省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登（7）

                           烟草营销的感性认识
    市场营销、品牌营销、服务营销构成了现代营销体系的主要内容，现在烟草行业营销工作中存在对行业特殊性认识不足的问题，营销趋同化明显，企业、产品、营销与市场脱节。市场营销理论讲4P：产品、价格、渠道、促销。工业要把品牌放在第一位，要充分体现品牌价值、形象、个性，要认真研究如何利用渠道，要重点研究消费者，要强化对企业的管理，整合企业资源配置，提高企业竞争实力。
    要细分目标市场，确定主攻方向，搞好定位，要充分考虑低档卷烟的市场需求。经过细分，确定各类市场需求是多少。销量是第一位的，而低档烟占据了相当大的市场份额，对销量起着举足轻重的作用，所以国家局领导提出要稳定低档烟，尤其是五类烟的产销量是非常必要的。我们在实际工作中处理好提升结构和满足市场之间的矛盾，要引导消费，逐步提升消费结构。这既是确保销量的前提，又是实践“三个代表”理论的具体体现。
    搞好服务营销，提高顾客忠诚度是提高市场占有率的关键。要解决好零售户最关心的突出问题如有效货源、利益问题，同时也要解决好新运行模式下出现的一般问题，如电话访销的周期性与客户临时需求的矛盾。
    搞好企业定位、品牌定位是今后企业生存的关键一步。要在细分目标市场的基础上，分析企业的竞争优势、劣势，分析竞争对手，找准主攻方向，给企业定好位以后进行产品定位，大力进行品牌整合，在外国卷烟大举进攻的形势下，提前做大品牌，迎接挑战。同时企业也要根据自己所处的地位研究在新一轮组织结构调整中将何去何从。
    工商分开后，工业企业、品牌的竞争加大，商业企业也需要一定的竞争环境，才能在将来的竞争中立于不败之地。应探讨一分为二的竞争机制，自己给自己设立竞争对手。

·王胜利

                              加强对消费者的研究

    从市场营销学的观点看，研究消费者就是研究市场。现代经济生活中，市场已经演化为由货币和价格作为媒介而联系在一起的商品供求关系。这里，社会公众即消费者代表着市场的一方，供应商代表了另一方。研究消费者，把握市场的一方，对我们供应商来讲意义非常重大：
    它是我们做好市场营销工作的基础。现代营销是以消费者导向为理念的。在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争对手，最根本的一条就是要让自己的商品和服务满足消费者的需求，使消费者满意。为此，就要认真研究消费者，研究他们的需求，研究他们的购买行为，研究他们的评价力度等。对于这些问题的研究需用科学的方法，为营销决策提供科学、准确的市场信息，避免决策失误。
    它是品牌营销必不可少的环节。品牌营销涉及行为科学、文化传播等不容忽视的内容。任何品牌营销都不可能离开消费者的研究，我们曾在广东作过一些调查，对广东居民吸烟口味、口感、劲头以及对卷烟牌号的认知等方面进行调查。结果表明，不论是城镇居民、农村居民还是外来人口，在吸烟口味上都有许多共同特征：首先偏爱醇和，其次是偏淡，口感要舒适，劲头要适中。离开了消费者的需求研究，任何品牌营销都不过是空中楼阁。
    它是我们服务营销的前提和保证。工业企业也要讲服务营销，特别是要保障产品的品质、货源供应的稳定等。服务营销的含义很广，既包括服务行业的服务产品的营销，也包括生产企业产品服务的营销。关于消费者对服务的评价，当然离不开消费者的需求，消费者的不满意程度等于消费者对服务的预期减去实际得到服务的感受。这个落差越小，消费者越满意，我们的服务营销就做得越好。
    它是我们把握市场投放的依据。市场需求量，即消费者对卷烟产品的现实消费量和潜在购买力。从工业企业市场营销的角度看，认真研究消费者，首先要研究市场的潜在需求量和现实需求量，并通过对市场总量的把握适当掌握市场的供应量。
·刘依平

                         改革——烟草发展的推动力

        一、改革促进了烟草行业的健康发展

    自姜成康同志出任国家局局长以来，国家局新一届领导班子审时度势，针对我国加入世贸组织等一系列国际国内形势的变化，对我国烟草行业进行了具有战略性意义的、切合烟草行业发展实际的大胆改革。通过一系列行之有效的措施，使烟草行业迎来了真正意义上的春天，各项经济指标大幅度地提高。
    我们辽宁就是国家局改革策略的直接受益者。在去年营销突破100万箱，各项经济指标均创历史新高的基础上，今年一季度又显现出强劲的发展态势。如果从全行业的角度看，改革的成果就更加显著。
    首先，工商分开迈出了关键性的第一步，其效应已初步显现。对于打破地区封锁，打造大品牌，发挥市场机制的作用，实现资源的优化配置创造了先决条件；其次实施由传统商业向现代流通过渡战略、取消县级公司法人资格，减少了流通环节，简化了管理层次，缩短了商品流通渠道，为大市场、大流通、大品牌的形成铺平了道路；再次，实施名优品牌战略，促进大品牌形成，加大整治市场资源力度，树立服务理念的思路得到了工商企业的充分认可，为全行业的稳定、发展提供了思想认识上的保障；最后，也是最重要的一点，全行业的紧迫感、危机感进一步增强，对行业改革的重要性、必要性、迫切性有了充分认识，从而达成必须改革的共识，加快了改革的步伐。使改革由被动变成主动、自觉的行为，大大地提高了行业凝聚力和竞争力。

      二、烟草行业的持续发展仍然依赖于不断地改革与创新

    1、卷烟工业需要加快重组步伐，打破行政区域界限。通过五至八年时间组建成全国范围的二至四个跨省工业集团，形成特大型企业以适应大市场、打造大品牌、进而抗衡跨国公司的需要。
    2、还要加快品牌整合步伐。在行业经济运行会议上，国家局已经就品牌整合提出了三年目标。特别是在一类烟品牌整合上，尽快结束既多又杂的局面。尽快给名优烟、大品牌让出市场份额，给予其增长空间。
    3、考虑重新评定行业名优烟。随着卷烟牌号的整合，必须树立中国卷烟的拳头产品，去抗衡世界性卷烟品牌。36种太多了，多中心即无中心。所以可否设想将区域性较强、产销量不大的，没有鲜明的个性和发展潜力的品牌剔除？
    4、适当时机（在专卖政策取消前）按经济区划设立商业公司，进一步减少独立核算单位，并且最终实现工商一体化（即与前面所讲工业集团重组）。这是因为：专卖政策取消前就要逐步淡化行政职能，而取消专卖专营政策后专卖管理职能将不复存在，烟草公司就应该按照经济区域来重组。在此大动作实施前，应该在有条件的省份，如人口比较密集、交通比较方便的省、市、区尝试取消分公司的法人资格，为最后形成跨区域集团积累经验。
    5、通过二至三年的时间，利用行政手段减少行业内商业环节的利润，将其让予卷烟零售客户，以密切客户关系，提高满意度与忠诚度。零售户的重要性行业内都有认识，就不多讲，要想提高其忠诚度并且满意的重要问题就是经济利益！目前就全国看，绝大部分零售户收入偏低（特别是经济欠发达、消费水平较低地区尤为明显）。
·王奇

                        市场营销任重道远

    按照国家局关于行业组织结构调整的战略部署，全国已先后组建成立了15家中烟工业公司，国家局赋予工业公司的基本职能（职责）是“管理、监督、协调、服务”。显而易见，工业公司市场营销部门理应在市场营销工作中履行好“管理、监督、协调、服务”的职能（职责）。
    中烟工业公司成立后设置的“市场营销部”，是不同于工商管理体制调整前后省局（公司）的卷烟销售管理部门（公司）的。营销是一个大概念，销售是营销的一个分支，营销是从企业发展出发进行的策划谋略销售的活动或者说过程，而销售只不过是执行或者说实施谋略的一项具体工作。从具体实践来看，销售部门（公司）是从事销售管理或从事经营的，可以讲更多的是事务性工作，而营销工作不仅具有统计汇总、信息收集分析等这些具体而又能量化的具体工作，更多的、更重要的是从企业发展、企业获利的目的出发而对企业、对企业产品、对企业品牌进行总体的、高层次的策划谋略。比起销售来说，营销必须在更大范围、更深层次、企业发展的更长远利益上开展更多更有效的工作。因此，同样是在同一体制下，都是为了企业获利，都是围绕卷烟经营开展工作，市场营销工作比卷烟销售工作难度要大得多，当然，工作成效的发展空间也大得多。这也就是为什么行业工商管理体制调整后工业要比商业工作难做。
    营销工作需要规范、需要指导。从行业发展来讲，卷烟销售工作从烟草行业成为独立的行业开始就在国家局领导下统一、规范，但卷烟营销工作却是近几年才被重视的一项工作，营销的理念真正深入到国家局、省级局（公司）也不过是从去年工业公司的组建开始。工商管理体制调整前，不管是国家局还是省局（公司），甚至卷烟工业企业根本就没有这个部门，没有这项工作。
    建议国家局加强行业营销工作，加强行业营销队伍建设，发挥营销工作在行业发展中的应有作用。

·秦日伦

                             让利零售织牢网络

    中国网建经过10年努力，已取得十分巨大的成绩。但从严格意义上讲，这张网目前只固在批发环节，零售终端网并未编织紧密。就是说广大诚信经营零售户的合理利益目前还难保证。
    零售户合理利润能否得到保证是零售户对烟草公司的依存度、满意度的关键。为此，各地都在做一些有益的探索。
    由于没有一个相对统一的零售价，零售户的合理利润就难以计算。就全国而言，可以说大多数零售户，特别是一些“大户”都是急功近利、薄利多销的。那些卖烟户，屋里屋外都堆着大量的食品、杂货，烟只是他们的促销品，原价进、原价出，或只赚一元、二元，主要在食、杂上挣钱。这样就苦了一些合法经营的中小零售户。
    为了保证零售户的合理利益，笔者认为，国家局和全国烟草行业应该从3个方面来综合考虑。
    向国家争取合同卷烟同一品牌的统一零售价。
    我国现在的网建在许多方面都在学日本，日本之所以在1985年取消专卖保护后，至今日烟还能控制76%的日本市场，笔者认为关键是两条：一是全国卷烟零售价的统一；二是全国卷烟物流大配送的大规模、低成本。我国应加强烟草内部规范力度，统一全国卷烟调拨价，统一全国卷烟批发价，规范经营，违规必究，以网建促规范，加强对零售户的管理，严格零售许可证管理，打击大户、保护合法经营，对广大零售户进行经营上的指导。
    检验我国卷烟销售网络建设的关键，是看其能否经得起市场放开后的考验。在卷烟市场即将放开的不长时间内，建立起工业企业满意、零售户满意、消费者满意的卷烟销售网络无疑是对烟草流通企业的严峻考验。卷烟服务营销、零售户的合理赢利是网建的重点，只有零售户的合理利益能够得到保证，才能建立起牢固的批零同盟。
    只有零售户的合理利益能够得到保证，才能实现零售户对烟草公司的满意度、信誉度、依存度。也只有这样，我们的网才是一张完整的网，才是有竞争力的网，才能是立于不败之地的网。

·章福祥

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