司营销主体功能发挥的相关政策。四是建立市场需求调查的专项资金支持政策。

    （二）机制保障

    机制保障是面向消费者营销体系顺畅运行的关键。

    一是建立快速响应消费者需求的货源供应机制。在现有工商企业管理体制框架下，建议在远离产区的销区（如东北、西北、华北等地）由国家局统一投资建立大型卷烟中转库，工业企业货源供应全部采用铁路运输，按照协议订单和市场需求由中转库发货，这样既减少了工业企业的物流费用，又为满足市场和消费者需求、顺利实施“订单供货”、实现供应链的快速反应创造条件。

    二是建立面向消费者的卷烟品牌价格听证会制度。随着国家对烟草行业税收政策的不断调整，为了避免出现不正当竞争和商业企业片面追求单箱毛利的现象，国家局应在培育“两个10多个”取得阶段性成果的基础上，进一步对品牌实行梯次整合，对全国四大价区的卷烟批发价格进行梯次归位，让同价位品牌在同一起跑线上竞争，维护消费者利益，减少非市场因素对流通秩序的影响，建立并不断完善吸纳消费者参与的卷烟品牌价格调整内部听证会制度。

    三是制定和健全面向消费者的卷烟营销体系运行规范。国家局在2005年已经下发了卷烟销售网络运行规范，制定了卷烟商业企业销售环节的运作流程。但是，按照面向消费者的现代卷烟营销体系建设的要求，国家局应按照适应市场化进程的流通模式，将卷烟工业企业销售公司（部）纳入卷烟营销网络运行规范，市场部和品牌部合并，驻区业务代表承担卷烟业务衔接、品牌培育、市场信息反馈等职责。建议国家局在健全完善全行业统一的流通体系（卷烟销售网络业务）规范中，将工商协同纳入组织结构的设置，明确部门、职能、考核体系和工作流程，为供应链顺畅运行创造条件。

    四是建立卷烟商品评估体系和商品生命周期管理体系。以品类管理为基础，以市场需求为导向，将快速消费品领域的商品引入、退出评价机制引入卷烟品牌评价体系，减少品牌培育中的人为因素，形成科学、规范的工商协同品牌培育机制。

    五是建立信息公开和信息定期发布机制。各省可以建立零售客户和消费者信息员信息反馈机制。工商双方利用信息员信息反馈机制，共同开展消费者市场调研，使商业企业更加准确地把握市场真实需求，提高市场需求预测的准确程度；使工业企业的产品研发和市场营销更加适应消费者的需求。在拥有消费者需求信息数据库的基础上，建议在国家局的信息平台上建立信息公开和信息定期发布机制，工商企业做到各取所需、信息共享。

    六是配套构建科学合理的岗位设定及薪酬分配制度。烟草行业是工效挂钩企业，按照“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”的总体要求，深化用工分配制度改革，对面向消费者的现代卷烟营销体系的顺畅运行，具有极强的促进作用。

    （三）技术保障

    技术保障是面向消费者的现代卷烟营销体系顺畅运行的支撑。技术保障主要反映在卷烟营销体系中信息系统的功能作用和快捷服务上。目前行业的信息平台已经基本搭建完成，下一步，要结合国家局“1号工程”的实施，统一流通环节信息平台、统一全国商业企业物流配送信息平台，以市场为导向、以信息化为手段，建立行业统一共享、数据集成、快速反应的一站式信息服务平台，避免多头投资，降低硬件和软件设施的投入和运营成本。要以提升管理水平和效率为根本着力点，加大信息资源开发和集成应用力度，充分发挥卷烟生产经营决策管理系统功能，推进行业数据中心信息资源标准体系和工商营销信息共享平台建设，高度重视信息网络安全建设，切实加强数据资源管理，规范信息采集和更新流程，做到“数出一门”。

    构建起面向消费者的营销体系，就能有效地提升营销网络的运行水平，增强行业的核心竞争力，在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。这一体系的构建涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功，需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善这一体系，解决当前存在的矛盾和问题，把我们的改革不断推向深入。

    课题组成员：

    王金亮 中烟电子商务公司副总工程师

    吴胜波 湖南省岳阳市烟草公司副经理

    苏娟 湖南中烟工业有限责任公司市场营销部副部长

    徐长春 吉林省白城市烟草公司副经理

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