强化县级营销部市场营销能力

2006年，国家局烟草专卖局局长姜成康有针对性地指出，随着县级公司法人资格的取消，网建工作同样要重心下移，通过加强对农村市场的开拓，努力提高对农村客户的服务质量。强化县级营销部市场营销能力，提高农村客服质量，日渐成为卷烟营销工作的重要内容。

　　一、强化县级营销部市场营销能力的必要性

　　（一）强化县级营销部市场营销能力是开拓农村市场的必然要求

　　据有关资料显示，我国约有3.5亿烟民，其中约有60%分布在低收入的农村市场。卷烟具有一定的解乏提神作用，自然也就成为农民劳作之余的一种享受。加之受历史消费习惯的影响，卷烟特别是中低档卷烟在农村市场的消费趋势走好。随着国家新农村建设政策的实施和商务部“万村千乡工程”的推进，农村市场日趋成熟。而城区市场的饱和和城市禁烟势头的增强，城市卷烟市场扩张弹性越来越小。农村卷烟市场日益成为烟草企业最后一块“蛋糕”，开拓农村市场成了当前市场营销的必然选择。同时,农村市场又是一个消费群体高度分散、区域差异明显的低端消费市场。如何发掘这个市场的消费潜力，变潜在市场为现实消费动力，必然成为县级营销部市场营销工作的重头戏。

　　（二）强化县级营销部市场营销能力是推进“按客户订单组织货源”的现实需要

　　2005年以来，国家局先后在大连、深圳、杭州、山东、山西等地试点推广按订单供货，正式拉开了卷烟交易方式变革的序幕。“‘按客户订单组织货源’改变了自上而下的交易方式，使订单真正来自市场，满足消费者需要，对现行管理体制、运行方式提出了新要求，是一场重大变革。”这是烟草行业在坚持和完善专卖体制下，积极推进行业市场化取向改革的重大举措。“按客户订单组织货源”的实质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导工商企业按市场规律、市场需求组织生产经营，实现以订单为中心的运营模式，它是行业交易方式发展的必然趋势。

　　二、强化县级营销部市场营销能力的途径

　　县级营销部，是烟草公司连接农村市场终端的桥梁和纽带，是烟草公司开拓农村市场的“火车头”。随着农村市场地位的变化和市场交易方式的变革，如何强化县级营销部市场营销能力成为了一项重要课题。从理论层面来看，县级营销部要坚持“以市场为导向，以客户为中心”，具体地说就是要坚持与客户共建网络，与客户共创成功，与客户共享利益。从实践层面来看，县级营销部要快速构建“三个体系”，即服务支持体系、利益共享体系和市场监管体系，迅速增强经营客户的能力。

　　（一）构建贴心的服务支持体系

　　服务创造价值。烟草公司在强化县级营销部市场营销能力的过程中，必须将“用心服务，创造价值”的服务理念一以贯之，坚持把握好“三个着力点”，即建好一个网（卷烟销售网络）,建好一支队伍（客户经理队伍）,建好一个中心（客户投诉处理中心）。

　　农村市场抓网建，重点是抓访销配送环节和资金结算环节，难点是农村偏远山区。访销将随着“村村通工程”的实施，会逐步得到解决。此外，农村市场多以利润较低的中低档卷烟为主要消费方向。虽然农村市场的消费水平低，但是农村消费群体大，销量也大。所以，县级营销部要充分考虑农民的消费水平和承受能力，做好中低档卷烟的供应，维护农村市场的货源稳定。

　　客户经理队伍素质的高低，直接决定着客户关系的好坏。首先必须培养客户经理诚信与务实的品质，让农村客户感觉到客户经理可信可靠。要注重加强与零售户的信息沟通、情感沟通，广泛开展品牌宣传、专卖法规宣传，经常帮助卷烟零售户整理柜台，维护明码标价，分析市场行情，制定销售计划，选择适销对路的卷烟产品，帮助客户树立依法经营、诚信经营的经营理念，努力提高零售户的经营业绩和经营利润，真正让零售户感到有钱可赚、有利可图，增强卷烟经营的信心，努力提高客户忠诚度。其次要突出抓好客户经理调研能力和市场预测能力。客户经理处于“按客户订单组织货源”需求预测环节的核心地位。以客户经理为核心的预测体系的建立，有赖于客户经理市场调研水平和市场预测能力的提高。客户经理必须加强市场营销调研工作，按市场化原则规范与零售客户之间的关系，更加注重消费者真实需求，更加注重为零售客户提供优质服务。

　　要建立全市统一的投诉受理体系，建立健全各基层单位投诉受理机制，提高客户投诉反应速度，全面征集客户意见，优化处理机制，实施有效监督，实现“三个满意”。全体员工特别是客户经理、配送员等服务管理一线人员，在接到客户投诉、咨询时，能当即答复的，应立即答复；不能当即答复的，要记下客户电话和问题，及时向有关部门协调、征询意见，再予答复，以解决好问题。要开通经理接待专线，由经理亲自接听客户来电，畅通零售客户与烟草公司的沟通渠道，进一步提升客户服务水平。对投诉情况要有记录、有分析、有处理结果和回访记录，做到件件有着落，事事有回音。

　　（二）构建合理的利益共享体系

　　实现和维护广大客户的利益，是提高烟草行业经营客户能力的根本途径。广大零售客户作为零售终端，烟草企业应本着利益共享、风险共担的原则协调利益关系，建立合理的利益分享机制，与广大零售客户结成利益共同体。从终端层面来看，县级营销部是“大终端”，零售客户是“小终端”。烟草公司必须处理好“大终端”效益水平与“小终端”盈利水平的关系，保证“两个终端”和谐发展。为此，烟草行业必须建立科学、合理的价差体系、利益共享体系。价差，是吸引客户的直接因素。价差的存在，也才能让零售客户有信心有动力参与烟草企业的卷烟销售与品牌培育工作。据分析，零售客户占有卷烟10%左右的利润是合理的。烟草企业要适度让利，不能盲目追求毛利率，要多给零售客户一些甜头，运用好“51∶49博弈法则”（当双方都为1%利润博弈时，如果一方让出1%，另一方仍然可以得到49%，否则双方连1%都无法得到），要确定合理的批零差率，形成严格的价差体系，让零售客户有一定的赢利空间，使之在经营卷烟过程中得到实惠，实现利润最大化，从而与行业连利连心。烟草企业还可推出各种各样的促销政策，将企业一部分利润通过日常促销、年终返利等方式与零售客户分享，使其可以通过自己的努力，获得第二层、第三层甚至第四层利润。同时，烟草商业要充分发挥信息优势和资源优势，针对零售客户信息量少的现实，为其提供售前、售中、售后全方位服务，以促进零售客户利益的提高，最终实现“客户得利益、企业增效益”的目标。

　　（三）构建有力的市场监管体系

　　监管，是服务的有效延伸。市场监管是提高经营客户能力的有效手段。烟草行业一方面要通过卷烟销售网络增强市场控制力，另一方面要采取多种手段强化县级营销部市场营销能力：一是坚持控量提质、统一规划、因地制宜、动态管理的原则，做好零售客户合理布局工作，不断优化客户结构，提高客户整体素质。二是加强专卖执法宣传，增强法制警示作用，构筑零售客户自觉抵制假冒伪劣卷烟的心理防线。三是推进专卖执法规范化进程。市场稳，企业稳。专卖执法是基层卷烟市场稳定的有效保障。县级局必须迅速提高规范化执法服务水平：加强行政执法监察力度，让执法人员的执法行为有必要的监督和保护；建立严格的责任追究制度，杜绝不作为、乱作为现象；坚持文明执法、规范办案程序，确保依法办事。四是加强与政府基层职能部门的沟通，形成执法监管合力。在日常监管中，要主动与基层派出所、工商部门加强联系，避免“单打独斗”，争取支持，协同作战、齐抓共管，共同维护好农村市场经营秩序，为县级营销部开展市场营销创造宽松的外部环境。

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