对当前烟草商业企业顾客忠诚度的分析与思考

烟草商业企业顾客忠诚度分析

顾客忠诚度，简而言之，就是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利润的最可靠来源，而且也是企业持续健康发展的根本保证，具体而言主要表现在以下五个方面：

（1）盈利。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。国外学者的研究表明：顾客忠诚度每增加5%，企业利润将增加25%~85%。

（2）口碑。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓：“最好的广告是忠诚的顾客。”

（3）示范。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

（4）降低成本。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和经济效益。特别是忠诚度高的顾客，一般都有花高价购买商品的意愿与倾向。

（5）竞争优势。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。

基于关系营销的烟草商业企业顾客忠诚培育

在零售企业中，忠诚的顾客才是企业核心的顾客。但是，对任何行业或任何企业来讲，绝对忠诚的顾客毕竟是少数。由于顾客之间在客观条件和主观因素方面的差异，并不是每个顾客都愿意与企业保持长期的关系，对企业顾客忠诚度的培育是项长期渐进的互惠互利的公关工程。

（一）关系营销与顾客忠诚

关系营销的概念首次提出了把消费者（顾客）放在营销活动中心位置的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。而关系营销的目标，就在于利用亲近和顾客发展关系，以有助于交易的服务来留住顾客，培养客户的忠诚。为此，关系营销理论延续了顾客服务的重要性观点，认为它在这个过程中扮演了关键的角色。从而，把这一活动视为同产品、价格、渠道和促销等传统营销组合要素同等重要的因素来看待。既然关系营销是以顾客需要为导向，以顾客服务为重要的营销手段，那么顾客的忠诚行为自然也就成了这一营销理念的不懈追求的最高境界。事实上，维持并增进与现有和潜在顾客的关系，并最终实现忠诚行为，是关系营销实践的阶梯式发展的真实反映。

1．在关系营销理念的倡导下形成以顾客为本的营销新思路。这不仅使企业把对顾客的重视提高到了足够的高度；更为重要的是，把与顾客关系的维系作为营销的成功标准，而不再是单纯地追求己往的市场占有率的指标。又提出了展开以“围绕顾客需求，提升顾客满意”为中心的一系列营销组合策略，并将高度的顾客忠诚作为企业的追求目标。

2．在关系营销理念支持下开展的种种营销活动，其实际效果又是以顾客的忠诚行为的不断提升来作为评价和衡量尺度的。

3．顾客与企业之间建立起了紧密关系后，顾客忠诚还是对执行关系营销所付出的成本的回收来源，其结果是企业所获得的价值不仅仅在于重复销售，并能使企业实现更长远的发展。

（二）烟草企业在实施关系营销过程中如何提升顾客忠诚度

零售企业由于类型的多样性，不同的零售企业有不同的定位和目标顾客群。因此，每种类型的零售企业的策略选择也是不一样的。不同的顾客有不同的需求和偏好，也可能受到各种因素的制约。

随着人们消费意识的提高，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，当前，烟草企业也正以市场为导向，在努力满足客户的需求，但是要想让客户对一个产品或是一个企业绝对的忠诚，这显然是非常困难的。因为企业在营销活动中还会有其他的一些因素，这些因素在许多时候也能左右着客户对企业的忠诚。因此，我们的企业在经营活动中更应该树立“服务客户”的思想，就是以客户为中心，在营销服务开展的过程中采取有效的措施，以优质的服务吸引客户和维系客户，以获得他们对企业的满意度和忠诚度。笔者认为，要想做到这点，烟草商业企业可以从以下几个方面着手：

1、让客户了解烟草行业发展形势。俗话说，相知才能相许。笔者经过调查发现，目前仍有相当比重的零售客户对烟草行业的改革形势了解得不全面、不深入，甚至有不少零售客户对行业一些重要的方针政策缺乏最基本的认知，由此，也造成了一些情况下，部分零售客户对烟草部门的工作不理解、不配合，有的甚至产生抵触情绪。这就需要我们进一步加大宣传力度，通过形式多样、行之有效的宣传，让零售客户正确了解行业改革形势、政策法律，了解我们工作的根本宗旨和要求，了解我们的服务理念，进而配合我们做好工作。

2、让客户感受真诚服务。信任度是衡量和维系客户关系的基础，是提高客户忠诚度的关键。与客户共创成功，提高客户赢利水平，是当前我们烟草商业企业的服务理念，但是，服务理念不仅仅是一句口号，一种标识，而是要通过实实的在在服务，让客户真正感受到我们的服务，从而相信我们的服务理念，对我们产生忠诚度。那么，怎样才能让客户相信我们的服务理念呢。

其一，要想客户所想，急客户所急，为客户提供适销对路的货源。货源问题是维系客户忠诚度的最根本问题。虽然，目前由于国家计划性调控，不少货源相对紧缺，但是我们是要想方设法调进供应客户需要的货源。

其二，要贯彻标准，规范服务言行。当前，由于部分基层烟草部门市场一线服务人员素质参差不齐，这就需要我们用统一的标准来规范员工服务语言、服务行为、服务流程，真正把客户服务工作做精、做细、做实，尤其要在细节上下功夫，真诚善待客户，为客户提供差异化服务、超值服务、跟踪服务。

其三，要制定监督考核体系，确保服务标准贯彻到位。考核是促进工作的有效手段，要想真正提高服务客户的水平，让客户真切感受到我们标准化的服务，我们必须制定一套切实可行的监督考核体系，让市场一线服务员不但在思想上确立一份责任，还要在心理上形成一股压力，进而规范自己的行为，不断提升服务水平，提高服务质量。实现我们诚信服务，共创成功的服务理念。

3、让客户能够不断提高赢利水平。勿庸置疑，零售客户开店的目的就是为了赚钱。如果我们的零售客户卖烟不赚钱，即便我们的服务再好，客户的忠诚度也不能得到维护与提高。因此，要想提高客户的忠诚度，就必须采取措施，帮助客户提高卷烟经营水平。一是要定期举办客户座谈会，让客户经理与客户、客户与客户之间相互交流经营之道，共同商讨经营对策。二是要通过客户经理上门向客户传授经营之道，为客户收集并提供有价值的信息。三是要当好客户的经营参谋。四是要为根据客户需求，为客户提供个性化的超值服务。五是要帮助客户建立好客户自律组织，解决客户之间竞价竞争等无序竞争的问题，提高客户的赢利水平。

4、严厉打击和消除无证经营行为。无证经营行为具有隐蔽性、及时性、不易打击等特点，严重损害了国家利益和广大持证零售客户的合法利益。对此，作为烟草专卖部门，必须予以重拳打击，切实维护国家利益和广大持证零售户的合法利益，使烟草商业企业网络建设成为“实网、真网”，真正发挥“长城”作用。要进一步统一烟草专卖执法队伍的思想认识，充分认识到卷烟无证经营的危害性，同时，与相关部门建立专卖管理长效协作机制，加大打击力度，力求取得实效。此外，还要广泛宣传卷烟无证经营违法性和危害性，把持证零售户组织起来，动员广大持证零售客户发挥监督作用，切实维护自身合法权益。

5、严格内部专卖管理监督。内管部门要按照内部专卖管理监督的各项规定和制度切实履行职责，规范卷烟经营行为。加强对货源分配环节监管，确保货源分配公开、公平、公正。加强卷烟送货环节监管，防止集中送货，甩卖现象发生。四是加强证件管理，防止大户控制小户，非法套购卷烟现象发生。