试析影响卷烟促销的因素

　　在现实中，影响店铺促销的因素很多，每种因素都会对促销产生或大或小的影响，如果对这些因素不加以考虑的话，就有可能使促销活动在中途受到挫折，使促销的效果大打折扣。影响促销的因素很多，根据实际考察，笔者列举几种主要的因素。但在进行促销活动时，还需对不同因素进行具体分析。

时间因素

　　时间因素对任何促销活动都会产生重要影响，因为一旦促销时机选择不当，不仅不能吸引顾客，还会白白耗费人力、物力和财力，可谓得不偿失。促销注意时间的影响，主要指以下两个方面。

　　举行促销的最佳时间。在什么时间举行促销效果最佳？这是每个零售企业都十分关注的问题。促销并不是什么时候都适合进行的，如果零售企业在不适当的时间举行促销活动，则很难吸引顾客上门。如一家销售冷饮的企业，如果在冬天进行促销，可能很难收到好的效果，因为人们很少在冬天吃冷饮；而在夏天进行促销，效果则会立马得到体现。又如一家处于人口集中地段的游泳馆，在炎热的夏天根本不用促销，只要价格合理，设施完善，服务水平高，完全可以吸引客户来消暑。对卷烟而言，在中国传统的节日，选择适当的方式做促销应该最为有利。

　　促销持续的时间。促销活动应该持续多长时间？这也是一个重要问题。促销是为了更多地销售商品，如果促销活动时间过短，就产生不了应有的效果；如果持续时间过长，会使企业投入过多的资金和精力，收入尚不一定能弥补支出。因此，对促销活动持续的时间必须科学设计。应在节日期间举行促销，或在某零售店的周年庆典时举行促销，一般以10天到两周为宜。

市场因素

　　这是指市场状况对零售企业促销活动所产生的影响。主要包括以下内容：企业所处的市场当时处于何种商业周期中、企业所处市场处于什么样的季节变化中、企业的竞争对手处于什么状态、产品市场的供需关系如何、企业的上下游关系客户的状况如何等。

　　凡是与市场有关的因素都会对企业的促销活动产生重要的影响。以竞争对手的状态为例，零售企业如果要完成自己的销售目标，而又面临竞争对手的强大压力时，就必须采取一定的促销策略，加强促销力度，达到既定目标。一个新品上市，在产品生命周期中处于导入期，市场认知度不高，要想很快提高知名度，选择适当的上市时间，了解对手的市场情况及当前的市场供需情况，以及产品在销售过程中货源的供应情况至关重要。

目标市场因素

　　目标市场因素是指促销活动所指的对象，也就是针对谁来组织促销活动。不同的商品有不同的消费者，不同的消费者对商品有不同的需求。零售企业在开展促销活动时，应根据商品情况确定明确的促销目标。如果目标不明确，或者目标选择不当，都会削弱促销活动的效果。

　　在考虑目标市场时，一般应注意以下几个问题：促销目标的年龄；促销目标的性别；促销目标所处的社会阶层；促销目标的收入水平；促销地区的主攻方向。不同品类的卷烟在促销中选择的市场目标是不同的，所选择的促销地点也应有所区别，所采取的促销工具要有较强的针对性。

商品价值因素

　　商品价值因素是指商品的内在价值对促销活动所产生的影响。一般情况下，商品的内在价值越大，其市场需求也越大，反之亦然。企业应正确认识商品的内在价值，并由此采取一定的促销方式推销商品。如对市场需求旺盛的商品加大投入力量，增加进货量，就可以保证一定的销售利润率。但这并不是说进货量的增加必然会使利润率提高。在进行促销时，企业必须维护自身形象，特别是企业在消费者心目中的良好形象，千万不能为了眼前的利益，而将有质量隐患或安全问题的产品卖给消费者。

　　在卷烟产品日益同质化的今天，企业重视挖掘自身品牌的内在价值，也是推动促销成功的一个重要方面。

促销工具因素

　　所谓促销工具因素，就是指零售企业开展促销活动时，必须考虑促销工具的适当与否，因为对不同的商品进行促销时，选择什么样的促销工具，对促销的效果具有很大的影响。

　　麦当劳作为世界著名的快餐店，其在中国之所以能够赢得广大青少年消费者的喜爱，就在于它抓住了青少年消费者的心理。同时为了吸引家长，他们还努力为孩子和父母提供一个互动的空间。零售企业在选择促销工具时，一定要根据自身的实际情况，选择最合适的促销工具，使促销活动如虎添翼，取得理想效果。陕西省西安市烟草公司采取零售示范店和品牌体验中心作为卷烟新品促销、成熟产品维护的一个载体和平台，针对不同卷烟品牌的生命周期采用相应的促销工具，取得了较好的效果。

文化背景因素

　　促销是一种市场行为，是针对目标销售对象而开展的，因此有必要注意目标促销对象的历史文化背景。零售企业在促销商品时，应该注意商品包装，力求从颜色上打动消费者。如大多数民族都有自己的民族节日，在这些节日期间，各个民族都会消费不同的东西。如果零售客户能够抓住这些特殊的节日，为他们提供具有民族特色的商品，就可以从中获利。

　　一个卷烟品牌要想在当地市场迅速提升知名度，了解当地市场、当地风俗习惯、当地民族特点和忌讳，至关重要。在民族节庆日和一些特殊的民族庆典日进行促销，会起到非常好的效果。

法律环境因素

　　法律是制约企业经营的一种重要因素，零售企业的促销活动要在合法的前提下进行。因此，零售企业在举行促销活动以前，要熟悉相应的法规，依法进行促销。

　　卷烟是一种特殊的商品，《广告法》规定：利用广播、电影、影视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。因此，任何厂家在进行产品促销时，都要依法经营，文明经商。

　　综上所述，在卷烟促销中，注意相关影响因素，注意把握时机，运用各种促销技巧，对于提升品牌的知名度、美誉度起着事半功倍的效果。

作者单位：陕西省西安市烟草专卖局（公司）

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