激发零售终端活力,力促品牌培育上水平

近年来，国家局提出要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为卷烟营销工作的目标和思路，显示了卷烟零售终端在品牌培育方面的基础性作用。零售终端作为“引导消费、培育品牌”的支点和着力点，是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，对重点企业和优势品牌的扩张规模、打造影响力、增强品牌竞争力，具有明显的优势。一个卷烟品牌销量的多少和知名度的高低，虽然受多方面因素的影响和制约，但零售终端的品牌培育作用不可低估。

将“品牌培育是卷烟商业企业的第一要务”理念渗透到终端建设的每个环节，使卷烟零售户在品牌培育中受到正面的引导、促进、宣传和拉动作用，所培育品牌就有可能得到广大消费者的认可，就能较快地打开市场，扩大品牌知名度，销量和效益也会同步上升。同时由于烟草行业自身的特殊情况，《烟草控制框架公约》生效近五年来，烟草品牌广告在大众传播领域的可操作空间越来越受限制，卷烟品牌的竞争在很大程度上转移到了对营销活动限制较少的零售终端上。

因此，作为品牌培育的主体的烟草商业企业应顺势而变，正视零售终端的品牌培育力量，着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，巩固品牌培育阵地，激发培育活力。

一、利益纽带激意识，互利关系求共赢

要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。首要的是应规范与零售户平等互利、长期合作、共同发展的平等地位关系，要合理调整利益分配，保障零售客户收益水平。笔者所在的柳州市烟草公司一直秉承“基本满足市场，客户有所选择”的原则，在结合本地市场实际的基础上，选取结构层次合理、具有旺盛生命力且符合市场消费需求的主导品牌和品牌规格。同时加大力度组织优质货源供应市场，引导客户设置合理的品牌宽度，确保零售客户正常经营，并早在2003年就开始大力推行卷烟统一零售建议价，做好卷烟统一标价和明码实价工作，维护良好的价格秩序，稳定零售户利润。目前柳州市卷烟零售户的的平均毛利达到13.18%，远高于全国平均水平的8%。卷烟经营已经成为这些零售户收入的重要来源，烟草公司与零售户真正成为了不可分割的双赢“共同体”，零售客户的满意度、配合度也随之保持在较高水平，从而使客户培育品牌成为一种自觉行为。

二、多举并措防滞销，后顾无忧添动力

在卷烟产品购进上需要占用较多资金，而零售户市场预测能力不高，故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度。顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。为此，柳州市烟草公司根据对零售户的心理分析和相应的市场调研，积极研究对策，降低因卷烟滞销给零售户带来的压力，以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售户品牌培育的积极性。一是在所培育品牌的购进上，客户经理根据不同零售客户的地理位置、销售能力以及相邻价位其他卷烟的历史销售数据进行分析，建议购进数量。一般可采取少量多次的购进方式；二是若所培育品牌在某区域市场接受度不是很高时，客户经理通过及时向厂家反馈，给予物料的支持等方式协助零售客户销售；三是客户经理经常指导零售客户整理卷烟陈列，销售技巧，持续提升零售户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力。通过零售户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险。

三、培训先行转观念，文化渗透固基石

“授之以鱼不如授之以渔”，提高零售客户的卷烟经营能力需要通过客户培训为零售终端提供智力支撑，用专业化、系列化的零售客户培训来提升零售终端的品牌培育意识和能力。柳州市烟草公司针对不同层次客户，制定不同的方案，分层推进，满足不同需求。在传授零售客户推销技巧、商品的陈列展示，品牌卷烟吸味、焦油量等知识的基础上，从每个卷烟品牌的内涵元素入手，使零售客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值延伸放大至客户价值。通过定期座谈会、茶话会等形式的品牌推介活动，加深零售终端客户对品牌的了解与掌握，同时让客户在参与互动活动的过程中，体验品牌的内涵和个性。并充分运用自律小组平台加强零售户在品牌培育方面的经验交流，强化培育意识和品牌文化理解。实现品牌文化的渗透和传递，通过文化的渗透加深零售客户对品牌的认可，使其更加自觉的投入到品牌培育中。

在“卷烟结构上水平”的行业大背景下，柳州市烟草公司采用客户经理重点拜访和集中讲授相结合的培训方式引导零售客户全面上位的品牌培育意识：一是引导零售客户突破当前卷烟销售最高档价位，实现上摊；二是积极促进零售户引导消费者高一档消费，主动推介高一档卷烟品牌（规格）；三是引导零售户合理拓展经营的价位宽度，增加上摊品种规格，促进卷烟销售结构提升。在引导技巧上，利用品牌情结，实现品牌低规格向高规格转移。加强对品牌忠诚度高的消费者调研，利用消费者的品牌情结，努力引导零售客户积极主动推介同品牌的高位卷烟，促进同品牌间的结构提升。

四、突出重点寻突破，以点带面上水平

在相应资源有限、品牌培育投入工商企业营销队伍人员有限的前提下，如何在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果，就必须遵循“二八原则”，通过客户细分，使企业资源利用更为有效，将人力、物资等相关资源进行更合理的配置，使其发挥更好的功效。柳州市烟草公司利用科学分析工具筛选、发掘并培植一批优质客户，倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象，搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。以不同层次的服务满足不同的需求，突出重点，全面推进。在个性化服务的营销战略下，使不同层次的零售客户的品牌培育能力都有所提升。通过工商协同制定客户的选择方案，参照店面形象、经营水平、守法情况等条件。选择的优质客户在市烟草公司的指导下重点做好培育品牌的货源投放、稳价促销、品牌宣传等工作，同时在卷烟品牌培育方面起到模范带头作用。目前这种做法在客户之中很好的营造了一种激励氛围，激发低层次客户向高层次客户类别发展。全面推进零售终端投入品牌培育。

五、培育竞赛作激励，你追我赶呈局面

为了有效激励零售终端积极开展品牌培育，柳州市烟草公司定期组织品牌培育方面的竞赛。通过开展品牌培育竞赛，不仅能够激发零售客户自觉提升卷烟经营水平，锻炼烟草商业企业品牌培育的能力，同时扩大卷烟品牌的市场份额，可谓“一石三鸟”。在活动组织上，柳州市烟草公司与相应工业企业充分沟通交流，协同制定活动方案，明确竞赛的日期、参赛条件、评判标准、竞赛规则等相关规范。其次在进行宣传的基础上工商协同选定参赛对象，并对参赛对象进行相应前期培训，保证竞赛的公正公平和有条不紊。然后由市公司和工业企业相应人员组成的评审组对所有参赛客户的卷烟生动化陈列水平、卷烟基础知识、品牌推荐能力、品牌卷烟实销量等考察指标进行综合打分，评选出奖项，并给予相应激励措施。最后由优胜客户介绍品牌培育经验和烟草公司宣传优秀零售客户的经验的方式以点带面，全面推进优秀经验，并开创零售户“你追我赶”培育品牌的良好局面。