地市级公司如何建立市场预测机制

市场预测的原则及流程 

　　地市级烟草公司市场预测应遵循三个原则：连贯性原则，将预测的未来销量与现在、过去的销量联系起来；相关性原则，将预测的未来销量与影响消费需求的因素联系起来；类推性原则，将预测的未来销量与当地收入、消费水平联系起来。

　　市场预测的一般流程应为：确定预测对象----收集分析资料----选择预测方法，建立预测模型，进行预测----分析评价预测结果----修正预测结果。地市级烟草公司对一定时期的卷烟需求量进行预测，收集基础数据资料，建立预测模型，通过包含预测模型的信息系统进行预测，对预测出的卷烟需求量进行分析评价，最后修正需求量误差。

 市场预测的功能体系

 　　基础数据资料的采集。基础数据资料的采集有两种途径：第一种途径是通过客户经理采集基础资料（第一手资料），进行初步预测，这是最基础、最细致、最具体、最关键的工作，关系到市场预测结果的准确与否，关系到市场预测的成败。其内容应包括对辖区客户需求量及单品牌需求量的预测，应具体到每一张订单。这种预测的时间跨度不宜过大，可以是月、季，甚至是周，最长不要超过半年。客户经理在对零售客户进行经营指导时，应传授其需求预测方面的有关知识，以促进基础工作的开展。另一种途径是通过营销情报系统中的各种信息系统获得基础数据（第二手资料），进行理论上的预测，这种理论预测适合时间区间比较长的需求量预测，可以是一季度或一年，甚至是几年的预测。

　　市场需求量预测。营销部门选择预测方法，建立预测模型，以月、季、年为区间，对客户经理采集的基础资料进行汇总预测，分析评价预测结果，并对预测结果进行修正，这就是总需求量预测。这是市场预测的核心环节。选择科学的预测方法和合理的预测模式是此环节的重点，要求开发出卷烟营销网络系统中的市场预测功能模块与之相匹配。

　　建立供销衔接机制。做好订单延伸工作，实现市场订单预测与货源的有效衔接，是“订单供货”工作的关键环节。工业企业和商业企业如果不能实现货源的有效衔接，那么即使商业企业市场预测十分准确，也将导致卷烟营销的失败。烟草行业应在生产经营决策系统中打造出一个统一平台，供卷烟工商企业进行信息沟通交流，以便随时掌握市场动态。商业企业应在年初通过市场预测，安排一个卷烟销售总的“盘子”，通过信息系统汇总到工业企业，以便在合理的时间区间内安排产能。在全年经济运行过程中，工商企业应定期沟通，根据市场实际情况，工业企业调整个别品牌的产能，商业企业对客户订单进行修正。

市场预测的方法 

　　市场是千变万化的，因此市场预测的方法也不是唯一的，而应是多套方法，以应对出现的不同情况。本文只探讨定量预测的方法。卷烟销量受季节影响较大，因此，调整季节影响的趋势预测方法比较适合卷烟销售。

　　调整季节影响的趋势预测方法具体为：首先把具有趋势和季节因素的时间序列中的季节成分从时间序列中分离出来；然后求出这个具有趋势的时间序列的趋势预测值；最后，用季节指数来修正趋势预测，使预测体现趋势因素和季节因素，并剔除不确定因素的影响。

　　季节指数的算法。我们用平均移动法消除时间序列中季节和不规则因素的影响。把一年四个季度销量的平均值作为某一季度的值，以达到消除季节和不规则因素影响的效果。与一般移动平均法不同的是，这不是把四个季度的平均值作为下一季度的预测值，而是把它作为四个季度“中间”那个季度消除季节和不规则因素影响之后受趋势因素影响的数值，也就是由第二季度的下半季度和第三季度的上半季度组成了“中间”季度。我们选取四年的数据，依次求出四个季度的移动平均值，此后，再通过两个邻近的季度移动平均值计算出中心移动平均值，这个中心移动平均值就是所对应季度的趋势值，即两个“中间”季度趋势值的平均值。

　　时间序列的值与中心移动平均值之比称之为季节与不规则因素的指标，它衡量了季节与不规则因素造成的影响程度。每年每个季度的指标各不相同，我们可以用平滑法即求平均法去掉指标值中的不规则因素，在四年中，每个季度的季节和不规则因素的指标值为每年该季度指标值的平均值，即为所求的季节指数。

　　在时间序列中去掉季节因素。我们要在时间序列中去掉季节因素，具体做法是把原来的时间序列的每一个数据除以相应的季节指数，所得到的新的时间序列就消除了季节因素。

　　用消除季节因素后的时间序列确定时间序列的趋势。我们采用消除季节因素后的时间序列，利用求趋势直线的方法求出趋势值，可预测下一个季度的卷烟销量趋势。

　　季节调整。由于卷烟销售受季节影响，因此我们要在趋势预测值的基础上进行季节因素调整。第十七季度即第五年第一个季度，根据这一季度的季节指数与趋势预测值的乘积,可得第十七季度的最终销售预测值。

　　如果根据预测模型开发出相应的信息系统，这将使市场预测工作更加便于操作，工作效率更高，预测结果更准。但是，市场预测的结果只是用来辅助营销决策的依据，而不是真实的订单。我们要明确这样一种思想：市场预测具有非常重要的参考价值，但不等同于订单。建立有效的预测机制，通过把握过去、现在和将来企业所处环境及客户需求和行为的可能变化，地市级烟草公司才能实现真正意义上的卷烟市场营销，在竞争中立于不败之地。

    作者单位：内蒙古自治区乌兰察布市烟草专卖局（公司）

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