杭州烟草建设商业企业品牌培育环境评价体系的探索和实践

    摘要 当前，网络建设的重点是提升网建“软实力”。近年来，杭州烟草着眼于卷烟营销网络建设功能的发挥和运行水平的提升，着力解决当前网络建设中如何提升品牌培育能力的问题。对此，杭烟积极探寻途径，在着手构建商业企业品牌培育环境评价体系方面进行了初步的思索、探讨和实践。本文对杭烟构建品牌培育环境评价体系的现实意义、指标体系和使用功能作了全面论述。

    近年来，在国家局的正确领导下，行业历经13年实现了卷烟销售网络建设整体推进、全面提升，基本完成了由传统商业向现代流通的转变。伴随着中国烟草网络建设的发展，杭州烟草的网络建设也在同步成长。我们认为，当前网络建设的重点是提升网建“软实力”，即提升服务客户、培育品牌、控制市场和科学管理四种能力，其中，培育品牌是最为重要和迫切的任务。  

与国外烟草公司的对比及对商业企业品牌培育环境的认识 

    我们认为，杭州烟草和国际烟草企业之间存在着一定的差距，具体而言，体现在企业管理水平、客户服务理念、品牌培育水平、市场分析预测能力、员工团队素质等方面。其中，最为重要的莫过于品牌培育水平之间的差距。国内烟草工业与商业两个经营主体的分开，与英美、日烟等跨国烟草公司一个利益主体下的专业化分工有较大区别。这种管理体制使得中国烟草工商双方不可避免地站在各自的角度考虑问题，这往往是工商双方对区域市场的判断、目标战略、产品投放、促销宣传等环节不能达成一致的重要原因。虽然国家局近几年在营造公平竞争的市场环境方面取得了突出成果，但是商业流通企业从自身局部利益考虑，离国家局克服非市场因素、营造公平竞争的市场环境的要求仍然有一定差距，卷烟工业企业和卷烟流通企业较难真正做到工商互动，协同营销，形成合力。这些矛盾已经成为加快推进全国统一大市场的形成，营造公平竞争市场环境，以及加快实现“两个跨越”，缩小与国外烟草网络建设差距的瓶颈。

    杭州烟草作为卷烟流通企业，在品牌培育环境的建设过程中，积极探索充分发挥工商企业在商业营销环境建设中的主体作用，重视工商双方在品牌培育中的共同参与，在“共”字上做文章，实现工商双方的发展共绘、诚信共建、机构共联、品牌共推、资源共享。

    近年来，杭州烟草在优化卷烟销售网络资源，发挥网络培育品牌功能，为培育“两个10多个”营造统一、开放、竞争、有序的市场环境等方面，做了一些探索和尝试。结合我们在品牌培育中思想认识、组织机构、品牌竞争、营销服务等内容不断充实和完善的实际情况，在下一阶段工作中，亟须建立起一套科学的评价体系，来规范和衡量品牌培育的各种制度和行为，促使我们在营造公平竞争的市场环境工作中由思想认识向操作执行转变。通过对杭州卷烟市场的调研，并结合4年业务销售数据和指标实施科学、有效的测评，开始着手研究品牌培育环境评价体系，把品牌培育工作纳入规范化的管理体系。

    因此，我们提出了商业企业品牌培育环境体系的初步构想，把这个体系作为考核品牌培育工作的指挥棒，以达到协同营造公平竞争的市场，让品牌培育工作更具目的性、可操作性，强化目标考核，以达到协同营造良好市场、培育好重点品牌的效果。我们认为，建设商业企业品牌培育环境体系，是充分发挥网络功能，实现建网向用网转变的关键环节；是努力成为全国统一大市场的有机组成部分，积极培育大品牌的客观需要；是实现“两个跨越”的前提，是形成品牌发展合力的基础条件，这些都具有十分重要的现实意义。  

杭州烟草商业企业品牌培育环境评价体系的主要内容  

    烟草品牌培育环境评价就是以烟草商业企业作为烟草品牌培育的主体，对其在烟草品牌培育环境方面的现实状况和管理能力进行评判，为改善烟草品牌培育环境，有效提升卷烟品牌培育水平提供科学依据。

    杭州烟草的品牌培育环境评价体系，突出了工商培育品牌的协同性。通过品牌培育环境评价体系的建立，把地市级公司建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度高、品牌成长快的卷烟品牌营销商业环境。

    建立烟草商业企业品牌培育环境评价体系是评价品牌培育环境的基础，也是品牌培育水平的综合反应。其主要目的是为全面描述和综合评价烟草商业企业品牌培育环境发展现状和进程提供必要的尺度。指标体系本身不仅要体现在对品牌培育环境发展程度的测定与衡量上，更要体现在为优化品牌培育环境提供具有指导意义的趋势分析上。

    烟草商业企业品牌培育环境评价体系在一系列分析思路和原则框架基础上，综合考虑了烟草行业的实际情况和特点，具有较强的针对性和科学性。评价体系由5个指标系统及80个子指标构成。

    品牌管理组织能力指标系统。创建良好的品牌培育环境，实施品牌发展战略，组织机构的设立、健全和良好运营是前提。为此设置了品牌管理组织机构达标指标、品牌经济负责制到位指标、品牌培育流程到位指标和品牌管理人员任职条件达标指标4个二级指标和12个子指标，分别从机构、人员、制度和流程等方面进行评价分析。通过这一指标的达成，实现品牌培育组织管理能力的提升，为品牌培育提供机构团队保障。

    公平竞争环境指标系统。从目前中国烟草市场的现状来看，不同程度的地区分割造成区域市场排他性行为依然存在，而实现“大市场、大企业、大品牌”战略需要逐步消除区域性垄断和过度的分散性竞争。因此，公平竞争环境指标成为考察烟草商业企业品牌培育环境的一个最重要的指标体系。该指标体系下有21个子指标，大多为机制性指标，即主要通过调查商业企业针对品牌培育的各种制度设置的合理性、科学性，以及制度的实施情况，使商业企业为工业企业提供一个公平、公正、公开的市场竞争环境。

    工商协同营销指标系统。长期以来，烟草品牌所有权归属、工商利益不完全对称等情况的存在造成了工商企业协同的能力薄弱、商业企业品牌培育职责虚化等问题。然而，烟草品牌培育是一项复杂的系统工程，需要烟草工业企业和商业企业携手共进，共同构建品牌培育平台。因此，需要选取、设置“需求预测协同、货源采购协同、货源投放协同、库存管理协同、终端营销协同和信息共享协同”等6个二级指标和15个子指标。通过多维度比较和评价，把握烟草工商企业协同营销的现状及改进方向。通过这一指标体系，提升工商企业协同营销的水平，形成资源共享型的市场。

    运作能力指标系统。烟草商业企业的运作能力决定着烟草市场流通规模和效率，决定着卷烟品牌价值的实现和提升。一定的运作能力是建立良好的品牌培育环境的重要保障。运作能力指标主要包括需求预测能力、货源衔接能力、货源投放能力和目标执行能力等4个二级指标和18个子指标。通过这一指标体系，提升工商企业协同培育品牌的运作效率。

    市场规范环境指标系统。该指标系统反映了影响与制约品牌培育活动的外部因素和条件。主要选取卷烟市场净化程度、卷烟市场竞争秩序和卷烟市场交易秩序等3项指标，以着重反映烟草市场秩序的规范程度。通过这一指标的达成，使品牌培育处于规范有序的市场环境之中。 

商业企业品牌培育环境评价体系在杭州烟草实践中的作用  

    构建烟草商业企业品牌培育环境评价体系，是网络建设新形势发展的客观需要，是杭州烟草网络建设的需要，也是对国家局提出的“市场环境的公平、竞争如何有序、机会如何均等、客观结果怎么评价”一系列问题的研究、探索和积极尝试。我们认为，通过该体系的运用，将不断提高品牌培育能力，不断提高网络运行水平，有利于营造公平竞争的市场环境，有利于形成全国统一的大市场，有利于削弱非市场因素的影响，有利于实现工商企业主体利益一致，提升行业的核心竞争力。就具体应用而言，我们预期，该体系将会在实际应用中发挥以下五个方面的积极作用。

    运用于品牌培育工作，将运用体系对局部或整体市场进行评价，形成统一的品牌培育环境。可以运用该体系对地市级公司进行纵横向对比，明确品牌培育工作的重点和方向，通过指标体系考核指挥棒的作用完善品牌培育工作，并藉以改善培育环境，提升品牌培育能力；将这一评价体系应用于对各直属单位品牌培育工作的考核，通过系统的量化评价，使品牌培育能力进一步提升。中国卷烟销售公司和各省级公司可以通过该评价体系，了解36个重点城市和各地市级公司网络运行现状和品牌培育的水平和能力。通过考核体系，明确品牌培育环境建设工作导向，来检验培育品牌的能力，检验市场环境的优劣，为建设全国统一的大市场作出贡献。

    运用于品牌培育工作，将会建立健全品牌培育工作框架，使品牌培育体系趋于完善。品牌培育体系的建设包括明确品牌培育主体的工作职责、建立科学的品牌培育工作流程、搭建系统的品牌培育组织体系、构建良好的品牌培育环境、形成规范的品牌培育制度等方面的内容。这一评价体系对品牌培育环境的建设及其功能的有效实施具有重要意义，能够在品牌培育环境建设方面起到制度化保证的作用，是品牌培育体系工作的重要组成部分。

    运用于品牌培育工作，将会科学评判和把握品牌培育环境的客观状况，了解品牌培育环境建设的工作绩效。对品牌培育环境的评价，既是品牌培育工作的内在要求，又是构建良好的品牌培育环境的客观需要。通过对当前品牌培育环境的评价，能够从总体上体现品牌发展的客观规律，充分揭示品牌培育环境管理规律的基本要求。同时，也能对品牌培育环境的状况有更好的把握，明确当前品牌培育环境的发展现状和动态趋势，并对过去品牌培育环境状况和管理建设工作的整体绩效进行客观评价。

    运用于品牌培育工作，将及时发现品牌培育环境中存在的问题，从而可以采取有针对性的措施加以改进。如果没有一套科学的评价品牌培育环境的指标体系，烟草商业企业就很难找出烟草品牌培育环境建设、运行、发展过程中存在的问题，难以抓住重点问题，品牌培育工作难免带有盲目性，导致管理目标不准，管理效率难以提高。通过一套科学的烟草品牌培育环境的评价指标体系，烟草商业企业可以建立一套预警系统，发现烟草品牌培育环境建设、运行、发展过程中出现的偏差，有预见、有针对性地开展工作，从而加强管理，提高品牌培育环境建设和管理的效率。

    运用信息软件系统固化环境建设指标体系，将会进一步提高品牌培育的管理效率。为进一步完善品牌培育环境体系建设，我们还将开发相关软件，通过统一的信息化平台支撑体系的运转，落实并运行品牌培育环境体系的原则、方法和要求，通过该管理软件系统对各项管理指标进行集成控制和管理，实现品牌培育环境体系的自动化、数字化和网络化，进一步推进品牌培育环境体系建设，切实提升管理效率。

   作者单位：浙江省杭州市烟草专卖局（公司）　

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