关于中国卷烟品牌发展的思考（图）

摘要　本文综述了中国卷烟品牌发展的现状和特点，从资源整合、制度、技术创新、市场和品牌管理等方面提出了做大中国卷烟品牌的初步建议。

　　关键词　中国烟草　品牌　发展

　　21世纪是品牌的世纪。中国加入WTO后，随着降低卷烟关税和特种零售许可证制度的取消，中国烟草将面临国际跨国烟草企业强有力的竞争，其主要表现是跨国烟草公司以著名卷烟品牌的市场进入和扩张来带动其在中国市场份额的扩大。就国内而言，随着消费者对卷烟品牌知名度重视程度的提高，竞争方式已由产品竞争逐渐演变为品牌竞争。在新的形势下，加快品牌的培育和发展，打造国产优势卷烟品牌，就成为中国烟草应对严峻挑战，实现可持续发展的必然选择。

　　一、中国烟草已进入品牌竞争时代

　　（一）卷烟消费市场基本情况

　　2004年全国卷烟销量为3733.08万箱，比2003年增长6.02%。从区域消费市场结构来看，卷烟消费量与人口密集程度有较为密切的关系。从省内卷烟销售量来看，人口较密集的华东、华中地区的卷烟销售量最多（见图1）。

　　图1　2004年省内卷烟销量前10位（万箱）

　　从卷烟消费结构来看，中国卷烟消费结构稳步提升。2004年一类烟销售309.35万箱，二类烟销售518.24万箱，三类烟销售1476.63万箱，四类烟销售1143.96万箱，五类烟销售284.91万箱，与2003年相比，一、二、三类烟的销量增幅均在10%以上，四、五类烟销量则有所下降。以销售量来衡量，中国卷烟品牌的消费结构以三、四类烟为主。

　　从卷烟消费者的消费动机及行为来看，其消费动机和消费心理日趋复杂，消费差异性和个性化越来越明显。请客送礼，日常吸用，几乎每一个阶层都有卷烟消费需求。在对卷烟产品的选择上，影响消费者购买决策的因素是口味、焦油含量、品牌知名度和价格。其中消费者对知名品牌的重视程度有所提高。

　　（二）卷烟市场竞争基本状况

　　1、品牌集中度进一步提高

　　2004年，随着国家局“大品牌、大市场、大企业”战略的深入推进，中国烟草实施了大规模的兼并重组，并出台了《卷烟产品百牌号目录》，对进入百牌号目录的卷烟品牌进行动态管理，对于市场表现好的品牌给予重点扶持，全国卷烟牌号得到了进一步的整合和压缩。2004年全行业累计生产卷烟牌号为494个，比2003年的589个减少95个牌号，牌号压缩工作取得很大进展，全年共计有16个品牌产销量超过50万箱，占全行业卷烟总产量的30，39%；有31个卷烟品牌产量超过30万箱，占全行业卷烟总产量的45.63%；有105个卷烟品牌产量超过10万箱，占全行业卷烟总产量的80.27%，平均单牌号产量为7.59万箱，比2003年增加1.51万箱。2004年，前10家卷烟工业企业生产集中度为39.7%，比2003年提高8.6个百分点；前10个卷烟牌号生产集中度为19.3%，同比提高3.2个百分点。

　　2、名优品牌发展迅速

　　近几年来全行业卷烟品牌的年均压缩率达到15%左右，为名优品牌的扩张创造了更大的市场空间，大部分名优品牌都实现了销量增长。2004年名优烟总产量突破1000万箱，达到1160万箱，其中白沙、红梅、红河3个品牌产销突破100万箱。全年销量同比增加的名优品牌有35个，其中增量较多的品牌有：红梅（38.81万箱）、红金龙（32.53万箱）、黄果树（24.01万箱）、白沙（23.88万箱）、红河（18.42万箱）。名优品牌中仅有娇子出现减量（0.29万箱）。

　　3、优势企业的市场地位得到巩固

　　在联合重组的推动下，以云烟企业、沪烟企业、湘烟企业为代表的一批重点卷烟企业的实力得到进一步加强，市场优势明显。在全国年产销规模超过100万箱的15家企业中，云、沪、湘旗下的卷烟企业就有7家。从2005年上半年全国省际间卷烟交易情况来看，重点工业企业共调出卷烟537.4万箱，有9家企业调出量超过20万箱。重点企业调出量占总成交量的86.8%，调出量排名前4名企业共调出卷烟246.2万箱，占总调出量的40%，前8名企业共调出卷烟377.4万箱，占总调出量的61%。全国省级市场初步形成了以红塔、昆明、上海、红河、曲靖、长沙、常德等一批大企业为主导的市场竞争格局。

　　4、名优品牌呈现出梯次发展的市场态势
　　

表1　2004年全国前10位名优品牌销量及市场占有率

　　数据来源：国家烟草专卖局信息中心快报数

　　36个名优品牌中，超过百万箱规模的白沙、红梅、红河的销售已经覆盖全国所有区域市场，近几年来市场态势较为平稳，市场份额相对较高（见表1），在相当一部分省区的销售位居前列。2004年白沙在11个省区的销量位居前三，红梅在20个省区的销量位居前三，红河在13个省区销量位居前三。无论是从产销规模、还是从市场覆盖和市场占有来看，白沙、红梅、红河都呈现出较为明显的全国性品牌的特征。在30-60万箱规模的品牌中，云烟、石林、牡丹、红山茶、红塔山尽管产销规模相对较小，但市场覆盖遍及全国各个区域市场，且较为分散和均衡，销量超过1万箱的省级市场均为5个或5个以上，具有成为全国性品牌的基础。在30万箱以下规模的名优品牌中，除中华、芙蓉王、玉溪市场覆盖率较高外，其余品牌的销售主要集中在产地所在区域，在产地的销量占品牌总销量的比重均在50%以上，跨省、跨区域的销量很小，地方性品牌的特征较为明显。

　　5、品牌扩张仍然存在一定的市场空间

　　从2000年-2004年的市场变化情况来看，全国各区域市场销量均呈现出平稳增长的态势。其中华北市场2000年-2004年卷烟销量年均增长率为6.48%，东北市场年均增长率为6.61%，华东市场年均增长率为5.14%，西南市场年均增长率为2.47%，中南市场年均增长率为4.67%，西北市场年均增长率为6.13%。据此推算，未来全国各区域市场容量将保持稳中有增，从而为全国性品牌的扩张和地方性品牌的做大创造更大的市场空间，市场竞争态势将更加复杂和激烈。

　　二、中国烟草大品牌之路仍很漫长

　　通过全行业的共同努力，我国卷烟品牌发展水平进一步提高，适应市场的能力增强，培育出了一批优势企业和优势品牌，促进了中国烟草行业的持续发展。但从总体来看，与国际知名卷烟品牌相比，国产卷烟品牌仍存在相当的差距。

　　一是品牌整体竞争力不强。尽管卷烟工业企业兼并重组取得明显成效，产业集中度有所提高，但卷烟企业和卷烟品牌多而杂的问题仍然存在，中国烟草的整体规模效应仍未充分体现出来。2004年中国前四位卷烟品牌总产销量为400余万箱，而2004年万宝路的产销量达到900余万箱。目前中国最大的卷烟工业企业年产销量不足300万箱，2004年奥驰亚、BAT的产销量分别达到1800万箱和1700万箱。无论是企业规模，还是品牌规模，我国单个卷烟企业都难以同国际跨国烟草企业相抗衡。

　　二是部分品牌盈利水平低，仍存在一部分亏损牌号。部分企业因管理水平低，存在高配方、高包装、高成本的问题，加之受税制改革等因素的影响，企业特别是产品档次较低的企业的压力增大，盈利能力下降，导致了部分品牌的低效益。

　　三是卷烟产品整体科技含量仍然较低，混合型卷烟产品的开发进展缓慢。对成本最小化、质量最优化的卷烟配方技术的研究和应用还不够深入，降焦减害技术和调香技术的集成程度不高。还存在拼原料、拼材料、高配方等高料低用的现象。部分品牌上等烟叶、进口烟叶使用比例过高，加剧了烟叶资源的结构性短缺。同时，中国卷烟品牌类型单一，多为烤烟型，缺乏有一定规模和市场影响力的混合型卷烟品牌，造成产品类型、风格相近，消费群体重叠。

　　四是全国性的品牌少，缺乏国际性品牌。2004年美国市场上万宝路的占有率达到39.5%，柔和七星在日本市场的占有率达到32.6%，而中国卷烟品牌省外销量在10万箱以上的仅限于云烟、沪烟、湘烟旗下的少数几个品牌。所有国产卷烟品牌在全国的市场占有率均不及4%。国产卷烟品牌更多的是依赖于国内市场。万宝路的国际贸易量占其总产量的1/2强，而我国卷烟单品牌年出口量不足1万箱，国际竞争力极为薄弱，缺乏在国内市场具有垄断地位的品牌和能有效参与国际竞争的品牌。

　　五是还未完全形成有利于品牌发展的市场环境。在现行烟草财税体制下，卷烟市场地区封锁问题仍未从根本上得以解决，省际间的卷烟流通环境还有待改善。部分地方政府对当地卷烟生产企业的发展给予特殊的倾斜政策，同时对于外地卷烟企业的产品进入本地市场，不断设置进入壁垒，使外地卷烟进入本地市场的成本提高，外地烟和地产烟在区域市场缺乏公平的竞争环境，大品牌的发展受到一定的限制。

　　三、对做大中国卷烟品牌的初步思考

　　1、进一步加大对优势企业、优势品牌的扶持力度。一是加强对卷烟品牌的管理调控力度。根据各省卷烟品牌的状况分年度对各省的卷烟品牌数量、省际间交易的卷烟品牌数量和卷烟品牌销售数量进行核定，精减牌号、规范价格，指导各地有计划、有重点地发展自己的骨干品牌。二是加大扶优限劣的力度。在计划安排、原辅料供应、技术改造、资金投入和市场准入等方面进一步向优势企业和名优品牌倾斜。加大对非名优烟品牌的整合力度。三是加大品牌考核力度。把整合卷烟品牌及做大优势品牌作为调控和考核的重点，细化品牌考核指标，增加行业名优烟销量在绩效考核总分中的权重，尤其是对商业企业的考核指标要包含百牌号中的品牌培育情况。

　　2、积极推进行业内部的制度创新。现阶段烟草行业内的企业重组是在行业发展战略的指导下的行政性重组，这只是行业重组的第一阶段。根据市场经济的要求及中国加入WTO后各行业逐步放开的承诺，烟草行业工业企业仍将面临进一步的重组及强强联合。下一阶段重组的市场化程度将远远高于现阶段的重组，更大程度上由市场来做决定。因此，要认真研究联合重组后管理体制可能出现的新变化、新情况，避免“大企业病”，按照现代企业制度的要求和品牌发展的要求，遵循市场化原则，调整企业的产权关系和经营机制，完善适应市场化要求和行业发展实际的经营管理机制，提高经营能力和决策的科学化水平，强化企业的创新能力和发展能力。

　　3、加大技术创新体系的建设力度。进一步加大对优势企业和优势品牌的科技投入，优化整合科技资源、人才资源，提高技术进步对企业发展和品牌发展的贡献率。要集中力量组织重大科研项目攻关，力争在特色工艺和核心技术方面取得突破，拥有自主知识产权，努力实现技术跨越式发展。要大力推广应用新工艺、新技术、新材料，提高降焦减害技术水平。使国产优势卷烟品牌的技术含量达到新的高度，强化品牌的核心价值。

　　4、进一步打破地区封锁，形成公平有序的市场竞争环境。积极争取国家采取行政和经济手段，制定相关的政策措施，规范各经济主体的市场竞争行为，消除各种形式的地方保护主义，禁止对卷烟产品自由流动的人为限制，解决卷烟市场的地区封锁问题，建立统一、稳定、有序的市场竞争环境。应通过制度规范地方利益的获得方式，改革对地方政绩的考核标准，建立适应市场经济要求的经济发展评价体系，以规范地方利益机制和激励机制的运作，建立科学的财政转移支付制度，促进各地区经济共同发展，从根本上消除地方封锁，创造有利于大品牌形成的市场环境。

　　5、加强对品牌运作的探索。品牌运作的每一个过程都具有很强的专业化、规范化和标准化。在这方面，中国卷烟企业应积极向国外优秀企业学习，借鉴国外成功品牌的运作方法，在企业形象塑造、品牌定位、市场细分、营销策略等方面博采众长，形成一整套有效的、切合企业实际的品牌发展战略和策略。在企业内部组织机构的设置中建立起专业化的品牌资产管理机构和相应的品牌经理负责制，并积极培养和引进品牌管理方面的专门人才，充实到相应的品牌管理机构，确保品牌管理机制的良好运转。

　　The Thought on Developing China Cigarette Brand

　　Che Ke

　　（Yunnan Tobacco Economy & Information Research Center Kunming 650106）

　　Abstract: This paper summarized the current situation of development and the characteristic on China cigarette brand，and put forward primary proposals on enhancing China cigarette brand at aspect of resource conformity，technology innovation，market and brand management.

　　Keywords: China tobacco Brand Development

　　

责任编辑：苏钟璧

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