谈卷烟营销标准化的建立和实施

摘要：近年来，许多国内卷烟工业企业为力求企业永续发展，基于全国卷烟市场及“全球化”的布局思维下，纷纷着力壮大自身企业实力，提升品牌形象。自一九七九年改革开放以来，中国经济快速成长，在全球经济的的大环境下，一枝独秀，已经发展成全世界前四大经济体之一。卷烟市场已经发展为世界第一大市场，成为国内外烟草厂商的最重要的目标市场之一。

　　由于专卖体制的确立和实施，中国卷烟市场基本上由国内烟草厂商所控制。但是国外烟草巨头时刻觊觎这块最后的巨大蛋糕。纷纷利用品牌合作，技术合作等方式来介入中国卷烟市场。尤其是在标准化整体营销和品牌宣介方面不遗余力，给国内烟草厂商的整体营销和品牌培育带来了极大的冲击。如果不能有效的进行整体营销工作的标准化和加大品牌培育力度，国内卷烟营销、品牌建设将落后于世界水平。

　　认识到这个紧迫问题后，许多烟草工业企业都在进行协同营销，努力规范营销行为，科学地进行品牌培育，达到营销工作的标准化。然而，每家工业企业的经营理念、企业文化、营销现状和中长期规划都不尽相同。这给烟草工业实施营销标准化带来相当大的难度。甚至在企业内部，也会有不同的思想和行动存在，所以整体营销工作和品牌建设失败的例子不在少数，甚至不乏因为整体营销失败的而导致品牌没落的例子。

　　基于上述因素，本文旨在探讨中国国内整体营销标准化的实施和做强国内卷烟品牌的方法。从整体的角度探讨标准化营销的必要性、标准化营销、做强品牌的步骤，具体流程如何运作、如何管理、如何解决衍生的问题，如何规避风险及案例成功的关键因素。供国内工商企业在进行整体营销国参考，以能减少摸索的时间及潜在的风险，缩短营销工作标准化的程序与时间。

　　关键词：卷烟　营销　标准化　建立　实施

　　一、标准化定义和意义

　　标准化是指为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定，发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。“通过制定、发布和实施标准，达到统一”是标准化的实质。“获得最佳秩序和社会效益”则是标准化的目的。

　　二、卷烟营销标准化的主要内容和体现

　　1、营销实施主体标准化

　　营销实施主体标准化是指营销作为企业的一个重要职能承担组织实施的标准化。按照现代营销管理的要求，应当以快速响应为目的，组建出一个具有快速反应能力的标准化营销组织体系。营销组织内部组织、个体职权都应该实施标准化。按照责权相对的原则，并根据管理层次论与管理幅度论，决定管理岗位的设置：真正根据实际工作的需要来设定岗位，改变过去那种因人设岗的弊病。在设置岗位之后，按照标准化管理的要求，对岗位的职责做出明确规定，为下一步的标准化营销管理流程做好基础铺垫。

　　2、营销内容、程序标准化

　　从法国古典管理理论学家，亨利·法约尔的管理理论看，营销程序标准化贯穿了整个管理职责的五个要素：计划、组织、指挥、协调和控制。标准化工作应该涵盖在整个营销工作，并建立、完善实际工作中缺失的营销内容。

　　三、卷烟营销标准化的作用

　　通过对卷烟营销工作实施标准化，可以达到以下作用：1．营销标准化有利于提高卷烟营销工作水平；2．营销标准化能促进营销创新；3．营销标准化能够保证卷烟产品、服务质量；4．营销标准化是做强卷烟品牌的基础；5．营销标准化是加强与国际烟草集团合作和增强自身竞争力的有效工具。6．营销标准化是生产标准化的后延，共同构筑企业标准化体系。

　　四、卷烟营销工作标准化现状及存在问题

　　目前，国内卷烟市场竞争激烈，已经初步形成国内市场国际化的局面。品牌之间的竞争异常残酷。在现实的营销工作中，国内烟草工商企业不乏营销标准化较为成功的个例，但就整体而言，存在着诸多问题；营销整体工作缺乏制度化，整体战略营销规划没有经过科学周密的论证和研讨；中长期营销行为同市场实际情况不吻合；产品促销和品牌建设各行其道；资源配置不合理，在时空上没有系统性；营销工作随意性大，践踏基本营销原则，造成被动局面。如此种种，使得一些卷烟品牌发展出现停滞甚至倒退局面，市场需求降低，甚至逐步被市场抛弃。

　　五、卷烟标准化营销的实施

　　为更好的开展卷烟营销工作，根据“统一、简化、协调和最优化”的标准化原理，烟草工业企业应该系统地实施卷烟营销标准化工作，做强卷烟大品牌，塑造百年企业和百年品牌，满足市场需求，为消费者提供更加优质的产品和服务。

　　1、营销标准制订

　　由于各个中烟工业公司均为独立的法人实体，所以本文仅以一个公司为例，来进行标准化营销的实施介绍。在企业的整体运营过程中，营销被赋予最广范的概念：所有围绕市场需求而作的努力都可以涵盖在“大营销”里面。本文中探讨的营销标准化指的是狭义的营销定义，即是产品制造流程后的价值体现和交换过程，及其延伸出来的品牌和服务。

　　（1）制度标准化

　　在卷烟营销组织内部建立起营销标准体系，包括营销战略规划、品牌培育计划、市场开发维护计划、激励评估计划、内部服务计划、交流研讨计划、资源配置计划、员工成长计划等，形成标准化的规章制度。

　　（2）品牌标准化

　　进行品牌测评——结合卷烟品牌所在市场环境、与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等进行比较分析，确定品牌形象的大致规划。

　　品牌形象标准化——使用一贯的、连续的卷烟品牌形象，促使顾客深刻认知品牌内涵，形成固有的认知习惯。

　　提炼品牌核心价值——以统一的传播为目标，协调运用不同的传播手段，挖掘品牌的文化内涵，提炼品牌核心价值、形成品牌独特的、不可复制的特色和识别体系，进而提升品牌价值。

　　建立品牌管理系统——完善系统，明确品牌及相关部 门的职责和权利，优化流程，建立责任制，实施品牌的全过程管理；制定品牌发展规划，做好品牌优化与维护，积极培育市场。

　　整合品牌资源——集中优势资源，定向整合品牌；调整品牌结构，挖掘品牌发展潜力；贴近消费市场，引导需求，满足市场需求。

　　进行营销创新——以消费者需求为目标，利用营销创新为手段，不断为消费者提供物超所值的产品和服务，打造品牌的核心竞争力。

　　工商协同培育——烟草工商业企业统一思想，坚持以市场为导向，密切配合与协作，共同根据市场需求来进行品牌培育，制订品牌发展规划并实施，形成品牌发展的双赢局面。

　　（3）服务标准化

　　卷烟工业企业服务标准化研究和应用相对于一些新兴的服务行业而言较为滞后。导致服务标准化工作缺乏制度指导，具体服务行为和流程处于相对无序的状态。建立营销服务标准，在具体操作层编写、使用作业操作手册是当务之急。只有将服务视同为产品来进行规范化作业，才能提高服务质量和水平。

　　（4）绿色营销标准化

　　以“全面管理，污染预防，持续改进”为日的建立、实施一系列环境管理体系，表明自身相对于其它功能相当的同类产品对环境的影响或危害较少，树立企业和卷烟品牌自身社会责任形象。

　　2、营销流程优化

　　优化营销标准化流程有两个方面的含义：一是营销组织各个管理层次（包含操作层次）凝聚成合力，按照统一、高效的标准去开展营销工作；二是指在流程的各个环节中真正形成能够被共享和复制的经验。流程再造不仅仅是卷烟制造过程的必须考虑的问题，而且是卷烟营销标准化的重要内容。

　　3、系统支持

　　营销的标准化必须借助营销活动中常用的一些工具和方法来支撑。日前，卷烟工业企业已经初步建立起客户关系管理系统、网上业务汇报系统、人员评估激励系统等系统，营销的标准化可以借助这些平台来进行实施，并逐步反作用于这些系统。

　　六、遇到的问题和对策

　　从一些推广营销标准化的烟草工业企业经验来看，设计标准化流程的过程往往是最轻松的过程，而真正的实施应用，则困难重重：

　　最主要的是要解决观念问题：一些人认为营销标准化被认为成僵化的、教条的守则，不利于营销策略的灵活运用；还有一些人认为营销标准化能解决一切问题。这两种观念都是不正确的。从本质上说，营销标准化是具有指导意义的思想方法，只要运用得当，就一定能发挥巨大的作用。

　　在营销标准化过程中，应采取以下方法：

　　1、营销标准化的分步实施问题：应该由易到难，使制定者和执行者都能迅速看到取得成效，以快速在整个营销系统建立信心。从实践中看，其中的服务标准化、终端标准化都是比较容易见到成效，难度小的内容，应该作为突破口来进行标准化工作。

　　2、标准化颗粒度的问题：标准化要细致到既能满足可复制、可操作，又不能框定过死，执行的时候发现不具有操作性，导致偏离或放弃使用。这就决定了标准化文件不能太细，要适当留有操作中根据实际情况调整的余地。

　　3、标准化修订问题：定期更新和修订、完善是保持营销标准化生命力的重要前提。对于整体性的规划和程序应该适当保持其可延续性，可以适当延长修订期限；对于营销工作表格、信息反馈内容、活动方案应在短时期内根据工作需要进行反馈、调整。要明确标准化修订的整个环节、流程。

　　4、营销标准化推广、固化的问题：标准的推广，要解决的关键问题是如何让营销人员愿意用、用得好。一般来说，营销标准化是会受到广大营销人员欢迎的：他们可以减少摸索的过程，直接明确营销思路和方法，按照营销标准化操作手册来直接进行工作。但具体执行的时候往往觉得麻烦，喜欢找捷径变通。这就要求将营销标准的执行情况与绩效考评挂钩，让执行得好的组织和个人参与到标准化工作的完善工作中来，分析原因来进行修订。

　　七、卷烟营销标准化展望

　　综上所述，卷烟营销标准化不是一蹴而就的，其建立、完善是个长期的过程。其重要性随着时间的推移、经济的发展、卷烟市场需求的变化而越发重要。目前，许多烟草工业企业都已经意识到营销标准化的深远意义，并逐步实施。随着经济的发展，标准化工作的的逐步推进，卷烟营销的标准化工作将紧密的和卷烟营销工作结合，最后达到完全的融合，形成企业的研发、制造、营销等重要职能的标准化同时快速提升的局面，使企业标准化工作全面上到一个新的水平，为实现烟草工业由大到强做出贡献。（作者单位：安徽中烟工业公司）

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