零售业自有品牌策略的优势分析
摘要：近年来，零售业掀起了一场品牌革命——自有品牌策略。自有品牌以其特有的功能，给零售业带来无穷的优势，提高了零售业的竞争力，成为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。
关键词：零售业；自有品牌；优势
随着流通领域的竞争越来越激烈，如何不断地创新改革，谋求自身的市场地位已成为零售企业的当务之急。实施自有品牌策略，被越来越多的零售商业企业所关注，使其成为一种潮流。
自有品牌（PB），又称定牌产品，简言之是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2％，英国为37.1％，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30-40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。家乐福、沃尔玛也在在我国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。在我国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。目前在法国市场上有18％产品打着自己的旗号。本土的上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。近日，“苏宁牌手机”正式在连锁店亮相。国美、永乐等也不甘落后。可以说我国已经进入零售商主导时代，自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场，正是零售商影响力增强的具体体现。
与生产者（制造商）品牌相比较，自有品牌营销战略有其竞争优势。
一、成本方面的优势
使用自有品牌的商品具有明显的成本优势，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，不用通过其他的中间环节，可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店，实现大批量销售，降低商品的销售成本。自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较，不受价格折扣的影响。
二、信誉优势
良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的重要前提条件。只有顾客接受与认可企业的这种声誉和形象，企业才能有效地实施自有品牌。由于商品选择性极强，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，再加上假冒伪劣产品泛滥，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。通过实施自有品牌，借助自有品牌的导入在消费者心中进一步强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者的忠诚。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
三、价格方面的优势
质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为3类：10000种优质商品比同类全国畅销货便宜10-20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30％。在当前激烈的竞争的环境下，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段，从而使零售行业整体利润在不断摊薄。一方面供应商的利润受损，另一方面商业企业的盈利水平也必然降低，从而影响企业各方面的投入，这对于企业的长远发展也是非常不利的。自有品牌在成本上的优势大大提高了其价格竞争能力，增加了盈利，在一定程度上促进企业的良性发展。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比，关键在于实现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责，减少了中间环节，大幅度降低了中间成本。业内专家介绍，40纱的衬衫成本如果只需50元，供应商在商场的零售价为200-250元，而如果是商场的自有品牌零售价可能就在100元之内。
四、促销优势
由于零售商直接掌控销售终端，它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者，且确保及时供货。以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置（中间层次）留给自己的产品摆放，一般制造商品牌的产品只有2-3个展示位，而自有品牌产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长1倍，摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章，新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装，诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。
五、差别化优势
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，能突出经营特色化。自有品牌的实施，要求零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的资源状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中有差别的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成。因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，从而赢得品牌差别化的优势，以特色取胜，真正做到你无我有、你有我优、你优我新，大大提升企业的竞争能力。同时，它也使门店的商品构成更加丰满，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸多方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。大型商场长期以来在竞争上多采取“正面竞争”的策略，即定位相似、经营雷同，档次规模相差无几，经营商品大同小异，管理模式如出一辙，经营策略相互克隆。这种短兵相接的恶性抗争结局是残酷的，最终无非是恶性价格战，两败俱伤。明智的选择应是用“错位竞争”来取代“正面竞争”，以特色经营回避同档次竞争的残酷。零售商采用自有品牌，则可以此与其他商店经营的商品区别开来（因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一）。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害。
六、渠道的控制优势
在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介，以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。
七、领先优势
把握、满足消费者的需求，追求消费者满意是企业的最终目的，准确的市场定位是品牌生命力的源泉。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点及其变动趋势，商业企业自有品牌可以根据顾客需求组织生产，这样往往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品。从而在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置。而如果使用生产企业品牌，由于受时空等条件的限制，会出现沟通不及时或不全面的现象，无法及时准确地满足顾客需求。
八、无形资产优势
一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的普遍认同时，品牌这种无形资产将得到最充分的利用。人们对于其品牌的认同同样会映射到零售自有品牌上，这是不容置疑的，因为消费者最能产生品牌联想。良好的品牌对于消费者具有感召力，对于企业内部员工具有凝聚力。消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对自有品牌的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌策略的实施，使零售商业企业的无形资产流动起来，带来利润和增值。同时品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵，包括企业文化、产品文化等，伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。品牌文化对内、对外产生放在和持续效应，从而为企业带来长远的投资回报率。
九、其他方面的优势
一方面改变了工商关系。与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。零售商和制造商的竞争，表面看来反映在对供货商品讨价还价的较量上，实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。采用制造商品牌，更多时候双方的利润分配是向厂家倾斜的；采用零售商品牌，零售商完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置，获取更多的利润。和谐工商关系、零供关系很多企业的目标，但双方的博弈一直在进行着。零售商业企业的自有品牌策略一定程度上改变了工商关系。长期以来，商家出售的商品大多是生产企业的品牌，大的制造商利用自己的优势打压商家。而商家自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业经营领域的一大变革。它意味着商业资本在生产和流通两个领域中的主导作用在不断增强。零售商业资本从整个产业链的下游向上游转移不断地控制和影响上游生产企业的产品供应等环节，从而达到分享上游企业利润，改变工商关系，争取更多的说话权。
另一方面为企业确立了新的增长模式。扩大企业规模的经济增长方式主要有一体化增长和多角化增长两种。我国零售企业的大型化发展近几年速度很快，各地新建改建了许多现代化的大型商场和商厦，连锁店经营迅速发展，但这仅仅是规模化发展的一个方面。与制造业的一体化增长尤其是前向一体化增长（生产向经销方向的拓展）相比，零售商的后向一体化增长（销售向生产方向的拓展）的速度和力度还是相差甚远。
知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销经验，开发自有品牌，利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长，真正实现产、供、销一体化，从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。
自有品牌的以上优势充分说明自有品牌策略是零售业的新的竞争利器。经过20多年的改革开放，我国零售业取得了长足的进步，为实施零售商品牌战略提供了诸多有利的条件。零售企业应该考虑环境的变化，结合自己的优势，学习外国企业的成功经验，制定明确的战略目标，不失时机地创建和发展自有品牌，充分利用自有品牌的优势，提高竞争能力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1、朱瑞延,尹卫华.零售商自有品牌成功之路[J].经营者杂志社,2007(10).
2、胡洪力.浅析零售商自有品牌建设的必要条件[J].商业时代·学术评论,2006(1).
（作者单位：河南商业高等专科学校。作者为副教授）
|
版权声明： 本栏目阅读排行栏目最新
|