加强地市级公司市场经营能力建设初探

地市级公司市场经营能力构成分析

    企业市场经营能力是指企业在引导产品及劳务从生产者到消费者、使用者转移过程中达成互利交换，实现企业及相关方利益目标所具有的经营管理能力。就商业企业而言，地市级公司作为服务型营销企业，对上游承担着工业企业区域性唯一分销商的责任，对下游在产品和服务上应尽可能满足市场和消费者的需求。提高市场经营能力是地市级公司市场经营主体建设的核心任务，其目的就是不断提高营销水平和服务水平。因此，其市场经营能力主要体现在服务客户能力、品牌培育能力、控制市场能力、和谐发展能力四个方面。
    服务客户能力。随着现代营销体制的建立，卷烟销售已从过去的管理营销向服务营销转变，“以客户需求为导向做好客户服务工作”已成了地市级公司的主要工作。服务客户能力指的是：一要同客户建立良好的批零关系，同时帮助客户提高经营水平；二要能够为客户提供准确可靠的市场信息和良好的市场经营环境。客户的满意度是衡量客户服务能力的重要指标。
    品牌培育能力。不管是工业企业，还是商业企业，品牌都是企业的核心竞争力。作为市场经营主体，地市级公司的品牌培育能力主要指两个方面：一是协同工业企业做好卷烟品牌培育工作，努力提高重点品牌的知名度和美誉度；二是商业企业的核心竞争力主要体现在服务上，要积极塑造企业形象，打造属于自己的服务品牌，这是企业的生命力之源。
    控制市场能力。作为专卖专营制度下的商业企业，地市级公司能否在所属行政区域内控制市场，成了衡量其市场经营能力的重要指标。市场控制能力一方面是指建立营销网络，提高卷烟产品市场占有率，及时反映市场信息的能力；另一方面是指加强零售终端建设，合理布局网点，有效管理零售客户的能力。
    和谐发展能力。作为市场经营主体的地市级公司，是卷烟流通的主要平台，既是服务终端零售客户的枢纽，也是连接工业企业与零售客户的桥梁和纽带，还是全地区一体化经营管理的组织者。因此，和谐发展能力是地市级公司市场经营能力的重要组成部分，主要统筹各方利益，努力做到让工业企业、零售客户和消费者满意，积极处理好与县级公司（营销部）的关系，实现企业的和谐发展。

加强地市级公司市场经营能力建设的措施

    加强地市级公司市场经营能力建设，在企业发展上是传统商业向现代流通变革的需要，在经营方式上是单纯销售型向服务营销型转型的需要，在经营环境上是市场行政垄断向市场适度竞争转变的需要。目前，尽管地市级公司作为市场经营主体的地位已经初步确立，但其距离现代营销要求还有差距，其营销工作也存在一些薄弱环节，如缺乏专业化的营销队伍、零售终端建设亟待加强、缺乏有效的品牌管理体系等。对症下药，加强地市级公司市场经营能力建设应当从以下几个方面着手。
    加强营销队伍建设，提高市场服务能力。营销队伍是地市级公司与零售客户之间最重要的桥梁，是提高市场经营能力的关键所在。增强营销队伍的执行力是提高市场服务能力的治本之道。因此，地市级公司必须把优势资源集中到营销工作上，努力打造一支高素质、职业化、专业化的营销队伍，使之具备超强的适应变革能力与鲜明的职业化素养。一是加强新形势下营销队伍的职能转变，通过营销队伍的职能转变来提高市场服务能力。营销队伍的职能转变就是要从过去的订单处理转到客户服务上来；从走访了解市场转变到分析市场、为公司和客户提供准确可靠的市场信息上来；从“客户要我服务”转变到“我要为客户服务”上来，增强服务的主动性和积极性。二是加强营销队伍的组织培训，提高整体素质。营销队伍的素质与能力是提升服务与效率的关键。地市级公司应当建立与工作实践相结合的培训体系，开展多层次、多形式的教育培训活动；实施职业生涯规划，优化营销队伍结构；建立综合性的激励机制，吸引更多的优秀人才加入到营销队伍中去。
    加强零售终端建设，增强市场控制能力。通过加强零售终端建设，合理布局网点，提高零售客户的经营能力和经营水平，尤其是提高终端盈利水平，建立批零利益共同体，巩固和加强行业网络基础，可以有效增强地市级公司的市场控制能力。一是可以以“亮丽终端”、“诚信形象店”建设为平台，规范卷烟商品陈列，提高零售终端店面形象；细分零售终端市场，加强客户档案管理，促进农村零售终端与城市零售终端的协调发展。二是根据客户分类情况制定不同的货源投放标准，科学投放货源，严格控制大户，扶持中小客户，杜绝无证批发及零售客户之间相互渗透、串货。三是积极推广明码标价，维护卷烟零售价格，制止利用价格搞无序竞争，切实维护零售客户利益。四是加强与客户沟通，提高零售客户经营能力。零售客户对其商圈内的消费者具有较强的影响力，因此，一线工作人员必须经常和零售客户沟通，以此来提高其对烟草行业的认知度，提高其经营能力，使其帮助我们引导消费、服务市场。
    实施三方协同营销，共同培育卷烟品牌。商业企业作为烟草行业供应链和产业链的双重核心节点，既要为工业企业营造公平的竞争环境，培育卷烟品牌，又要为零售客户规范卷烟市场，创造服务价值。卷烟品牌是整个烟草产业链的核心，是连接工商企业和零售客户三者的重要纽带。只有工业企业、商业企业和零售客户三方实现一体化协同营销，才能真正建立起行之有效的品牌管理体系。一方面，地市级公司与工业企业要加强预测协同，包括货源组织、货源分配、信息共享等方面的协同；加强品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换的协同，做好客户调研分析工作，共同培育品牌管理体系。另一方面，地市级公司要加强与零售客户的协同营销，注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和利用，细分目标客户，准确把握市场需求，真正实现“按客户订单组织货源”；积极发挥零售客户引导消费的重要作用，通过对重点客户的宣传引导，推动重点品牌、名优品牌的销售。开展三方协同营销，必须加强信息协同，掌握市场真实需求，才能达到共同培育卷烟品牌的目标。
    构建营销服务品牌，提高企业市场竞争力。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等相互融合的共同体，也是社会经济、文明的综合表现。拥有先进的服务理念、突出的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术和自主知识产权，最终通过客户满意度的提高来提升企业市场竞争力，为产品结构调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础。对商业企业来说，其本身不生产商品，靠的是以营销为主、以服务取胜。用心打造与众不同的烟草服务品牌，是地市级公司提高市场经营能力的重要举措。一是要善于分析和理解客户需求，抓住服务细节，提供“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等高质量的个性化服务产品；二是要不断丰富服务品牌的内涵，有针对性地创新服务产品，不断提高服务质量，产生品牌效应和商业信誉；三是要以和谐的企业文化为支撑，将构建服务品牌纳入建设和谐烟草的大环境中，为工业企业、零售客户和消费者提供和谐的营销服务。

作者单位：浙江省绍兴市烟草专卖局（分公司）

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