论零售企业面对节假日调整的策略改变

                      (内蒙古电子信息职业技术学院，内蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要：文章认为，这几年各商家为备战“黄金周”绞进脑汁，使出各种营销手段，刺激消费，争夺市场份额；尽管销量大增，可付出的成本也不小；面对节假日调整，零售企业应迅速改变营销策略，把握传统节日带来的市场机会。
关键词：零售企业；节假日调整；营销策略
中图分类号：F272  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2008)04—0021—02
1 节假日调整对零售企业的影响
      1999年9月18日国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》对节假日进行重大调整，增加公众法定休假日，形成了春节、“五一”和“十一”3个连续７天的长假黄金周。每个黄金周掀起的旅游消费热也逐渐成为我国经济生活的新亮点。其中旅游、零售与服务企业是最直接的受益的行业，在这9年的时间里，消费者逐渐形成了有规律性的在黄金周集中消费的习惯，而作为一年中最为重要的销售黄金季节，“五一”和“十一”黄金周更是让各大零售企业赚的盆满钵盈的时候。以家电零售企业为例，黄金周期间，销售量翻番，销售额直线上升，销售数据节节摸高。2007年“十一”黄金周，苏宁、国美家电卖场的销售量同比普遍上涨200％～300％，上海一家苏宁店统计显示，平均一秒钟就售出20多件家电商品，总客流量是平时的五六倍，黄金周销售超15亿。在此期间，格兰仕微波炉在国内的零售销量近30万台，其中10月1日当天即售出5万余台。这样的销售业绩足以让零售企业感到兴奋不已。
      但黄金周后漫长的“冷冻期”也紧随其后。数据统计显示，长假带来即期繁荣的前后往往是消费的萧条期。假日的商业促销可能会在一定时间和一定区域内刺激部分居民的消费。但就整体而言，无非是把预期利润从一个商家手中转移到另一个商家手中，把彼时彼地的消费者吸收至此时此地而已。在内需不旺、需求总量不变的情况下，多数消费者平日里积聚的消费能量在某一时间段内集中释放，造成淡旺季泾渭分明的现象。
      正是由于黄金周在刺激国内经济增长的同时，也带来了很多负面影响：销售淡旺季过于明显，不利于均衡生产，导致经济资源不能合理、有效利用，有违中国可持续发展的宗旨；传统节日被冷落，导致中国内在特色文化的丧失；带薪休假制度不能在各个部门有效实施，这些最终导致国家出台新的法定节假日调整办法。
      2007年12月18日国务院同时公布了《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》和《职工带薪年休假条例》。条例规定：元旦放假1天不变；春节放假3天不变，但放假起始时间由农历年正月初一调整为除夕；“五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；“十一”国庆节放假3天不变；清明、端午、中秋增设为国家法定节假日，各放假1天；允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。这样调整后，三个中国传统节日被增设为国家法定节假日，但“五一黄金周”被取消，总体上节假日比过去多增加一天。
      “取消五一黄金周，那对于零售企业来说，改变的不仅仅只是黄金周假期，更是销售额上的真金白银。”这是一些业界人士的悲观的看法。的确，往年集中在“五一”黄金周的婚庆消费占很大的比例，随着“五一”黄金周的取消，会向春节黄金周和国庆黄金周转移，这将会加大这两个黄金周销售、服务的压力，同时来自于旅游客源的消费会大幅度减少。但也有一些专家认为：取消“五一”黄金周后，虽然“五一”期间的基本生活消费不会有多大的变化，但是，休闲型、挑选性消费将出现向传统节日转移的趋势。总的来说，短期内对于有些零售企业是有一定的影响的，毕竟这几年，很多消费者已习惯集中消费，零售企业也想方设法刺激消费需求，在“五一”黄金周形成了前半年的一个销售高潮。所以，有相当一部分零售企业对节假日调整所带来的销售变化很担忧，同时也在积极通过市场调查，对2008年之后的“新假日经济”进行分析预测，希望能适应节假日调整所带来的市场消费格局的变化。
2 节假日调整为零售企业带来的机会
      从宏观来看，节假日调整既保证了拉动国家的“假日经济”，又可以避免消费者集中消费所产生的各种负面影响，对缓解内需矛盾有着积极的作用。从微观来看，给零售企业带来如下的市场机会：
      由于国家节假日调整中规定：允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。2008年假日具体时间安排，元旦、“五一”劳动节、清明节、端午节、中秋节产生五个为时三天的“小黄金周”，再加上春节、国庆节为时七天的“大黄金周”，这样零售企业不仅不会受到“五一” 黄金周被取消所带来的不利影响，反而会享受“小黄金周”带来间隔均匀的销售良机。通过有效地刺激消费需求，真正提升增量消费，而不是时间与地域范围的此增彼减。 
      这次国家在调整法定节假日的同时，还出台了《职工带薪年休假条例》。随着法规的逐步落实，广大职工能够更为主动地安排自己的休假，这对零售企业更是一个利好消息，它会使消费更加分散均匀，平时市场不再是一片萧条，也有利零售企业合理进货、控制库存、均衡销售计划，提升利润空间。
3 面对节假日的调整，零售企业营销策略应做改变
      对于节假日调整带来的市场格局、消费周期、消费热点、消费总量的改变，商业企业应有全面的判断。首先，通过分析节假日政策调整带来的机会与威胁，其次，应分析自身经营能力的优势、劣势，最后，再确定营销策略调整的方向。现运用SWOT分析，对零售企业的内外部环境进行分析如下：
      从上表可以看出，零售企业要想在销售总量、结构上有所突破，就应当最大限度的发挥自身的优势，更好地满足消费者的需求；改变自身的劣势；抓住机会，规避来自市场格局等因素变化的所引起的经营风险。对市场周期、消费总量的变化要有准确的认识：尽管取消了“五一”黄金周，但是会在五个三天的“小黄金周”形成销售小高潮，最后综合其总量全年会有一定的增长。为迎接这次节假日调整，零售企业应合理分配、安排全年的销售计划，更有效地利用商业资源，在营销组合策略上做如下改变：
3.1 产品策略
3.1.1 减少一个黄金周，多增加三个传统节日，礼品市场大有可为。
      虽然黄金周由原来的三天调整为一天，但相应的增加了清明、端午、中秋这三个传统节日，笔者认为都是大有可为的。这三个传统节日都是家人团圆、祭奠的日子，对于礼品的需求量会增加，所以，零售企业应把握时机，适时的采购、推出相应的礼品商品，大力推广，形成传统节日礼品的销售氛围。
3.1.2 针对本地客流量增大的特点，可以进行商品结构的调整。     

      增加符合当地消费者购买特征的商品，通过市场调查，对当地消费者的消费需求进行深层次的挖掘与细分化，创造更多的细分市场，提高销售的档次，改善结构。
3.2 促销策略
3.2.1 传统节日促销活动一定要打“文化历史牌”。增加了这么多的法定节日，对于没节造节的商家就不用再生硬地制造噱头了，而是顺理成章地就这些节日策划一些活动。因为这些节日是中国传统节日，带有很大的民俗色彩，所以，一定要打“文化历史牌”，既可以提升销量，又可以体现对民族传统文化的弘扬与继承。
3.2.2 在营销内容上，将会更加丰富。单一的节日主题会增加生活化、休闲化的因素，会更贴近市民的生活主题。比如清明节，回故乡的游子不少，他们回来除了祭奠逝去的亲人，还会在故乡探亲访友、到处看看。那么，商业企业就可以借此展开以“怀旧”为内容的促销活动。这可以弥补由于“五一”黄金周的取消，而带来的旅游客源消费的减少。
3.2.3 延长营业时间，提升业绩。应对这样的变化，具备条件的零售企业可以先从节假日和周末延长营业时间开始，根据国内消费现实，周末和节假日的销售业绩一般较好，在此时间段人流也较多，增长营业时间可以有效提升业绩，而仅仅是周末和节假日延长营业时间也可以有效地控制人员的加班时间，节约运营成本。在延长营业时间内提供更多特色服务，淡化单纯的折扣促销现象。
3.3 营销渠道策略
3.3.1 零售企业走出去，与消费者面对面。针对调整后的节日短且分散的特点，零售企业可以自发组织到居民社区与市民共度节日的形式展开促销活动，这样不仅可以方便顾客购买，同时可以加深与消费者的情感、信息交流与沟通，从而提升企业的知名度与美誉度。
3.3.2 建立农村市场零售网，形成新的销售增长点。随着国家对新农村建设的不断深入，农民的可支配收入的增加，消费能力也会大幅度的提升，零售企业应密切关注。特别要重视他们的消费结构、层次、周期，适时适地的推出针对农民的促销活动，这样就形成了一个新的销售增长点。
3.4 价格策略  
      改变过去一味以低价、特价为手段，刺激节假日消费的定价策略，因为提供了廉价的商品的同时意味着品质、服务的下降，使企业的形象受损，让消费者产生再也不在此处购买商品或者再也不购买此品牌的想法，因此，笔者认为零售企业以节假日调整为契机，在消费日趋理性的今天，能够深度挖掘消费需求，为消费者制定更有针对性和切实可行的个性化产品和服务解决方案，增加企业、品牌知名度和美育度。
      实际上，任何一个节日都可以通过有效的营销成为零售企业销售的黄金周，关键看企业是否已准备好应对变化的策略。
［参考文献］
［1］ 国内新闻.节假日的变化印证中国经济社会的前进.人民日报，2007-12-17.
［2］ 李汉桥.五一黄金周取消方案引发经济格局大调整.中国经济网，2007-11-18.
［3］ 任唤麟.法定节假日调整新方案利大于弊.北京青年报，2007-11-25.
［4］ 周健.取消五一黄金周各行业看法不一.上海商报，2007-11-12.
［5］ 马红漫.“假日经济”何以变成空中楼阁.新财经，2007-05

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