烟草广告的概念及国内外法规比较

烟草广告的概念

　　广告是指由确定的广告主付费的，目的在于推广其商品和服务，影响消费者的态度和行为的信息传播活动。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。

　　烟草广告是广告的一种，按照《烟草广告暂行管理办法》的规定，烟草广告是指烟草制品生产者或经销商(烟草经营者)发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草广告的概念包含了以下几个要素：

1、明确的烟草广告主

　　广告主也称“广告客户”，它是广告行为的主体。按照1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》界定的“广告”，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这其中的“商品经营者或者服务提供者”便是我们所称的“广告主”。广告中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的信息来源。这样既可以使广告主对其所发出信息的真伪负责，也可以使消费者放心的购买作了广告的商品，这也是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。同时《广告法》也对广告主进行了界定：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。因此，烟草广告的广告主就是指烟草制品生产者或经营者。

2、一定的烟草广告费用

　　烟草广告费用即指烟草企业自行或者委托他人设计、制作、发布烟草广告所需花费的广告制作、发布费用以及需付给广告经营者的佣金等等。

3、特定的烟草广告媒介

　　广告通过一定的传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段。因此，我们拥有电视广告、广播广告、报纸广告等等。品头传播虽然也是一种信息传播的手段，但并不是一种广告媒介。过去，广告主利用传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、海报等——传递他们的信息。随着科学技术的发展，新兴的媒介形式也被广告主充分的利用，如：直邮广告、互联网广告、手机短信广告等。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众，如购物推车、充气模和录像带等等。媒介空间和时间的策划、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。而对于烟草广告来说，其发布媒介有一定的特殊性，因为各国对吸烟普遍持反对意见，因此对烟草广告的限制也非常多。我国也不例外，《广告法》、《烟草专卖法》及《烟草广告暂行管理办法》都对烟草广告发布的媒介有所限制：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。所以烟草广告的发布媒介是特定的，与其他广告相比是相对狭小的。烟草广告发布只能在广播、电影、电视、报纸、期刊以外的媒介。

国内烟草广告的立法规则

　　我国涉及烟草广告的法律有1991年6月全国人大常委会通过的《中华人民共和国烟草专卖法》，1994年10月全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法》，以及1995年12月国家工商行政管理局发布的《烟草广告管理暂行办法》。还有一些地方性法规。

　　根据这些法律、规章的规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。

　　烟草广告中不得有下列情形：吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的；表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的等。

　　烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。

　　我国烟草广告立法情况与国外相比，在媒体做烟草广告的限制比国外严，五种主要媒体被禁止。国外一般是在一定时间段禁止，如美国允许电视、报纸做香烟广告。

　　但有的方面没有国外规定具体，如韩国规定不得针对妇女儿童做广告、不得使用知名运动员、著名人物等做广告；日本也有类似规定。

国外烟草广告立法情况

　　据了解，世界各国，除极少数国家全面禁止烟草广告以外，大多数国家通过立法的形式限制烟草广告。如：

　　欧盟分别于1990年和1992年由欧洲委员会和欧洲议会通过了全面禁止烟草广告的规定，范围是以促进烟草产品销售为目的或效果的所有赞助性广告交往，包括使用没有产品名称的象征。法国、意大利和比利时已经决定采纳这一规定。

　　英国对烟草的广告宣传及促销等活动作了严格的限，禁止在电视上做烟草广告、宣传及其他类似活动；禁止任何人以任何形式直接或间接进行旨在促销烟草的类似免费分发等活动；禁止在烟草与其他商品混淆的商店里做任何广告；2002年7月30日后全面禁止在新闻媒体包括杂志、报纸等上面做烟草广告；2006年6月后全面禁止烟草广告、宣传等直接或间接鼓励扩大烟草消费的活动，但允许在烟草贸易中针对买方做烟草介绍。

　　俄罗斯于2001年制定了限制吸烟法，规定不得在电视台发布烟草广告，报刊封面和封底禁止刊登烟草广告。

　　匈牙利1997年制定、2001年修改了关于商业广告活动的法律，明确限制发布烟草广告，从2002年起，禁止发布卷烟户外广告，禁止卷烟零售点以外的任何场所发布烟草广告。

　　巴西实施了几乎全面的卷烟广告禁令，而且还禁止在所有的公共场所吸烟。从2002年1月开始，巴西效仿加拿大，在烟盒上加印图片，增强健康警示语的说服力度，并且还禁止像“柔和”和“清淡”等具有误导作用的描述语。

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