对农村消费市场的调查与思考

十届全国人大四次会议上温家宝总理在政府报告时提出，要扩大消费需求，优化投资结构。特别强调要大力开拓农村消费市场，加强农村流通体系和市场建设，为农民消费提供便利。邓州市是一个农业大市，农村人口占90%。农村市场在全市市场结构中处于举足轻重的地位。因此，要改变目前农村消费市场需求不旺、启动难度大的不利局面，至关重要的一条，就是要高度重视农村消费市场，充分拓展农村消费市场，最大程度地释放农村的潜在需求。只有这样，才能较好地促进我市国民经济持续、快速、健康发展。

一、农村消费市场的存在问题

改革开放以来，我国农村发生了巨大变化，农民的生活水平和生活质量显著提高。2005年邓州市农村市场实现社会消费品零售额268978万元，较去年同期上升16.3%，扣除物价因素，实际增长了16%，农民年均纯收入由1985年的141元增加到2005年的2520元。但是近年来，由于各种因素的影响，农民收入增长缓慢，个别年份甚至出现倒退。与城市相比，农村市场消费发展依然滞后，城乡消费结构比例与人口分布比例严重错位。据对邓州市农村调查，占全市人口90%的农村人口,消费品零售总额中仅占全市消费品零售总额的44%，占全市人口13%的城镇人口的消费品零售额为56%。启动农村消费市场，扩大农村消费需求，存在着许多制约的因素。

(1)农民收入增长缓慢也是影响农村市场的重要原因。农民收入的多少，将直接决定农民在市场消费中支付能力的大小，从而也决定了农村市场消费需求的变化。农民的收入主要来自农产品的出售和劳务收入。近年来，乡镇企业发展困难，城市下岗职工增多，使农村劳动力转移受到钳制，农民的收入增长趋缓。

(2)农村消费环境滞后，市场不健全。许多市场开拓上从暂时的功利目的出发，采取重城市，轻农村的对策，致使农村消费没有得到应有的重视，尤其是在远离城市的乡村，基础设施比较差，交通不便利，农村电网陈旧，通讯设施落后，限制了一大批商品进入农村，如电价高、电压不稳、无自来水，接收信号弱，限制了许多电器产品进入农村市场。软件上，农民还普遍缺乏使用法律手段来保护消费权益的意识，不法分子坑农骗农现象时有发生，农民的合法权益难以得到保障。在消费观念上，农民往往一次性地把钱投入到建房、娶亲嫁女上，影响了农民的消费质量。此外农村商品流通渠道不畅，流通环节多，商品网点少，服务功能差，市场不健全，也是制约逐步富裕起来的农民消费需求的重要因素。

(3)农民消费中惜购现象较为严重。十一届三中全会以后，农村生产力得到解放，许多农民不仅解决了温饱，且部分农民家庭已经进入小康富裕行业。据统计，2006年2月，邓州市城乡居民存款余额高达504210万元，较年初上升8%。按理论，收入增多必然带来较多的消费，但有关调查结果并非如此，农民普遍存着惜购现象，究其原因，主要有：一是农民要承受自然和市场的双重风险压力。不仅要承受自然灾害造成的损失，并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此农民大多数把收入作为一种风险金转向储蓄。二是生活的消费观念影响。我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，把节衣缩食、勤俭节约视为美德。加之钱来之不易，就更舍不得花钱。即使有钱，也主要用于“盖新房，娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。三是农村社会保障制度不健全。生、老、病均由农户自行承担，虽然政府为农民办理了医疗保险，但报销的额度极小，因此农民在本来就很低的收入中除了维持全家基本生活外，大多数农民选择了储蓄方式，以期获得稳定收益。这就形成一方面银行储蓄存款余额大幅上升，另一方面消费市场受冷落的事实。

(4)适合农村特点的消费产品较少。我国消费市场正逐渐由卖方市场过渡到买方市场。商品琳琅满目，品种千姿百态，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少。致使不少农民有钱无处花，有钱不愿花。主要表现在：一是质优价廉，适合农村生活消费的产品较少。多数商家把农村视为推销城市积压商品的场所。二是适应农业生产需要的产品较少。如农副产品加工和存贮设备、农业生产和运输机械等方面先进的、适合农业生产的产品太少，引不起农民的购买欲。三是能刺激农民进一步消费的代表性产品没有出现。此外，售后服务跟不上，也抑制农民的消费欲望。如有的农民买了不合格的商品，无法退回和调换，有的农民买了新式高档家电，如缺乏指导而不能顺利使用，有的商品坏了无处修理等等。我们在农村市场了解到，特别是乡镇以下市场产品供给极端有限。除了日常用品外，适合农民消费的产品不多，农村消费品市场出现断档，除了有少数家有千元级商品出售外，没有大的升级产品来满足先富了起来的农民需求。一些质次价高的商品影响农民消费，农民买大件不得不进城来，购买力流入城市。

（5）传统网点在萎缩，传统观念影响农村消费。邓州市商业近年来改革力度加大，国有、集体商业都进行了改组改制。改制后对于农村一级的农机、种子、生产资料等供销社原有网点实行买断，使原来的规模进行了分块整合，就农机站网点看过去一个大网点，现在分为若干小门面。只有一个门面经营农机产品，其他转为副食、娱乐等经营项目。像农村原有的食品、粮食收购、供销网点都有类似现象。导致农民买难卖难。此外，传统消费观念在农村中起着很大的支配作用，人们提倡“收支相抵、略有节余”，极少“负债”或“超前消费”使农村市场启动乏力。

二、拓展农村消费市场的对策

邓州市有137万农民，是一个巨大的潜在市场。要充分把握这个巨大的市场，关键是在增加农民收入的前提下，从多方面入手，积极引导农民消费，才能有效地启动农村消费市场。

(一)壮大农村经济，增加农民收入。收入是消费的基础，只有不断增加农民的收入，才能扩大农民的消费，带动农村市场需求的扩大。目前农民收入增长缓慢，主要原因是农民还没有完全进入市场，还是处于传统的单一的经营方式。因此，要增加农民的收入，一是必须调整农业的产品结构，开发名优特新产品，增加优质产品的比重。要适应市场的要求，发展经济作物，发展具有地方特色、品质优良、高附加值、开发前景广的新产品，使农民在产品开发中不断增加收入。二是必须改革生产经营方式，发展农业产业化经营。农业产业化经营是农村改革和发展不可逆转的趋势，是一种新的生产经营方式。通过这种“生产协作、风险共担、利益共享”的原则，把农民的利益与企业的利益统一起来，使家庭经营逐渐成为社会化、规模化生产中的一个环节。通过龙头带基地、基地带农户等方式组织和带动农民进入市场，延长农业生产链，使农业向第二、三产业延伸，使农民从产品的储藏、加工、流通、销售环节中获取更多的利益。三是抓住国家增加基础设施投入的良机，在农田水利、农村道路、电网改造中多用民工，增加农民收入。此外，还可以通过推进农村小城镇建设，拓展农民的增收渠道。

(二)高度重视农村市场，改善农村消费环境。农村市场与城市市场相比，目前虽然还比较落后，但发展的空间十分广阔。目前，城市市场已接近饱和，发展和回旋的余地相对较小；而农村市场正处在需求旺盛、快速生长的时期，到处充满着发展的机遇。所以必须从战略的高度认识拓展农村市场的重要性和紧迫性，积极主动做好拓展农村市场这篇大文章。基础设施和市场流通能够多方面带动和刺激农民的消费。当前，利用国家加大农村基础设施投资、加大农村电网改造、南水北调等机遇，统筹安排，合理规划，使农村的道路、邮电、通讯、电力等基础设施得到全面的改善，满足农民不断增长的物质文化生活需要；建立健全农村市场的商业网点，农村中现有的商业、供销部门要适应农村市场的变化，改变经营观念。工业企业也应在农村设立商业网点、扩大企业销售网的覆盖面，全面搞活农村市场流通，让工业品能够灵活顺畅地进入农村市场。

(三)提高农民消费意识，更新农民消费观念。更新农民的消费观念和习惯，要和引导农民提高生活质量结合起来。要使广大农民懂得，发展经济的目的就是要满足人民群众日益增长的物质和文化生活需要。收入增加了，生活质量也应随之提高。提高生活质量，不仅要提高吃、穿、用、行、娱的质量，还要提高文化和精神生活的质量，这个道理一旦被农民接受，他们就会自觉或不自觉地改变过去的消费观念，抛弃一些不科学的生活习惯，在收入增加后舍得花钱去购买那些提高生活质量的商品。这样，农民的消费档次自然就会提高，农村的消费领域自然就会拓宽，农村市场自然就会扩大。同时，更新农民的消费观念和习惯，要和建立农村市场，发展农村市场经济结合起来。作为一定的经济形态和生产方式在观念上的一种反映，农民的传统消费观念和习惯，是在长期的自然经济环境下形成的，而现代消费观念和习惯，又是市场经济要求的。因此，要更新农民的消费观念和习惯，根本的途径是要加快农村经济体制的转换，把农民推向市场。只有在市场经济的大潮中经风雨、见世面，农民才会逐渐抛弃狭隘、保守的意识，思想逐渐变得开放，眼界逐渐变得宽阔，才会乐于接受新事物，才会树立起新的消费观念。

(四)积极调整产品结构，开拓农村消费市场。要根据农村市场的消费需求，不断调整产品结构，开发新的产品，随着农民收入的增长，农民用于衣、食、住、行、娱的消费品将在数量上和质量上发生较大变化，将呈现多样化、层次化和个性化的特点。因而必须加强市场预测，研究和了解农民在生产和生活中的各种新需求，并且及时生产新的产品投放市场。同时，还应看到，现时农民的收入水平还较低，从而决定了农民的经济承受能力还很弱，不可能去大量购买价值很高的商品。因此，工业企业应从农民的这一实际情况出发，努力降低生产成本，不断拓展农村市场。目前，在农村家用电器、电话和文化教育等渐渐成为消费热点，这也要求政府和企业一方面要改善农村消费环境，加强农村基础设施建设，鼓励文化教育消费，反对、抑制愚昧消费、腐朽性消费；另一方面要生产适合农村特点的产品，针对农民消费需求进行产品设计，杜绝假冒伪劣产品流入农村。另外，要进一步加大对农村的资金投入，尽快推出城市反哺农村的政策措施，。只有通过政府、企业的不断努力，农村消费市场由淡转旺才会成为可能。

（五）加快农村市场建设，完善农村市场流通体系。当前，农村市场流通网络不健全，销售和服务网络很不完善，消费环境欠佳在很大程度上影响着农民购买力的实现。对此，要用现代流通方式改造传统经营网络，优化配置农村流通资源，建立起高效、畅通的现代化流通渠道。要合理布局农村商业网点，合理规划建设农村批发市场、专业市场，构筑适应农村市场特点的流通网络。可采用工商联手等灵活多样的方式进军农村市场，以城市和中心城镇为重点，积极培育连锁经营、物流配送等符合现代流通要求的方式，大力发展连锁超市、仓储、专卖等新型流通业态，逐步搞好农村市场建设，疏通产销渠道，同时加强产品的宣传和信息反馈，搞好售后服务，让农民享受到物美价廉的实惠，有效保护和激发农民的消费热情。

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