为卷烟零售终端“瘦身”

卷烟零售终端的管理，是烟草网络建设的重要环节。近几年来，随着市场经济的飞速发展，从事卷烟零售业务的经营户越来越多，特别是一些人口密度较大、经济较为发达的城镇，卷烟零售点随处可见。2005年底，我们在一次市场调查中发现，某县一条较为繁华的街道，长不足500米，从事卷烟零售业务的小烟酒店竟达39家，各店面之间平均距离不足13米，在这39个卷烟零售点中，持证经营34户，有5户属无证经营，其中月销量最大的73条，大部分月卷烟销量仅在10条左右。这种超密集销售方式虽能为消费者的选购提供便利，但同时，却极大地占用了网络资源，增加了客户经理和专卖管理者的工作成本。卷烟零售终端密度过大地区，卷烟经营户之间为了占有有限的市场资源，相互倾扎，变相降价而引发的矛盾冲突屡见不鲜，严重地扰乱了正常的市场秩序。由此可见，要保持卷烟网络建设的集约化、科学化，必须学会适度“裁减”终端零售户，以保证卷烟零售户布局的合理性，做到均衡发展。

　　一、适度为卷烟零售终端“瘦身”，可以降低网络建设成本，合理分配资源，促进各终端售点的相互协调

　　卷烟零售终端处于烟草网络建设的末梢，是整个网络建设的基础，只有通过不断的整合，才能保持卷烟网络肌体充满活力，如果不注重整合，不能及时为卷烟零售终端进行“瘦身”，卷烟零售终端最终将变得臃肿不堪，效率低下。烟草网络建设初期，各地卷烟营销部门为了占领终端市场，增加卷烟配送率，曾经都有一个密集布点的过程。各辖区曾经都把寻找新的目标客户以纳入烟草管理当成工作的重要组成部分，只要发现零售点，不问经营情况，不管路途远近，一律纳入网络之中，对于一些不愿意办证经营卷烟的零售户，营销专卖人员更是晓之以情，动之以理，耐心说服其办理卷烟零售许可证。市场开拓初期，这种方式带来的短期效益勿庸置疑。随着网络建设的深入，这种带有强制性质的突击办证手段所带来的负担逐渐显现。首先，卷烟零售终端布点越多，网络开发成本就越大，维护网络的费用也越高；其次，它打破了原有终端售点的均衡状态，容易引发卷烟零售户之间的恶性竞争，降低了终端销售利润，从而失去客户忠诚度，为营销网络推进和专卖日常管理增加了难度。

　　事实上，每个终端零售户的增加都有一定的代价，这种代价有些是有形的，有些是无形的，烟草企业在进行网络建设的同时，首先要考虑如何控制网建成本，利用最小的网络建设费用占有最大资源，不能一味地追求网络覆盖率，过于饱和的覆盖率容易造成销售成本的叠加，在达到同样销售目的时却消耗成倍的网络资源，精明的商家懂得取舍，懂得利用最小的成本实现最大利益。

　　二、进行缜密的市场调查，制定一套适合本地实情的“瘦身计划”

　　“瘦身”的方法多种多样，要针对不同的地域特点“对症下药”。有些区域适合运动“瘦身”，有的区域适合药物“瘦身”。这就要求管理者在启动“瘦身”计划之前，对所辖市场缜密调查，取得详实的资料，从而制定出行之有效的“瘦身”计划。

　　营销人员都知道，世上没有两块完全相同的市场，对于某成功区域管理方法的嫁接或是一味地套用《卷烟合理布局方案》来进行市场整合无异于纸上谈兵，笔者从事卷烟终端零售点市场整合多年，曾经遇到过许多类似现象，有的市场管理人员，接到客户办证申请后，恨不得揣着把尺子测量布点之间的距离，生怕越雷池半步；对于农村市场，也有断章取义现象。曾经有一个偏避的乡村，面积3平方公里，登记人口240人，按合理布局要求，要布零售户2个，接到市管人员上报的材料后，我们经过核实发现，该村几乎所有人都在外地务工、经营，常住人口不到60人，居住集中，一个人口不到60人且几乎都是老人和孩子的乡村，如果布两个卷烟零售点，是很不切实际。

　　市场调查过程中，要求市管人员要有较高的工作责任心，较强的市场应变能力和分析能力，要学会科学的市场细分，既要保证市场占有率，还要兼顾消费者的购买能力和便捷，好的卷烟零售终端就要做到面面俱到。

　　三、加强动态管理，促进新陈代谢

　　对于正在从事卷烟零售业务的经营户，要做好市场跟踪，建立真实的客户档案，及时了解其经营动态。对于那些因经营不善逐渐萎缩的零售户，该停业的停业，该注消的注消。对于经营违规卷烟的零售户，屡教不改的，要采取强制手段，责其停业。只有这样，才能梳理出忠诚度高的零售户。去年以来，国家局提出要“维护国家和消费者利益”。通俗地说，维护国家利益就是要追求销售利润最大、销售成本最低；而维护消费者利益，就是要做到以市场为向导，而不是以终端零售户为向导。传统的营销法则上说，客户是上帝，认为多一个客户就多一份利润源，事实上，经营者更应该想到的是，只有摈弃那些价值不大的客户才能把更多的精力投入到忠诚度高、经营状况好的客户身上。

　　并不是所有的终端客户都是上帝，上帝太多只会使从事市场营销者茫然。卷烟属于特殊消费品，要严格按照国家的调控，事实上，有些为了追求利润而从事假烟销售的零售户，不但不是我们的上帝，还是我们的敌人，对这些经营户的纵容就是对忠诚度高的零售户的伤害。加强动态管理就是要铲除稻田中的“稗子”，梳理出诚信经营户。如果把这种梳理、整合过程看成是卷烟零售终端的新陈代谢，那么，代谢得越快，网络建设的生命力就越强。

　　四、加大对无证经营户的管理力度，防止“瘦身”过程中的反弹现象

　　对于不符合卷烟零售标准的经营户，要做好烟草专卖法律法规宣传，劝其停止从事卷烟经营业务，对于不听劝阻的，要联合工商部门及时打击，予以取缔卷烟是特殊消费品，它的特殊性决定了从事卷烟经营业务的零售点都要归我管理、为我所用，这是国家赋予烟草执法部门的神圣职责。

　　对于无证经营卷烟的零售户，切不可听之任之，这样极易造成对卷烟零售终端的失控而引起反弹，使“瘦身”目标功归一篑。要加强与当地政府部门联系，利用政府和职能部门进行市场梳理，以半年为一个周期，协同工商部门共同取缔无证经营户。在进行市场梳理时，对于符合办证条件的零售点，不能人为地设置障碍，要及时办下卷烟零售许可证，纳入网络进行管理。

　　总之，卷烟零售终端的布点不是越多越好，而是要进行准确的市场定位，选择利于管理、忠诚度高、经营能力强的目标客户。只有这样，才能保证卷烟零售终端健康有序。要及时对零售点“瘦身”，把它当成网络建设的重要步骤，这是一项长期而艰巨的工作，不但要有壮士断腕的勇气，还要有持之以恒的决心。（作者单位：庐江县局）

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