探索专卖制度下公平与适度竞争的市场环境建设方法

内容提要

    当前，我国烟草行业正处于深化改革的重要时期，国家烟草专卖局将构建公平与适度竞争的市场环境、推动全国统一大市场建设作为行业改革的主要课题之一。本文以坚持专卖制度为前提，结合专卖制度下计划经济与市场化改革的特点和要求，围绕增强企业核心竞争力和提高中国烟草整体竞争实力的目标，针对商业企业如何为工业企业、为行业品牌构建公平与适度竞争的市场环境问题，通过分析行业局部范围存在的非市场因素，提出构建具有方向性、针对性、灵活性和可操作性的目标导向型考核评价机制，探索行业建立公平与适度竞争市场环境的新方法。

 建立公平与适度竞争市场环境的背景和意义 

    目前，我国烟草仍未形成全国统一的大市场。国家局推出了一系列的改革措施：工商分开，成立中烟工业公司负责卷烟厂的经营管理；提高市场集中度，推进工业企业联合重组，减少卷烟牌号；在商业企业中全面建设现代化流通企业等，以保持烟草行业的持续健康发展，增强我国烟草企业的竞争力。这些改革措施把我国烟草行业带入了一个新的发展时期。在此期间，行业经济运行发生了四个转变：强势品牌的格局变化不大，弱势品牌的淘汰进程将加快；工业大规模重组的改革进程趋缓，商业流通体制改革将进一步理顺和完善；以规模、利润为主的竞争将转变为围绕以品牌综合竞争力为核心的竞争；专卖制度下的市场化进程大大加快，将给优势企业、优势品牌以更大的机遇与挑战。

    基于此，国家局提出建立公平与适度竞争的市场环境的新思路。思路的提出一方面是由改革的阶段性决定的，另一方面是由我国当前实行的专卖体制决定的。

    从为行业服务的大局出发，商业企业有责任构建公平与适度竞争的市场环境。这对全国统一大市场的建设、克服非市场因素、提高资源配置效率、维护国家利益和消费者利益，具有十分现实的意义。

    符合市场规律。多年来，卷烟工商企业间形成了以计划为起点、以产定销的流通模式，工业企业主导商业企业，商业企业主导消费者。这种模式已不符合市场经济和商品贸易的基本要求。“按客户订单组织货源”要求开展反映市场真实消费需求的市场预测工作，表现在以市场为取向，强化工业企业和商业企业的市场意识、客户意识，从“以我为主”安排市场转为“以消费需求为主”跟进市场。这符合市场经济和商品贸易的基本要求。

    促进竞争意识。跨国烟草公司及其旗下的国际知名品牌的发展壮大，没有谁能离开市场竞争的土壤。同样，我国烟草行业优势企业和强势品牌的成长，也必须根植于市场，在良好的市场环境中通过参与适度竞争来发展壮大。

    提升流通企业主体地位。在公平与适度竞争的市场环境下，商业企业将努力做好“按客户订单组织货源”工作，在引导消费、培育品牌方面发挥更大的作用，促进其主体地位和能力的提升。

    提升参与国际竞争的能力。培育行业“两个10多个”，迎接国际竞争，是行业的整体目标和任务。提升参与国际竞争的能力，必然依赖于市场空间的扩大、市场环境的优化。

    弱化外部干扰。当前，在一些地方还存在地方利益部门对烟草商业企业经营活动直接或间接干预的情况，影响了商业企业主体地位和能力的有效发挥。而构建全国统一大市场后，行业外部对行业整体目标任务的干扰将进一步弱化。

卷烟市场环境现状分析 

    （一）在公平与适度竞争市场环境建设方面已取得了初步进展，并有良好市场表现

    商业企业以市场为取向，构建全国统一大市场的意识逐步形成。2003年工商分开后，省产烟、地产烟概念逐渐淡化，满足零售客户、消费者需求的市场化意识不断加强。特别是“按客户订单组织货源”工作的开展，将商业企业的经营行为推进了一大步，从经营目标的制定、经营行为的掌控到品牌培育力量的分配，都以市场真实消费需求为基础，充分利用好资源配置，突出了对大企业、大品牌的重视。商业企业充分体现出建设全国统一大市场和促进行业“两个10多个”目标快速实现的主观意愿。

    行业的政策导向突出，在省际间交易中取得明显成效。以市场真实需求为抓手的资源市场跟进意识和资源配置方法不断实施。定向整合方式的出台，将烟草专卖制度下的刚性计划与市场需求的配置进行了很好的结合，一些发展快的企业、成长性好的品牌得到了资源上的保证。行业赋予商业企业的三大任务——推动全国统一大市场的建设、营造公平竞争的市场环境、全面提升网建水平，也明晰地表明了行业的政策导向。

    卷烟销量增长向前十位工业企业积聚。随着联合重组的加快推进，全国形成了18家工业公司、30多家具有法人主体地位的工业企业。工业企业的竞争格局已发生了很大变化，初步显现出“大对大、强对强、快对快”的竞争趋势。从近年来实现销量的增长构成来看，前十位工业企业实现销量增长很快，占全国销量比重越来越大，前十位工业企业积聚发展的能力明显强于行业的总体发展水平。

    重点骨干品牌的扩张步伐不断加快。卷烟牌号数量进一步减少，集中度进一步提高。2007年经济运行数据表明，行业前10个品牌生产集中度为37.8%，比2006年提高了5.9个百分点。

    从商业企业经营的主观意愿、工业企业及骨干品牌的最终市场表现不难看出，全国统一大市场的建设已取得了初步进展。但同时也要看到，非市场化因素在一定范围仍然存在。

    （二）非市场化因素在一定范围仍然存在的实际及其症结分析

    随着行业改革的不断深入，公平与适度竞争市场环境下的一些不和谐声音表现为存在不公平和非市场因素。从商业企业的环节看：少数市场存在受外部行政力量干扰，设置企业、品牌进入门槛；个别商业企业以毛利率确定准入品牌，脱离市场实际提升结构；品牌管理不严格执行品牌评价、引入、退出流程；需求预测不反映市场需求，存在不尊重市场实际的现象；品牌培育环境不公平，品牌投放及宣传促销中人为因素搀杂等。这些现象与行业政策导向是明显不符的。行业多次召开会议对创建公平与适度竞争市场环境问题加以研讨。经过分析，非市场因素之所以在一定范围内仍存在，其症结体现在以下几个方面。

    体现烟草专卖制度特色的公平与适度竞争尚未形成明晰概念。当前，流通企业要把建立全国统一大市场作为一项十分重要的任务，使烟草行业整体上形成公平与适度竞争的市场环境，并通过“按客户订单组织货源”、市场预测规范、工商协同营销等加以引导。但专卖制度下的公平与适度竞争还没有形成明晰的概念。

    对公平与适度竞争还没有形成一致理解。作为市场竞争主体的每一个工业企业，扩大本企业的市场份额，扩大本企业重点骨干品牌的市场份额，是当前工业企业营销工作的目标指向。工业企业相对一致化的目标期望和商业企业绝对的客观市场表现的不同，会导致对公平与适度竞争的理解不一致。

    公平与适度竞争缺失所指对象。提及不公平、非市场因素，泛指的多，鲜有涉及具体对象。改进不公平、非市场因素的对象不明确，改进的可能性就无从谈起。

    可见，公平与适度竞争要形成一个明晰的概念，并能体现为全国统一大市场建设及培育“两个10多个”服务的意图，需要在以市场为取向的大前提下，阶段性地辅以行政引导，并通过量化的方法，解决“增谁”、“增什么品牌”、“增长目标”的问题，从而形成对公平与适度竞争的共同理解和评价。

建立目标导向型的考核评价机制，构建公平与适度竞争的市场环境建设方法探索 

    （一）建立目标导向型的考核评价机制的总体思路

    在坚持以市场为取向的前提下，通过目标项设立体系、目标值设定体系和考核评价体系的构建，形成以目标为导向，目标值为参考，考核评价为保障的运作方法，辅以阶段性较强的行政引导，以消除非市场化因素的影响，为构建公平与适度竞争的市场环境增添新的方法。

    （二）目标导向型的考核评价机制的框架构成、关系及其解决的问题

    在目标导向型的考核及评价机制构成中，目标项设立体系处在三大体系的最上层，是整个体系的方向；目标值设定体系是三大体系的中间环节，其值的大小，决定着对目标项的行政作用的大小，也对考核评价体系提出了保障方面的需求。目标项设立体系由国家局宏观确立，体现行业宏观的关注点及其引导方向；目标值设定体系，由国家局组织省级公司、省级公司组织地市级分公司，根据各地不同的市场化程度，确立不同的目标值，分层制定，逐层下达，体现行政引导的力度；考核评价体系则是从组织实施与激励措施方面着手设计，形成对达成目标值过程、结果的保障和支撑。

    1．目标项设立体系

    目标项的设立，重点是体现行业宏观引导方向。围绕公平与适度竞争的市场环境建设，其设立的目的是要解决市场准入问题，实现适度有序竞争及公平。行业目前应关注在销的工业企业数、在销的重点骨干品牌数、前十位工业企业积聚程度、前十个重点骨干品牌积聚程度、省内外销售比重五大目标。

    在销的工业企业数，指以工业公司为对象设立目标项，解决企业准入问题。

    重点骨干品牌数，指以一、二类卷烟品牌为主要对象设立目标项，一个企业有多个一、二类卷烟品牌的，以一个计，解决重点骨干品牌准入的问题。

    前十位工业企业积聚程度，指某一年度，前十位工业企业销量占总销量的比重。

    前十个重点骨干品牌积聚程度，指某一年度，前十个重点骨干品牌销量占总销量的比重。

省内外销售比重，指某一年度，省内外烟总销量的比例关系。对于本辖区无工业企业的，该项不设。

    2．目标值设定体系

    目标值设定体系体现行政引导的力度。国家局组织省级公司、省级公司组织地市级分公司，根据各地市场化程度、“两个10多个”的培育情况及非市场因素状况，确立不同的目标值，分层制定，逐层下达，有针对性地解决局部地区非市场因素带来的影响，建立公平与适度竞争的市场环境，并形成对公平与适度竞争的一致理解。

    在销的工业企业数、在销的重点骨干品牌数的最小设定个数，即为国家局宏观层面对某一市场的工业企业、重点骨干品牌的设定个数。用量化的数值，设定竞争的幅度；用量化的数值，形成对公平与适度竞争的共识。

    前十位工业企业积聚程度、前十个重点骨干品牌积聚程度、省内外销售比重三项目标值的设定，取决于每一具体对象的市场化程度、“两个10多个”的培育情况和非市场化程度。其设定值要体现国家局对省级公司、省级公司对地市级分公司的不同要求，体现行政引导的力度，重点解决地方保护问题，及影响全国统一大市场建设及“两个10多个”培育的局部“短板”问题。

    五项目标值的设定方法，采用逐层制定、分层下达的方法，国家局管省级公司、省级公司管地市级分公司，每年制定一次，并建立目标值调整的动态机制，增强宏观导向的灵活性。

    3．考核评价体系

    考核评价体系，是对目标值达成过程及结果的支撑和保障。就上述内容设定而言，属行业经济运行的范畴。鉴于行业对经济运行已形成了一套成熟的考核评价机制，不需再建新的体系，而是将本文建议的目标导向型考核评价方法，在已运行的经济考核评价体系中加以体现和完善，其考核及评价就显得直观而又有操作性。

    （三）建立目标导向型的考核评价体系要处理好三对关系

    市场导向与行政引导的关系。以市场为取向，体现、尊重、满足消费需求一直都是商业企业开展工作的大前提，提出辅以行政引导的目标导向型的考核评价体系行为只是阶段性措施。而市场取向是前提和根本原则。

    总体平均和个别差异的关系。在目标值的设定过程中，总体平均体现行业对市场真实消费的增长水平预期判断，对市场化程度高、“两个10多个”培育情况良好的地区适用；个别差异侧重体现行政导向对减少“地区封锁”的力度，对非市场化程度高、“两个10多个”培育情况不佳的局部地区适用。

    存量市场与增量市场的关系。存量市场要以充分满足消费需求为根本，预期的增量市场则需强调行政导向作用的发挥。通过增量市场，加快调整现有的企业结构与品牌结构，为全国统一大市场建设及加快“两个10多个”的培育提供有力保障。 

课题组成员：

张德春 浙江中烟工业有限责任公司市场营销部副经理

许晖 天津市烟草专卖局(公司)法规处副处长

罗小平 深圳市烟草专卖局（公司）卷烟销售管理处副处长

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