创新成就名牌——知名品牌企业成功之路

“宝洁”——入乡随俗，孕育出十多个“中国娃”

　　抢占中国市场，有的放矢创新，培育中国市场知名品牌，是美国宝洁公司在中国创牌的成功之道。

　　美国宝洁公司10多年前扎根于中国南方之后，不断孕育出飘柔、潘婷、海飞丝等10多个“中国娃”。10多年来，这些品牌一直领导着中国日用消费品市场。宝洁在中国的成功，主要的是得益于依据中国特点创新。宝洁公司公共事务部经理说，宝洁在市场研究方面发始终处于领先地位。对消费者需求的研究，宝洁创造了很多市场调研技术，不仅满足了全球消费者的共同需要，还尽力满足具体市场的独特需求。10多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。从1996年以来，宝洁公司广州总部就收到消费者来信3万多件，对新产品、包装、广告等提出了许多建议、为宝洁在中国市场创新创牌提供了重要信息。与此同时，宝洁公司还根据中国人的消费层次和消费习惯，先后推出了不同档次、不同功能的产品，把技术创新与质量过硬放到突出位置。宝洁公司每年用于创新开发的资金达15亿美元，年均申请专利2万件。可见，“宝洁”品牌的成功，在于根据不同市场特点，进行不断创新。

　　“海尔”——“允许失败，不允许不创新”

　　创新产品、创新科技、创新市场，对企业来说太重要了。然而，海尔集团认为，创新机制和创新精神，才是创新的“灵魂”所在，由此而铸出“海尔——中国造”品牌。

　　总裁张瑞敏说，海尔集团的“第一产品”是创新人才，而销售出去的则是“第二产品”。海尔追求创新机制和创新精神，从而激活了企业人才，激活了人才的创新潜能，实现了产品、技术和市场创新，叫响了“海尔——中国造”品牌。在海尔，激励机制与淘汰机制相结合，动力机制与压力机制并存，　“允许失败，不允许不创新”，成为企业全员创新精神的共同追求。在海尔，每天新产生1.8个专利，列中国企业之最；联合欧美、日本等28家公司，建立中央研究院，在发达国家设立30多个信息中心，与美国朗讯科技、荷兰飞利浦公司和国内著名高校密切合作，科技、产品创新走在了世界前列；在马来西亚、菲律宾、印尼、美国等成功建立了工厂。海尔创出了“三全满意服务”，即全天候24小时服务、全方位登门服务，全负责义务服务并及时增加网上服务全球化、上门服务亲情化等新内容，提出“营造服务品牌与营造质量品牌—样重要”的海尔满意服务准则，使“海尔”品牌响及全球。如今，海尔产品稳居德国、法国、西班牙等欧洲市场，让近百个国家读懂了“海尔——中国造”。对于海尔品牌，欧洲同行企业惊呼“狼来了”。

　　“五粮液”——扬帆驾舟，驶进世人心中

　　“五粮液酒”是近10年来中国市场上崛起的知名品牌。　“五粮液”创牌靠什么?文化是“帆”，科技是“舟”，科技与文化交融创新，酿出了全国名牌。

　　21世纪的中国是科技的中国，21世纪的中国企业将是文化的企业。科技与文化，如同天平的两端，同等重要地摆在世人面前。“五粮液”创新品牌，走到了预言家的前面。从80年代始，就充分运用文化与科技创新，开拓出一片“酒名牌”新天地。—直以来，五粮液企业文化不断发展，注意以人为本，重视企业精神、经营境界、职业道德培养，创造了企业文化资本的诱人魅力。　“五粮液”创建了国内最完整、最系统的独特的“酒文化博物馆”，建成了花园般规模宏伟的“十里酒城”，将企业文化做时空延伸，在卫星发射架上、在五粮液品牌专列上，在电视和歌咏大赛舞台上，在千万元赈灾物资上无不烙上文化形象的印记。以科技与文化融合，五粮液不断将文化内涵贯注于产品之中；运用传统与现代科技手段，创新产品、创新质量，设计与构思出各种精品、珍品、礼品包装，以内在质量与外观质量的完善结合，征服了国内外消费者。

　　一位德国企业家曾说过，民族文化是创新之根。在企业品牌创新中，注意挖掘和发挥文化内涵，可以收到意想不到的效果。

　　佐丹奴——品牌成功案例

　　周密的市场调查　准确的市场定位

　　首先，从面料的考究和选择来看，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜子，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于18-45岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

　　其次，从服装的价格定位来看，　“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，　“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖T恤50-150元，棉布衬衫100-200元，长裤100-300元，皮带100-200元。夹克与加厚棉料夹克200-400元。风褛500元左右，羊毛衣150-300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。

　　再次，从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化也下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜也不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化也有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，　“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

　　独到的企业策划　独具匠心的市场营销

　　“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里，　“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，也在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。

　　虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修，包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。

　　“佐丹奴”也根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著。

　　利用连锁特许经营权　实施扩张策略　实现规模经营

　　“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：统一商号，所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作；统一供货，实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物；统一定价，对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生；统一管理，对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。　“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。

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