卷烟营销：该步入2.0时代了

社会在发展，科技在进步，产品与消费者之间的关系也随之发生了变化，由消费者被动地、无声地接受产品，变成消费者开始积极主动地体验产品、评价产品。同时，营销行为也发生了巨大而快速的变化，网络营销、手机营销、体验营销等新营销名词和行为越来越多，因此，营销界普遍认为，营销2.0的时代到了。

所谓营销2.0，就是运用一种以上的营销工具，找到有意义的契合点，邀请消费者加入创意的体验，来创造品牌与消费者之间的价值交流，进而造成相关消费群体的参与。此外，营销2.0还有一个“EEE概念”非常重要：Engagement（契合）、Exposure（曝光）、Experience（体验）。

简单来说，营销2.0是经由某个接触点，通过消费者的参与及体验，从而使其对产品产生认同感。有个全球著名的“动感黄球”的营销2.0经典案例，可以阐明如何使消费者参与体验产品。

美国联邦疾病控制及预防中心针对小学生过度肥胖的问题，推出了“动感黄球”活动，营销2.0的精神在这个营销活动中完全彰显。

美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈词滥调的政令倡导广告，而是利用五十万颗黄色皮球，让消费者（小学生）开始爱上运动。这五十万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：一、尽情地玩这颗球；二、到网站输入这颗球的号码，与大家分享玩球的经验；三、将这颗球传递给另一个小学生。

由于每颗黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询自己曾经玩过的球身在何处，经过查询，发现有不少球都经历了相当有趣的旅行，有些球甚至被转手了好几十次。

事后调查发现，参与过“动感黄球”活动的小学生的运动量，比没有参与过的小学生多了三分之一。

华眉 插图

我国卷烟产品的营销也经历了铺天盖地的广告轰炸阶段，也就是所谓的营销1.0时代。但是，随着社会环境的发展变化和《烟草控制框架公约》的履行，烟草广告受到越来越多的限制；并且，当前企业惯用的营销手法类似，消费者对此产生了“审美疲劳”，从而无法对产品产生更大的兴趣。因此，环境压力和消费者需求两方面都要求卷烟产品的营销要尽可能地引进新的思路、新的手法和新的媒介，也就是说，卷烟产品的营销该进入营销2.0时代了。

更重要的是，当前行业企业进行营销活动所针对的对象一般是零售户，而营销2.0所针对的对象是消费者，营销活动的对象变化了，营销的战略、措施和推行过程也应该发生相应变化。在这方面，跨国烟草企业走在了我们的前面。据悉，英美烟草公司在较早的时候就启动了“CDR计划”（消费者沟通计划），即在适当的零售点，将适当的卷烟品牌信息传递给消费者，请消费者体验、评价；帝国烟草公司每年投入约2000万英镑用于开展与消费者直接沟通交流的活动。

在2007年全国卷烟销售工作暨产销衔接会上，国家局副局长何泽华在会议总结讲话中指出，要注重创新营销，研究如何利用零售户资源，以消费者为基点，建立一套面向消费者的营销体系。

这就要求行业企业的营销工作应该有所创新，在不违反我国卷烟营销相关政策法规的前提下，与国际营销潮流对接，创新营销思路，丰富营销方法，借助先进的营销工具，加强与消费者的沟通。