加强我国烟草行业工商协同营销的几点思考

随着经济社会的不断发展和我国烟草行业改革发展的不断深入，卷烟营销工作进入了一个全新的阶段。按照马克思关于实现产品“惊险”一跳的理论，新时期，我国的卷烟营销不仅仅是简单的实现产品和商品的销售，还面临着如何适应形势的发展和多变，加强工商的协同与合作，优化和整合有效资源，降低企业成本，提高营销效率，不断提升我国烟草行业整体实力和竞争能力，实现和谐烟草的新课题。按照国家局有关精神，结合工作实际，现就新时期如何加强卷烟行业工商互动、促进协同营销，提出几点思考和建议。

　　一、确定协同营销的目标和原则，统一对协同营销的认识

　　1、协同营销的含义

　　所谓协同，是指人与人之间的沟通和协作。也就是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，协同一致地完成某一目标的过程或能力。协同不是新生事物，它是随着人类社会的出现而出现，并随着人类社会的进步而发展的。在人类社会发展初期，就有了协同，在原始社会，人与自然的抗争，需要集体的协同，才能得以完成。在全球经济一体化的市场环境下，“协同”的含义不仅包括了人与人之间的协作，还包括不同应用系统之间、不同数据资源之间、不同终端设备之间、不同应用情景之间、人与机器之间、科技与传统之间等全方位的协同。现阶段，企业必须注重以人为本、知识创新、快速应变、最低成本等条件才能在激烈的市场竞争中胜出。协同是强化自身机能，协调履行应有之职。对于企业而言，“协同”就意味着高效、意味着增强核心竞争力、意味着成功。

　　协同营销，是指由不同的企业在营销上组成的合作关系，通过共同分担费用，协同进行营销传播，品牌建设，产品促销等方面的营销活动，达到共享营销资源，巩固营销网络目的的一种“营销理念”。协同营销首先能体现规模经济的好处，能够使企业在节省营销成本的情况下，合并协同各方的力量、渠道和资源，提高营销效应。

　　我国烟草行业协同营销，是指在目前工商分设情况下，在现有国家烟草专卖制度的体制下，通过一定的工作形式和组织运作方式，做到“平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。在工商营销资源上进行整合、优化、共享，加大行业市场取向改革的力度和步伐，做到协同营销，协调发展，从而达到降低企业成本，提高营销效率，提高我国烟草整体实力和市场竞争实力的目的。我国烟草在营销上的协同，是整体的而非局部的、全面的而非部分点与点的，是一种嵌入式的、融合式的协同，是工商两个整面的协同。在形式上，分为硬协同和软协同。硬协同是指物资上的协同，即交易平台、信息平台与网上配货、信息对接等，这是协同的第一阶段。软协同是在专业分工的基础上协同共同目标。理念文化、工作内容与方法等，这是协同的第二阶段即更高级阶段。

　　2、协同营销的意义

　　在现阶段，加强我国烟草行业工商协同营销，具有深刻的现实意义。一是新的历史阶段，确立了工商协同营销的必要性。近几年来，我国烟草行业进行了四大步改革，即工商分开、战略重组、调整职能、理顺产权。建立了新型的工商关系，2003年开始提出了工商协同营销，改变各地只注重卖地产烟的局面。二是新阶段的特点，决定了工商协同营销的必然性。我国烟草行业在新阶段的三大特点，即全国四百多个市场主体已经确立，产权关系的清晰，市场机制作用的增强，全国大市场的形成等。三是宏观形势的发展，推进了工商协同营销的紧迫性。如我国市场机制的完善，国际控烟框架协议在2009年的开始实施，国家对垄断行业改革的要求等。四是国家局提出的新任务，促进了工商协同营销的实效性。如“两个十多个”的目标等，都需要工商共同的努力，需要工商职能的有机统一，需要充分发挥工商两个方面资源整合的最大效率，需要工商分立后全行业更广泛、更深入的协同。

　　3、协同营销的目标

　　分阶段看，应该分为初期目标、中期目标和终极目标。初期目标，即为国家局提出的“两个十多个”；中期目标为不断增强中国烟草整体实力；终极目标为实现中国烟草协调发展、科学发展，跻身世界烟草产业前列。

　　分层次看，应分为行业目标和企业目标。

　　①行业目标：为了应对未来更加激烈的国际竞争，不断提升中国烟草的整体实力和竞争实力，使中国烟草更好的在国家专卖体制下，更快的由传统企业向现代企业转变，国家局提出了培育“两个十多个”，以应对和增强行业的国际竞争能力，不断完善市场体系，实现和谐烟草的战略目标。这个目标，就是工商协同营销所要达到的行业目标。

　　②企业目标：通过工商协同营销，共同进行品牌建设、市场建设，经过一段时间努力，把企业、品牌做大做强。卷烟工业企业要实现两个跨越，即：由省内市场的依赖性向全国市场跨越；由国内市场向国际市场竞争跨越。达到跻身两个“十多个”之列的目的，使自己成为在全国市场有竞争实力和发展后劲的企业和品牌，甚至成为在国际市场上有竞争能力的企业和品牌。商业企业要达到健全现代营销网络，提升现代营销水平，成为真正的强有力的现代营销企业。通过工商协同，要达到实现烟草行业的工商双赢和共同发展。

　　4、协同营销的原则

　　一是寻求合作各方的一致性或关联性的原则。卷烟商业企业对自身市场的实际需求要科学预测和准确把握，克服非市场因素的影响，不以毛利率选择品牌，而是按照市场真实需求选择品牌，以保障市场的有效货源供应。卷烟工业企业要使自己的品牌适应目标市场，并保证俏销品牌货源供应充足及时。二是明确职责，准确定位的原则。协同各方要扬其所长，各司其责，将工作重点集中在客户需求分析、建立和健全合作机制、协调沟通、规范市场等方面，达到资源共享和优势互补。三是公平公正、互利双赢的原则。建立合理的利益分享模式。协同营销是一种合作联盟，要想维持相对稳定的合作关系，就必须保证各方的合理收益，即共赢。四是有利于最大发挥资源效率与效益的原则。即发挥工商整体资源优势，通过协同优化达到大于工商资源的总和。

　　二、目前我国工商协同营销的现状和存在的问题

　　我国烟草行业自2003年分设后，经过几年的努力和实践，工商协同营销有了发展和一定成效。但总体看，这项工作还只是一个开端，一个迈步，还是一个初始阶段。尽管在实践中，工商企业客观上在协同，但协同的层次还比较浅，水平还比较低。随着行业改革发展的不断深化，工商协同营销存在的问题日益明显。一是工商主体不对称。工业企业经过几年的联合重组，已经催生了一批几百箱的大企业，“十几个”大企业已经有了稚型。而商业企业以地市公司为主体还有四百多个，规模小，与工业集团在资源合作上难以平等。二是对品牌培育的认识上不对称。使工商双方在如何形成骨干品牌的力度上不一致，共同培育品牌的合力难以形成。三是工商信息平台共享上不对称。目前工商在信息上虽然有一些共享，也只是小范围的、区域性的。工业企业在竞争中，尽可能防范核心信息的外泄，商业企业也没有全部输出所有的品牌和市场信息。同时，由于还没有统一的行业标准作指导，目前工商信息协同平台千差万别，数据格式不同，共享的信息内容不同，导致无法实现更大范围、更高水平的信息共享。　　

　　三、搞好我国烟草行业工商协同营销的几点建议

　　1、明确协同营销的任务，找准协同营销工作的着力点

　　当前和未来一段时期里，我国卷烟市场将全面进入品牌时代，工商协同营销即是培育我国卷烟品牌的重大决策和根本方法。工商协同互动的任务是共同培育好品牌，不断发展和巩固市场，搭建信息平台，实现信息共享。在协同互动的分工上，围绕共同培育名优品牌这项工作，工商在营销方面进行专业分工。总体上讲，应该是在营销上达到资源优化组合，提高营销效率的目的。针对目前我国卷烟营销现状，我认为，在营销方面工商专业分工：工业企业主要应放在研究消费者的需求和品质、吸味上，产品符合不同层面的消费群体的需求上；要更多地关注市场、关注消费者，实现由产品推销向品牌营销的转变。商业企业主要应放在品牌的市场建设上，做好市场调整等基础工作，对品牌市场需求、趋势进行分析和研究，提高科学预测水平，加快营销网络建设步伐，为工业企业和品牌提供公平竞争的环境和平台；要更多地关注客户，突出服务，优化流程，提高素质，实现由传统企业向现代营销企业的根本转变。

　　2、实施协同营销的有效途径与科学方法，提高协同营销效率

　　针对协同营销的任务，工商协同双方要积极推行有效途径和科学方法，实现协同营销的最终目的。

　　一是实现理念的协同。把工商双方各种资源，全方位的协同整合在一起，形成一种更抽象、具备文化与哲学含义的思想与理念。新形势下，烟草文化、品牌文化、烟草企业文化是烟草行业工商协同的重要内容，而且是更高层次的协同。理念的协同在卷烟协同营销的动作中要体现在四个方面：第一，信息的共享。信息共享而且是高度共享，最大限度的发挥其本身的价值，工商双方作为合作伙伴，都需要很方便的查找到相关的信息。第二，管理的整合。实现我国卷烟行业工商企业的协同营销，按照“1+1＞2”是协同营销概念最通俗的诠释，把各个企业内部的“信息孤岛”打通，从管理的局部优化到管理的整体优化，使设备、人员、信息、货源等资源成为共享。第三，资源的调优。对工商双方各种资源的调配和优化，达到提高协同营销的总体水平。第四，文化的共建。即企业文化、品牌文化的共同创建，开展理念文化协同的协同，从而提升、宣传和发扬光大企业文化和烟草行业文化。

　　二是实现战略的协同。工商企业从品牌培育、品牌建设、市场网络的长远发展、规划及分阶段目标，进行宏观的战略研究和总体的安排、部署。

　　三是实现战术的协同。即工作方式、方法及内容的协同。在具体协同中，当前，要紧紧围绕培育“两个十多个”的目标，认真做好“按客户订单组织货源”工作，把握市场的真实需求，为品牌营造公平竞争的市场环境。只要工商双方都建立起对品牌的深厚感情，都把培育品牌当作自己的职责和利益所在，中国烟草的整体竞争实力就能得到真正提高。

　　3、强化协同营销的组织措施和运作机制，确保协同营销的顺利实施

　　一是要有一定的组织形式。工业以集团为单位，商业以省为单位，实行专门人员工作衔接，定期通报情况。二是要有共享的信息平台。要构建工商信息协同平台，实现数据资源共享，提高客户订单反映市场需求的真实性与工商及零售户预测市场的准确性，推进“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸；确立合理的“存销比”，共同管理库存量建立工商联动、产销互动、网上配货，订单生产的新型业务流程。三是要有一定的组织措施。通过共有的具体流程，工商双方都要为对方提供所需要的信息，即搭建统一的信息管理平台。要使工商双方成为配合默契的合作伙伴，就要相互为对方无保留的提供所需要的信息，不能只是某一单方面提供。商业企业应给工业企业提供市场、网建等信息；工业企业应给商业企业提供产品、市场、研发等信息。四是要有公平的竞争平台。商业企业要为工业企业提供公平的竞争平台和竞争环境，确保协同营销的效率性。五是要有较高的人员素质。要全面提升工商营销人员素质，在引导消费、创造需求、控制市场上做好各自工作。六是要有国家局强有力的领导。由于目前省级烟草是实行工商分设，建议国家局加强对工商协同营销的领导，即工商互动、协同营销，需要国家局和工商企业几个方面共同完成的系统工程。

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