影视植入式广告的运作策略分析
摘要：在经济大环境不景气、营销传播环境日益嘈杂的当下，植入式广告（product placement）这种信息沟通方式因其低成本、隐蔽性、话题性、成为众多广告主关注的信息载体。2008年，电影植入广告全面爆发，电视剧《丑女无敌》也开始了大手笔植入广告，2009年，植入广告一定大行其道。文章探讨了影视植入广告5个方面的运作策略。
关键词：植入式广告；运作策略；系列电影；“季”播出
因为好莱坞大片、冯小刚电影、春晚，我们对植入式广告（product placement）已经不再陌生。目前对植入式广告的提法还有：隐性广告、软广告。与我们熟悉的传统广告相比，植入式广告最大的特点就在于其不易觉察性。将产品、品牌或者具有代表性的符号、理念融入“影视作品的拟态现实”中去，通常观众在接受剧情同时接触了广告信息，因为模糊了广告与剧情的界限，观众会在没有防备的心理状态下接受到产品、品牌信息，继而对产品、品牌产生印象，最终达到营销目的。
2008年，电影植入广告全面爆发，广泛的中国观众从冯导的电影开始熟悉植入式广告：从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》。我们在众多电影中都看到了植入广告——《爱情呼叫转移2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》。这和众多香港20世纪90年代鼎盛时期导演的重新出山，媒体市场发展的天时、地利相关。植入式广告成为广告客户的一致选择，以至于每部电影都有所植入，形成全面爆发。电视剧植入广告中：2007年的赵宝刚的《奋斗》，2008年的《我的青春谁做主》加上9月国内电视剧植入营销最大手笔——由联合利华赞助湖南卫视制作播出的《丑女无敌》，更是被人成为一部广告连续剧。2009年伊始，随着《丑女无敌》第二季的开播，第三季的筹划开机，我们可以预想电视剧植入式广告也会进一步发展。湖南卫视也称：引进该系列品牌，就是希望借鉴一种成功的商业模式，而不单纯是一部电视剧的创意。我们看到植入式广告在国内的影视当中已经迈过了起步阶段，开始进入探索发展阶段。2009年，影视植入广告也一定能大行其道。
针对已有的植入广告案例，有让我们振奋鼓舞的地方，也有为观众所诟病的痛处。在实际植入运作中，我们应该把握以下运作策略。
一、影视作品内容第一，打造高品质信息载体
无论采用何种形式植入广告，一定不能喧宾夺主，不能破坏影视作品的完整和严谨。毕竟只有当电影、电视剧本身的成功、高人气才能吸引观众的注意，才能带动植入其中广告的成功。目前大量被质疑的植入广告都集中在：广告与情节结合较差、品牌LOGO的生硬显示、长时间的镜头停留、对白中突兀的广告语、负面的信息传递。换个角度来说，观影过程是观众融入影视剧情节的过程，生硬的广告会将其从电影中拉出来，破坏了其观影心情。
打造高品质的电影或电视剧是第一要务：冯小刚导演和他背后的华谊兄弟已经成为电影票房保证。从《大腕》到《非诚勿扰》，屡次用票房证明了冯氏幽默和华谊兄弟的商业运作实力。植入冯导的电影首先已经有了一种成功植入的保障。赵宝刚导演、著名作家石康编剧的《奋斗》，以80后年轻一代的工作、爱情、婚姻为主题，掀起了励志电视剧的热潮。《我的青春谁做主》也是当下最热话题之一，延续了《奋斗》的精神，以姊妹篇的形式获得极高的收视率。《丑女无敌》是一部外来剧，但是背后的湖南卫视是现在中国娱乐电视第一台，定位于“快乐中国，湖南卫视”，具有青春、靓丽、时尚的品牌内涵。《丑女无敌》的原版来自于墨西哥特拉目前为止最成功的一部电视剧《丑女贝蒂》，也是其在中国首推的一部电视剧，其在全世界100多个国家热播后大多收视不凡。维萨集团在本土化、剧情设计上其给予《丑女无敌》剧组以强力支持。纵看取得理想效果的植入案例，我们发现打造具有品牌效应、强号召力的影视作品才是植入广告的存在并发展的前提。
二、专业代理公司，全方位的植入策划
2003年，全球品牌内容营销协会在伦敦成立。正如其美国分会主席cindy callop所言：我们已经从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。WPP旗下的mind share entertainment；Publics集团旗下的Zenith optimedia；奥姆尼康旗下的Full cirde Entertainment。在经济大环境不景气的当下，广告主都把眼光投向了效果好、花费低的广告形式上，我们已经迎来了植入广告大行其道的时代。2006年，中国综艺娱乐节目中植入广告产值10亿，《非诚勿扰》的植入大约2000万，《丑女无敌》的植入广告达到的了1.3亿。但是粗糙的植入手段招致观众的谩骂，我们期待专业的代理公司以及专业策划的出现。
虽然说植入式广告在冯小刚的电影里还以剧情为前提，植入广告更多在配合电影制作，冯导也免不了自觉理亏就影片中因生硬的植入式广告给观众带来的反感多次道歉。相信另外一部电影《爱情呼叫转移2》的植入广告就要让人疑惑：究竟是电影中植入广告还是广告中植入电影？派格太合借助自己丰富的电视媒体合作经验，直接将电影作为商业传播载体，电影成为了“配角”。无论怎么感叹《丑女无敌》开创了电视剧经营的新模式，观众将其戏称为广告电视连续剧。以上现实都反映出一个问题：搞影视的人不懂企业品牌的营销，搞企业的人不懂影视的运作。
植入式广告的营销人员要求不仅精通广告的营销业务，也要熟悉电影、电视剧的制作要求和流程，并要适时和制片人、编导或演员进行沟通。植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力、良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为广告主应事先介入、精心策划、主动出击、寻找机会，将植入式广告作为营销战略的一部分。
三、品牌深度植入，与剧情细致融合
应该说大量的植入广告是解决融资的一个有效途径。可以放开手脚，有充足的资金打造高水准影视作品，不用背负巨大的票房压力；让影视剧中的生活更接近人们追求的生活真实。通过大量的调查发现，观众大量抱怨、质疑的并不是影视植入广告的这种形式，而反感的是在电影、电视剧中出现生硬和突兀的广告，一次次打断观众观影的连续性。
在《天下无贼》中，“开好车就是好人吗？”的宝马车；中国石化长时间、多角度的展示；被偷的一袋子“诺基亚”手机。在《非诚勿扰》中，从各个角度被拍摄的剑兰春酒瓶，长时间的招行银行卡镜头。在《丑女无敌》中，无处不见的立顿奶茶，裴娜浴袍上显眼的多芬LOGO，时不时被角色念出的广告语，生日礼物居然是博士伦隐形眼镜。品牌的出现是否太牵强？
植入广告的精彩的例子或许值得我们借鉴：《史密斯夫妇》中对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic；《电子情书》中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先到星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-mail；《变形金刚》中的通用汽车；国产电视剧《奋斗》与奥迪的合作中：陆涛与A4，钻石富豪许志森与A8，纯情富家女米莱与A3角色性格和产品风格吻合，品牌内涵通过角色故事得到演绎。这些例子中都做到了品牌对情节的深入融合，而不是简单拼贴。
广告与影视合作的极致应该是“定制剧情”。它一般指的是片方根据企业切实需求，为品牌商量身定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。它的特点就在于产品本身就是故事发生的场景和剧情，剧本后的被动植入转变为剧本前的主动植入。《保持通话》堪称典范，影片剧情发展的整个线索都为围绕手机展开，达到了人机合一的效果。
四、线下出击，360度整合
在传统的广告形式中，我们会很在乎广告信息传递的有效频次，就是观众最少需要观看几次广告信息，广告才有可能产生效果。在植入广告中我们需要有新的认识。一部电影的放映时间最长在2个小时左右，一部电视剧按照目前大多数的播出方式一天两集，单次播放周期也在1个月左右。如何保证品牌的高曝光率？如何保证植入广告能够最大限度地吸引关注，植入式营销取得最大化效果？我们不应该将植入式营销简单地理解为对新媒介形式的广告植入，应该是一个完整的植入整合营销过程。
电影版《变形金刚》还没有上映，预告片已经在电视和网络上频频出现。预告片投放者是上海通用汽车公司，预告片的主角，是电影中的一个重要角色——大黄蜂（它是雪佛兰Camaro概念跑车），预告片的主题是雪佛兰的主题词——未来，为我未来。联合利华与《丑女无敌》的合作中，多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司参与到植入式营销的整体规划中。2009年3月15日《丑女无敌》剧主演参与多芬品牌“美丽无敌，发现真我”的主题推广活动。这些都是对植入广告的多角度配合。为了配合植入式营销的效果，企业需要将传统广告、公关传播、终端卖场全面整合起来，最大限度发挥营销效果。
五、系列电影、“季”播电视剧——植入广告的重复策略
一部电影、电视剧时间是有限的，围绕它的话题也是有时间性的。系列电影、“季”播电视剧却能够将注意力延长至几年，品牌与系列电影、“季”播电视剧的合作可以弥补单部影视剧重复次数有限的弊端，成为影视植入广告一个重要的重复策略。成功的电影、电视剧继续一个系列的拍摄对于拍片风险也是一种规避。
如《007系列》电影中一定会出现的欧米茄手表、宝马汽车、索尼爱立信手机；《黑客帝国》中一定有三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车。国内商业电影中《爱情呼叫转移》1、2算是系列电影的套路。不过《爱情呼叫转移2》大量生硬的广告植入，观众大量的骂声之后，不知道还有没有勇气拍出《爱情呼叫转移3》。冯小刚导演的电影中一直出现的摩托罗拉、中国移动也是种植入广告的重复，让观众在冯导的商业片和摩托罗拉、中国移动之间建立了认知上的关联。
电视剧《丑女无敌》一个重要意义在于新的电视剧制播模式——季（季是美国许多电视节目“制作-销售-播出”的单位。美国的电视剧一般是以季为单位拍摄的，一季通常是22-24集；而播出也是按季播出，每周1集。制作方一般先拍摄6-9集，剩下的在播出期间制作，而播出方一般也会先买10集左右，剩下的视播出效果再决定是否继续购买；22集或者24集播完之后，再看有无必要延伸到下一季。如此一来，电视剧的制作和发行便有了很大的灵活性，风险降到了最低）的引入。2008年9月《丑女无敌》第一季，2009年《丑女无敌》第二季以及《丑女无敌》第三季4月的开拍本身已经形成了一个强大的话题，其中品牌更是在公众面前前后持续曝光已经达到了9个月之长。虽然联合利华一直没有公布究竟在《丑女无敌》剧中投入了多少资金，但也称此次植入营销取得的效果和传统广告形式相比非常明显，奥美行动业务总监陈希彦告诉《环球企业家》：“要吸引新的消费者，肯定要渗透到二三线城市，现在多芬在上面的花费是正常投入的大约1/3。”
六、结束语
目前中国电影、中国电视剧都还处于探索发展阶段，我们不可避免会遇到众多的问题和难题。但中国经济具有极大的潜力已成为一个不争的事实。相信在对电影、电视发达国家经验的借鉴学习中，在本土化的尝试下，我们会找到适合自己国情的植入广告模式。
参考文献：
1、关雅荻.当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009(2).
2、翁晓华,孙小平.植入式广告运作的几个问题[J].声屏世界,2007(12).
3、谭嘉威.非诚勿扰——扰动电影植入式广告市场[N].中国民航报,2009-03-09.
4、赵轶佳.“丑女”多芬大冒险[EB/OL].http://www.gemag.com.cn/gemag/new/Picnew_content.asp?C_id=1297,2009-04-07.
（作者单位：鲁东大学美术学院）
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