烟叶品牌建设

试论

　　曾经有人说过，假如可口可乐公司在全世界的公司被一夜大火全部烧光的话，第二天早上，世界各大银行争相做的事就是给可口可乐公司提供贷款。可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒也曾说过，假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这个品牌，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。我们反过来思考，如果没有乐可口可乐这个品牌，我相信艾萨·坎德勒也不敢自信地做出这种宣布，他在全世界庞大的市场也将很快被其他饮料行业所占领。

　　这就是品牌的魅力所在。

　　

烟叶品牌建设的意义何在?

　　一般认为，品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的综合系统，用于体现产品及其服务的独特性，借以创造价值、促进销售。从市场营销学角度来讲，它是企业扩宽销售渠道的有效途径；从商品学角度来说，它是一种有待开发的，潜力巨大的再生资源。可口可乐、微软、IBM、万宝路、555、海尔等品牌是一个企业占领世界市场份额的重要筹码，也是一个企业不断发展的源泉所在。不但工业如此，随着农业发展的不断进步和人们消费观念意识的转变，农产品之间的竞争也变得越来越激烈，创建农产品品牌也将是占领市场，赢得广大消费者的一把利刃。伊利、蒙牛、龙井等一批农产品品牌也陆续在我国涌现出来。烟草行业也不例外，红塔山“山高人为峰”、白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”、芙蓉王“传递价值，成就你我”等一系列卷烟品牌的形象塑造也响彻了大江南北。与大多农产品和卷烟产品一样，烟叶作为一种特殊的产品，其种植遍布于中国的东南西北，但烟叶品牌的概念似乎无人听闻。

　　也许有人会说，烟叶和其他农产品不一样，它是由国家宏观控制计划种植的，供销渠道单一，无需打市场，谋销路。在90年代以前，我国卷烟结构水平较为低下，烟叶原料供应紧张，烟叶销路不成问题。但随着我国工业企业联合重组的不断深化，卷烟结构水平的不断提高和国家局烟叶种植“双控”政策的加强，卷烟配方对烟叶的质量要求越来越高，烟叶市场的竞争日趋激烈。各烟叶产区纷纷将主攻目标由追求烟叶高产转为烟叶质量，全国烟叶质量水平有了很大的提高。在质量不断提高的前提条件下，与其他商品一样，烟叶市场之间的竞争也将由质量竞争过渡到品牌竞争，烟叶产品要赢得卷烟工业的青睐，品牌的作用日益突出。

　　

更新观念，树立和强化品牌意识

　　烟叶生产属于农业生产范畴，跟大多数农产品一样，生产经营者品牌意识淡薄，甚至根本没有品牌意识。全国烟叶产区烟叶品牌寥寥无几，部分产区虽有烟叶品牌的提出，但由于意识淡薄，忽视了品牌的经营和维护，基本上都胎死腹中。品牌的创建本身就要以产品的质量作为基础条件，产品的各个生产环节都要合乎一定的标准与规范。因此烟叶品牌的创建对整个烟叶生产、管理、销售和服务水平都提出了更高的要求。烟叶产区从生产管理者到生产主体烟农都应更新观念，在加强质量观念的同时，树立和强化品牌意识，围绕打造地域性优质烟叶品牌而努力，把品牌作为提升烟叶知名度的一条捷径和开拓未来市场的一把金钥匙。尤其是烟叶经营单位应转变经营理念，不仅仅把烟叶作为一种产品，更要把它作为一种商品，充分认识到创建烟叶品牌对于烟叶生产水平的提高和烟叶参与市场竞争中的重要作用。其次烟叶经营单位要积极引导烟农，帮助他们改变陈旧的烟叶生产观念，让他们意识到优质烟叶品牌是稳定和增加收入的重要保证，逐步提高他们的品牌意识，使他们能积极投入到创建优质烟叶品牌的活动中来。

　　品牌的创建本身就要以产品的质量作为基础条件，产品的各个生产环节都要合乎一定的标准与规范。因此烟叶品牌的创建对整个烟叶生产、管理、销售和服务水平都提出了更高的要求。

　　

品牌创建，商标先行

　　品牌以商标为标志。商标是产品的标志，它包含了产品的全部内容，代表了一种产品形象和企业经营理念。依法注册商标，是品牌创建的先行步骤。然而优秀的商标设计不仅仅局限于是一种标志，它常常有一定的历史、地理、传统和风俗等文化特征，带有浓厚的文化底蕴和内涵。商标的设计主要有两个方面：名称设计和标志设计。首先无论是名称还是标志设计，都要一目了然，具有显著性，达到能使人过目不忘的效果。其次是名称和标志的设计一旦确定，就要保持它们的稳定性，不能随意更改和变动。第三是名称的设计，为了显著区别于其他品牌，一般以地名命名，如现有的福建“金三明”、四川“金攀西”等烟叶品牌，还有以当地有名的景点或建筑来命名，如河南的“崤山”烟叶品牌。但商标的名称并非仅仅局限于应用地名或标志物，应用一些经典的词语组合，能激发人们的品牌联想，如广西的“天香”烟叶品牌，能使人即刻联想到烟叶产地的优美环境及所产烟叶的上乘质量特色，带给人们无限的遐想。第四是标志的设计，标志整体应以烟叶为主体，颜色基调以烟叶的绿色或黄色为主，辅以象征商标所属单位的简单艺术字符。

　　

创新，烟叶品牌成长的“灵魂”

　　创新是一个企业发展的动力所在，实现生产技术不断创新是烟叶品牌成长的“灵魂”。烟叶生产本身就是一项科技含量高，技术性强的工作。作为品牌烟叶的生产，更要加大科技投入力度，提高科技含量。

　　首先要进行烟叶质量特色创新。结合烟叶调入厂家配方使用效果反馈情况，通过比较研究，提炼出所产烟叶质量特色，进而进行烟叶质量特色定位，这也是实现烟叶品牌价值差异化的关键体现。

　　其次是进行种植品种创新。以质量特色为目标，结合当地生态环境及品种适应性，筛选能形成该质量特色的最佳烟草品种。

　　三是在挖掘生态环境优势的基础上，进行生产关键技术创新，形成一套名牌优质特色烟叶生产技术规范。具体应从以下几个方面进行深度研究和推广。一是大力推行漂浮育苗和湿润育苗技术，进行育苗配套设施、物资和技术的研发工作，在山区少水的地区使用湿润育苗方式，并进行相关技术创新研究；全面实施测土平衡施肥，积极开发适合当地使用的烟草专用肥，改进施肥技术，确保烟株正常生长。开展烟草病虫害综合防治工作，加强病虫害预测预报功能，突出“预防为主”的重要性，侧重于农业防治和生物防治技术研究，逐步减少农药的使用量。创新烘烤设备和烘烤技术，烘烤是烟叶生产中的关键环节。烘烤设备近年来发展较快，但配套技术还不很完善，大多都停留在“引进”阶段，缺乏自主创新，生产推广中存在很大的被动性。

　　一切技术的创新都离不开科技的投入，烟叶生产也不例外。生产技术创新需要加强与相关科研院所、工业企业进行技术研发合作，投入一定的人、财、物，确保技术创新工作的顺利实现。

　　

加强质量管理，夯实烟叶品牌形成基础

　　质量是烟叶生产的核心，而烟叶品牌的创建和维护必须围绕“优质、特色、安全”做文章。一是把提高烟叶的质量和可用性作为品牌烟叶生产的第一要素。烟叶生产技术能够与时俱进、不断创新，生产过程严格执行技术规范，提高技术到位率，保证烟叶质量的均衡性。二是把突出特色作为品牌烟叶的第二要素。特色是品牌烟叶区别于其他烟叶的重要体现。上个世纪80年代中期以后，全国烟叶质量趋同化，烟叶品质特征逐渐接近，风格特色退化现象严重。品牌烟叶应注重挖掘生态环境资源，发挥环境特色优势，培育开发特色烟叶。三是要注重烟叶的无公害生产。使烟叶在符合无公害农业要求的大气、水质、土壤等生态环境中种植，保证整个生产和加工过程所使用的技术和采取的措施无污染，使产地环境和生产过程符合无公害农业的标准和规范。

　　然而对于卷烟配方来说，不仅要求原料优质，更要求原料质量特色的稳定性。烟叶质量特色的稳定性将密切关系到卷烟吸味风格的稳定，进而关系到消费群体的稳定。因此卷烟工业在配方使用中十分注重烟叶原料质量特色的稳定性，质量稳定化也是烟叶品牌生命力延续的基础之一。

　　烟叶质量的稳定化是以烟叶的规范化、标准化作为依赖条件和保障的。生产过程不能规范标准化，今年这样种，明年那样种，必然导致烟叶质量和特色的不稳定性。国内许多先进的产区如湖南郴州、河南三门峡纷纷在烟叶生产经营中导入实施了ISO-9000烟叶质量体系并积极申请体系认证，云南曲靖率先在全国 引进了烟叶生产GAP(优质农业生产管理)管理模式，并根据实际情况，推出了QTP管理模式。总结这些体系和模式的共同点在于从生产组织管理、技术操作、收购过程均有一套控制体系，几乎涵盖了烟叶生产的每一个过程，从而为烟叶质量特色的稳定提供了有力的保障。

　　

提升服务水平，打造“诚信”烟叶品牌

　　一是在烟叶收购、调拨过程中实行规范管理，确保烟叶等级合格率。等级合格率不到位，一直是困扰烟叶经营的大问题，烟叶等级合格率低将严重影响烟叶的市场信誉，破坏烟叶品牌形象。二是提高烟叶品牌服务水平。通过加强与工业企业联系，开展全面的技术和营销合作，建立和完善烟叶质量追踪体系，为客户提供优质、便捷的品牌服务。三是规范烟叶经营秩序，认真贯彻国家局《关于规范烟叶流通秩序的若干规定》的精神，严格执行国家局有关烟叶经营的规定，规范经营，全力打造诚信烟叶品牌。

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