“黄金叶（天叶）”市场攻略

“你好，给我拿6条‘黄金叶（天叶）’！”

“先生，对不起，每人每天最多只能买4条！您填一张预定卡，明天再来拿2条吧？”

河南郑州丹尼斯商场烟酒专卖柜前，一位顾客和售货员正在对话。

作为河南售价最高的地产卷烟，自2009年9月16日上市以来，“黄金叶（天叶）”成为高档卷烟市场新的关注点。

协同营销显个性

2009年春天，姜成康局长河南之行，将“黄金叶”推向了振兴河南烟草的首位。工商协同，共育品牌，河南中烟赵九来总经理和河南省局郑建民局长的手握得更紧了。

2009年6月11日，河南烟草黄金叶品牌建设工作领导小组成立，誓言把河南卷烟品牌提升档次、优化结构的事情做好，赵九来、郑建民同为小组组长。

小组成立后，有关投放策略、合同调整、货源配送等具体工作，工商相关负责人、专业策划专家，在多次“头脑风暴”中，实现了智慧重组。8月27日，拿到几易其稿的《“黄金叶（天叶）”市场营销方案》时，有着十几年策划经验的咨询专家张豫，感到震撼：“这是我见过的最特别的营销方案！”

精准营销扩市场。依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现品牌推广度量化——精准营销，是“黄金叶（天叶）”的重要营销方式。售货员赵如冰每天除了销售卷烟外，还有一项重要的工作，就是填写“黄金叶（天叶）日/周销售明细表”、“消费者评吸意见回馈表”、“消费者资料登记表”等6个表格。这些来自市场的第一手资料，会被输入电脑，进行归总、分析、论证，并在每天下午2点，以“销售日报”的形式，通过手机短信发送给相关领导人。由此，“黄金叶（天叶）”市场营销便形成了一个动态管理闭环：一线行情——数据分析——战略决策——市场指导。采访中，杨志忠副总经理表示，精准的数据统计和分析，实现了品牌营销从“定性”到“定量”，从“高成本”到“低成本”，从“总体推广”到“个性关怀”的转变。

专线服务为精品。为了“黄金叶（天叶）”，河南中烟专门为每个零售终端店安配了专职售货员，专职协办人员，商业公司也设置了配送专员等。营销中心品牌组负责人王生学介绍说：“从车间到消费者手中，每一节点有专人服务，工商联手为天叶开辟了一条特供专线，我们可随时‘定位’带有不同编号的‘黄金叶（天叶）’。”

推广原则打基础。“一精、二控、两不准”（一精：精确选点，二控：控量、控价，两不准：不准整条派送，不准零盒销售），是天叶市场运作基本原则。2009年9月16日，郑州市中州皇冠名烟名酒店、丹尼斯（人民路店）、省烟草专卖局直营店，以及17个地市烟草专卖局直营店，被确认为首批上市终端，9月28日以后，依据市场需求，公司才逐渐增加零售终端数量。

为保证新产品一次推广成功，郑州市还启动了预先设置的子营销方案，根据心理因素和行为因素的差异，将消费者进行横向和纵向细分。河南其他17个地市也相继开展了不同的营销方式。如果说“控量、控价”和“两不准”是高档卷烟抢占市场的前提，那么，一地一策因地制宜开展子方案市场运作模式，则是天叶在市场上有序推进的保证。

工商协同呵护中，“黄金叶（天叶）”茁壮成长，2009年底，日均销售量达200条。

严格执行出精神

消费者王强有点纳闷：“今天下午我跑了3家零售终端，怎么一条天叶都没买到？”

“黄金叶（天叶）”上市以来，各终端店每天下午2点整停止销售，这是约定俗成的法则。售货员李媛说：“有一次，一位消费者为了买到烟，甚至给公司领导打电话。”

“黄金叶（天叶）”上市前，赵九来总经理明确要求：“一定要确保方案执行到位。”品牌组、工作组达成共识，在产品市场推广中，用严格执行无声地传递了河南烟草“新”、“实”、“细”的精神。

“新”——走进中州皇冠名烟名酒店，正对门口的是一个小型休息厅，柔和的灯光照射在厅内玻璃展柜上，展柜里陈列着一排排形状各异的试管、量杯，还有叶片、烟丝等，旁边42寸液晶电视正在循播“豫烟崛起，黄金时代”宣传片——这就是河南中烟为“黄金叶（天叶）”设置的展示区。店长张辉说：“展示区简直就是个小型的技术中心和生产车间。”其他零售终端店，也都创新地布置了精美的产品陈列专柜和抢眼的宣传画面等。

“实”——执行的魅力在于实实在在地坚持。订货时支付产品单价20%的订金，单张批条数量不超过4条，批条按照编号排队售烟，每日下午2点信息归总上报完毕……“黄金叶（天叶）”上市以来，工商协同，将每一个细节执行到近乎完美。

“细”——从每季到每周，再精细到每天、每小时，工作组成员的日程安排清晰明了。中秋团圆时，国庆节休假时，周末闲暇时，他们没有和家人朋友在一起，而是忙碌在市场终端、办公室等。王锦昌的女儿刚满3岁，正是绕膝嬉闹的年龄，可他每天早出晚归，很少看到女儿醒着的样子，对爱人的抱怨，他说：“天叶也是咱的孩儿啊！”

在黄金叶品牌建设项目营销小组带领下，河南中烟办公室、企划部、营销中心、技术中心等参与市场开发，“部门联动”形成了一种庞大的推动力量，进一步保证“黄金叶（天叶）”市场走俏。

成效显著传美名

河南某建筑公司总经理张洪敏，要到北京看望一位朋友，可一时选不到合适的礼物。听说河南出了款高档“黄金叶（天叶）”，他高兴地到丹尼斯商场订购6条，一到商场，就发生了文章开头的那一幕。张洪敏说：“外地人喜欢本地特产，可咱河南的茶叶、大枣我都送过了，如今这款天叶就是咱河南的新特产！”

这是市场上广为流传的一个“特产烟”故事。

“黄金叶（天叶）”上市以来，因为质优、量少，引发了“排队抢购”热潮，还被给予“烟中烟”、“极品烟”的别称。

一次，一对衣着普通的两兄弟提出每人购买4条“黄金叶（天叶）”，价值1万多元。出于好奇，售货员张欢和他们聊了起来：“今天这8条烟全卖给你们，我们店可要挂停售的牌子喽！”

“不瞒你说，我哥俩是从内蒙古来河南做生意的，父亲、叔伯年轻时也在河南做生意，就喜欢抽黄金叶烟。明天我俩要回老家办事，所以今天一早就来买烟。”

“黄金叶烟一共有3个价位，为什么偏要买这么贵的呢？”

“这是老父亲点名要的，他听说一株烟上只有4到6片天叶，认准“黄金叶（天叶）”是极品烟！”

……

这样的故事每天都会发生很多，它在无声地向我们表述着黄金叶的弥足珍贵，以及河南烟草蒸蒸日上的变化。

“万里长征刚刚迈出第一步。”对于“黄金叶（天叶）”的市场旺势，工作组的同志用一句话进行了这样的概括。信心重于黄金，在走出河南，走向全国的征程中，相信“黄金叶（天叶）”定能走出一条康庄大道，带动河南卷烟品牌一路高飞。