关于“订单供货”的几点思考

“订单供货”给烟草行业改革发展带来的深刻变化

    随着试点工作的深入推进，“订单供货”对行业管理和运行机制产生的影响，让我们深刻理解了“订单供货”的革命性意义。试点过程中，国家局不断完善推进“订单供货”的政策措施，从制度层面引导“订单供货”实现“三个延伸”、“三个更加注重”，促进“订单供货”逐步推广，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时，改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻变化。

    （一）现代流通加快发展，市场化水平明显提高。

    “订单供货”，要求我们更加关注零售客户和消费者的真实需求，根据零售客户和消费者需求组织货源，组织生产经营活动，这改变了长期以来以烟草工商计划安排为依据组织卷烟产销的模式，也潜移默化地改变了行业干部员工队伍的思维模式。这些变化不仅出现在“订单供货”试点单位，而且对全行业工商企业产生了积极影响。“订单供货”由试点向推广延伸的过程，也是现代流通加快发展、烟草市场化水平明显提高的过程。在实践中，我们能更加真切地体味到这些变化。一是市场导向从理念层面落实到实践层面。过去我们强调以市场为导向、以客户为中心，大多只是停留在口头上，或者是理念层面上，“订单供货”试点工作开展以来，为反映消费者和市场真实需求，商业企业普遍按照“订单供货”要求调整了业务流程、修订了操作规则，并通过组织市场调研、需求信息采集和市场预测分析，真正把市场导向的营销模式运用到工作实践中，“订单供货”的业务流程推动了市场导向在营销实践中的落实。二是卷烟流通业务模式走向统一。在推进“订单供货”试点的过程中，国家局和销售公司注重总结试点单位经验，推动全行业现代流通水平提高，并以“订单供货”为契机，统一了全行业客户经理、品牌经理、电访员、送货员员工手册和工作模式，统一了订货中心软件和工作规范、物流中心工作规范，中国烟草商业流通行业走向了规范统一。三是行业内部供应链有效建立并顺畅运行起来。“订单供货”试点工作开展以来，工业企业积极应对“订单供货”对卷烟生产供应的调整，配合商业企业满足货源供应和市场需求，并立足行业信息共享平台加强信息互动、资源共享，建立工商协同营销、共同培养卷烟品牌工作机制，行业内部供应链基本建立起来，供应商、批发商关系基本理顺，工商企业成为共同面向市场的责任主体。四是行业市场调控水平进一步提高。在“订单供货”试点工作中，来自市场的需求信息成为商业采购和工业供应卷烟商品的依据，这也促使工商企业进一步提高了对市场规律和供求关系的把握能力，全行业市场控制能力明显提高，宏观调控措施的有效性明显增强。

    （二）市场主体地位得以确立，主体作用发挥越来越突出。

    开展“订单供货”的根本目的就是要促进烟草工商企业更好地了解市场、适应市场、发挥市场机制的作用、培育卷烟品牌，提高中国烟草整体竞争实力。前些年，我们讲工商关系，还争论是工业主导，还是商业主导；经过“订单供货”从试点到推广，烟草工商企业围绕满足客户需求主动调整相互关系，从市场实际出发在实践中回答了这个问题。一是工商关系进一步明确。通过实施“订单供货”，工商之间的关系发生了很大的变化，在适应市场的建设中成为了共同面向市场的主体。二是工商企业的市场主体地位进一步确立。在面向市场、适应市场组织企业管理和运行的过程中，地市级公司真正成为市场营销主体。三是主体作用发挥越来越突出。在“订单供货”实践中，工商企业把培育品牌作为双方的共同任务，以培育品牌为纽带，工作中既有分工，又相互合作。工业围绕品牌做企业，更加重视研究消费者需求，积极保证市场供应；商业围绕品牌做市场，更加重视研究客户需求，努力保证渠道畅通；工商双方发挥各自的优势，形成了市场合力。

    （三）市场机制优化资源配置的作用初步发挥，为全行业在体制机制层面深化改革创造了良好条件。

    培育“两个１０多个”，是中国烟草提高核心竞争力的根本所在。开展“订单供货”，也是为了发挥市场机制的作用，促进工业企业之间适度竞争，打破现有品牌格局与客户需求之间的平衡，通过优化行业资源配置达到新的平衡。这也是实现“两个跨越”的必由之路。烟草行业实行专卖专营体制，在专卖专营体制下引入市场机制，就是要促进有序竞争和优质服务。对工业企业来说，市场机制主要是通过有序、适度、公平的竞争来优化配置资源；而对商业企业来说，市场机制就是要解决尊重市场、适应市场的问题，为客户提供优质的服务。

影响“订单供货”工作深入开展的主要问题

    当前，“订单供货”已经全面推广，“订单供货”的运作模式已经为更多的商业企业所接受，在卷烟市场营销中发挥着积极作用，并正在向“订单生产”延伸。但是，“订单供货”工作的深入开展依然面临着很多问题，主要表现在以下几个方面。

    一是基层单位在思想认识上还不尽适应“订单供货”工作深入开展的要求，表现为不能从行业全局的角度认识问题，就事论事多，追究细节多。

    二是客户关系管理水平还不适应“订单供货”深入开展的要求。客户关系管理工作当前还停留在研究客户行为的层面，研究客户价值，开展客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度，对我们而言是一个新的课题。

    三是营销队伍尤其是客户经理队伍素质还不适应“订单供货”工作深入开展的要求。烟草行业现有的客户经理意识和能力还不能全面适应开展营销工作、指导客户经营、引导客户培育品牌的需要。

    四是面向消费者的营销体系和运作模式还没有形成。目前，商业企业客户经理的营销服务主要针对零售客户，还没有延伸到消费者。工业企业尽管开始研究消费者，但是，研究的力度、广度和深度还不够，这也将制约“订单供货”工作的深入开展。

深化“订单供货”工作需解决的问题

    近年来，经过积极探索，试点单位在实践层面形成了“订单供货”的基本框架，促进了卷烟销量和效益的持续提升，也促进了企业管理水平和营销水平在更深层次上的提升。继续深化“订单供货”工作，是提高烟草行业市场化水平、巩固烟草专卖制度基础的需要。为此，我们必须在进一步提高工商企业对“订单供货”重大意义认识的基础上，解决好以下几个问题。

    （一）加强企业构建和谐文化的能力建设，依靠制度约束和文化推动规范企业运行。

    “订单供货”涉及整个企业业务流程、组织机构及与之相关的管理流程的调整和优化，涉及企业管理思维、价值观念的调整和重构。必须调动全体干部员工，从流程到价值观念都面向消费者、面向客户，促进“订单供货”工作切实取得成效。这也是对我们构建和谐企业文化能力的考验。必须以优化流程为突破口，发挥全体干部员工的积极性，从市场预测、货源采购、订单采集、品类管理、库存优化、物流提升、信息保障、客户关系、工商关系等方面对流程进行优化，并通过流程优化进一步完善企业运行制度。同时，开展不同层级、不同规模、不同形式的动员，进一步统一干部员工思想，提高对“订单供货”改革的认识，为深化“订单供货”打牢基础。同时，把“订单供货”试点工作与“两个至上”在岗位主题实践活动结合起来，使大家认识到，广大零售客户在维护国家利益和消费者利益中，已经成为推动烟草事业发展的一支重要力量，关注消费者、关注零售客户的真实需求，不仅是开展“订单供货”工作的需要，更是烟草行业履行社会责任，建设和谐社会的需要。这样，在“两个至上”行业共同价值观的指导下，充分调动广大干部员工服务客户、培育品牌的积极性，全面提高营销服务的能力和水平，在商业企业内部、商业企业同工业企业之间、零售客户和消费者之间建立更加和谐的关系，从文化层面为“订单供货”深入开展提供动力。

    （二）进一步强化企业以客户为中心的能力建设，提高企业服务客户的效率。

    深入推进“订单供货”工作，必须进一步加强以客户为中心的能力建设，提高企业适应市场、满足需求的能力和服务客户的效率。具体而言，要实现三个转变。一是商品运营要从以我为主组织货源逐步向以市场为导向运营品牌转变。在烟草行业生产布局调整和品牌整合还没有全面到位的情况下，必须结合“订单供货”工作，加强对消费者真实需求的研究，改变以往从企业商流计划出发组织货源的传统思维，强化品牌运营，利用品类管理方法实施品类替代，解决过去品牌替代效果差的难题，促进货源供应进一步适应零售客户经营需求、适应市场，使工商协同培育品牌进一步取得进展。二是营销工作要由站在企业立场上管理营销队伍逐步向站在客户立场上提高零售客户营销能力转变。当前，订单采集工作集中到呼叫中心，须从零售客户经营实际出发，开发一些有利于强化零售客户自我管理和客户经理指导客户营销的管理工具，强化客我互动。三是客户关系管理要由简单解决客户对货源不能满足需求的抱怨向提升客户满意度转变。深入开展“订单供货”，必须切实关注客户需求，促进客户关系管理进入向零售客户传导品牌价值、提升客户盈利水平、提高客户满意度的新阶段。

    （三）进一步加强企业不断创新、持续提升的能力建设，促进企业充满活力。

    在“订单供货”试点工作中，要积极开展营销创新，围绕为零售客户服务探索和尝试建立服务客户的载体和模式。要建立营销分析导航系统，强化对营销人员的工作指导，为营销人员服务工厂、服务零售客户提供服务指南。要从尊重零售客户的角度出发，为零售客户提供管理经营的工具，在方便零售客户的同时，提高零售客户对烟草企业的认同感和对烟草营销服务的响应度，并围绕落实“四个责任”，加强同零售客户的沟通，为“订单供货”工作深入开展提供真实的市场支持；通过推进营销创新，为提升创新能力、促进企业持续发展提供活力和动力。

    作者单位：大连市烟草专卖局（公司）

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