“重点品牌良好发展”的新思考

近期，国家局姜成康局长在国家局、总公司经济运行分析会上强调：要“把保持重点品牌良好发展作为当前经济运行工作的重中之重。”要贯彻落实姜成康局长的这一重要指示，笔者认为，关键还在于创新。

创新是企业不断发展的源动力。只有创新，才能使企业在市场竞争中不断提升竞争力，才能立于不败之地。这里笔者将着重从创新产品开发（质量检验检测）模式这一角度谈谈卷烟如何更好地“上水平”、如何更好地保持重点品牌的良好发展。

目前形势下，困扰着一些重点品牌卷烟工业企业的问题主要有两个：一是这些重点品牌、规格的卷烟在某地市场的销售情况相当不错，而一到区域外的市场销售，就面临比较大的困难，有时甚至还还不得不退出某些市场。二是这些重点品牌、规格的卷烟口味在当地很受消费者的欢迎，但是，一到其他市场，消费者就是难以接受相关的口味，从而影响了这些重点品牌卷烟在这些市场的销售。

上述问题的存在，除了历史原因、体制机制原因以及营销推广等原因外，笔者认为，最主要的是这些卷烟工业企业没有准确抓住不同区域、不同消费者的口味特征，没有“投消费者所好”，以致消费者不接受或者难以接受相关品牌规格卷烟的口味。

消费者吸食不同的卷烟之所以会产生不同的口感，除了心理作用外（含心理暗示作用等），主要是不同卷烟的烟气与口腔中的唾液、鼻腔中后部覆盖在嗅觉组织上的黏膜产生物理和化学作用的结果。据了解，不同地区之间人的唾液成分的具体含量是不尽相同的，其唾液的酸碱度也不尽相同。因此，相同的烟气在不同人之间所引起的味觉是不尽相同的。同样，不同的人对不同气味的敏感度也是有差距的，同时，同一个人，在不同的身体健康状况下、不同的温度、湿度、气压等条件下，嗅觉的敏感度也会有所差别。了解了上述常识后，我们就不难理解，为什么同样是国际著名的化妆品品牌、奶粉品牌、饮料品牌等，要根据目标市场的人员情况、气候情况、经济发展状况等的不同，开发不同“版本”的产品。

而据笔者了解，目前各卷烟工业企业的新产品开发（或者卷烟质量检验检测工作），除使用一定的物理仪器和化学仪器进行检验和测定外，主要是采用经验式、主观式的开发（质检）模式。一般的做法是：企业的开发人员（技术人员、质检人员）通过品吸卷烟后，根据经验和主观感觉，对卷烟的“光泽、香气、谐调、杂气、刺激性、余味”等项目进行评定，再据此不断调整相关配方，以求达到“最佳”效果。这种开发模式（质量检验检测模式），以主观感觉为基础，有其一定的真实性。但是，也存在着一定的局限性。主要体现在：品析的人员（专家）不同或者人员（专家）的经验不同，对同一品牌规格卷烟的评价也有可能不同。这也正是为什么当地卷烟厂生产的卷烟比较适合当地消费者的口味了。因为，相关厂家的品牌开发人员（技术人员、质检人员）多是当地人，他们的口腔唾液成分以及鼻腔嗅觉细胞组成与当地广大消费者的口腔唾液成分以及鼻腔嗅觉细胞组成是基本一致的，因此，在新品牌规格开发的过程中、卷烟质量检验检测的过程中，研发人员（检验检测人员）认为比较合适的香气和口味，一般也能适应当地消费者的口味，消费者因此也能较好的接受，自然也就会购买相关的产品。

有鉴于此，笔者认为，各重点品牌所在的卷烟工业企业在今后的产品开发（卷烟质量检验检测），特别是新产品开发的过程中，应注意做好以下几个创新：一是要创新产品开发人员（技术人员、质检人员等）的组成。在以当地人员为主的情况下，要吸纳“五湖四海”的品吸人员（专家），特别是要吸纳重点品牌即将要进入的目标市场的品吸人员参与产品的开发。只有这些品吸人员认可、接受了相关重点品牌的口味，才有机会让其所代表的地区的消费者较好较易地接受相关的口味。二是要创新产品开发（卷烟质量检验检测）机构的设置模式。各重点品牌所在的卷烟工业企业的产品开发中心（检验检测中心）在厂部设立总部的情况下，应在重点品牌的主销区或者要占领的新销区设立二级或者三级临时小型机构，让产品开发人员（质检人员）能直接面对市场。更为重要的是，这样，可以让产品开发人员（质检人员）在当地生活一段时间，以相对适应当地消费者的饮食习惯以及当地的气候、水土情况后再让他们进行产品的开发和质量的检验检测工作，他们就有可能以“当地人”的口味来开发适用当地口味的新产品。三是引入“医学”开发模式。各卷烟工业企业要认真研究烟气中的什么物质与口腔中及鼻腔中的什么物质起作用而引发味觉与气味等。同时，要广泛地收集不同地区的消费者的唾液和鼻腔黏膜等样本，并分析不同地区人员的不同之处。两者综合，根据不同地区的消费者的特点，精确开发相适用的产品。例如，假设经研究发现，卷烟中的烟气主要与唾液中的Na+、K+、Cl-、HCO-3等起作用的话，我们就可以根据不同地区人员中唾液中的Na+、K+、Cl-、HCO-3等物质（元素）含量的不同，调整卷烟中与这些元素起作用的物质含量，以产生最佳的味觉效果。通过这种精确模式开发出来的产品，既能精确的控制不同批次产品的产品品质，又能较精确的适应消费者的口味。在此基础上，卷烟工业企业还可根据各地市场的不同需求，开发同一品牌规格不同地区的不同版本的卷烟以适应不同消费者的需求，这样，这些重点品牌在某地市场的良好发展就不成问题了。