高职院校品牌经营策略的现状分析
摘要：随着高职高专教育事业的发展，高职高专院校之间的竞争日趋激烈，提高其品牌竞争力成为当务之急。文章采用市场营销学中的品牌理论和方法，以高等职业院校为研究对象，对其品牌策略进行探讨和研究，分析了高等职业院校品牌经营策略的现状与不足，并提出了合理化建议。
关键词：高职院校；品牌；现状
随着教育市场的开放，国外优秀的教学机构陆续进入我国高等教育市场，本科层次高校不断扩招，就业压力不断加大，教育市场的环境发生了重大变化。而作为高等教育招生中第4批的职业院校而言竞争日趋激烈，高职院校的办学压力也越来越大。在这种形势下，越来越多的高职院校认识到教育消费者的需求是优质教育服务品牌。学院怎样办出高职教育品牌，是摆在学院面前的首要问题。
一、高职院校品牌的概念界定
（一）品牌概念
对于品牌的概念，中、外学者各抒己见，美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
随着我国经济的快速增长，企业间的竞争也日益激烈，各类组织纷纷认识到把品牌经营作为实现企业可持续发展的基本战略之一。拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌。教育界同样，学校作为一个社会组织，同样存在着强烈的品牌意识。创建学校品牌是社会发展的必然现象。
（二）高职院校品牌内涵
高等职业教育是为加快培养面向基层、面向生产、服务和管理第一线职业岗位的实用型、技能型专门人才的速度，缓解应届高中毕业生的升学压力而举办的专科层次学历教育。高职教育品牌有狭义和广义两种概念。狭义教育品牌是指学校名称的标志（如学校牌子、校徽等）。广义教育品牌是指高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产，如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平等在公众心目中的总体印象和评价。教育品牌的目的是给教育者和被教育者一个精湛、瞩目的识别标志，从内容上是教育主体及其教育产品的名称、声誉、历史及大众对其认识和感知的总和，从形式上是教育产品区别于其他竞争者产品及其服务的特定的总称。
二、高职院校品牌经营的现状和问题
（一）高职院校品牌经营现状
近年来，我国教育界开始争创“一流”学校，创立“名牌”学校，已经形成多种多样的特色学校、精品学校等。随着社会经济、科学技术的高速发展，许多高职院校也紧跟社会发展的步伐，围绕教育消费需求，逐渐调整学院发展规划。但是高职院校品牌多样化程度离现实需要远远不够。
（二）高职院校品牌经营问题
在高职院校纷纷构建学院品牌，努力提高学校的总体办学水平与效率的过程中，也出现了诸多问题。
1、无法形成名师效应。一所学校的师资状况也成为人们衡量一所学校的尺度。但是在大多数职业技术学院专职教师队伍中，职称结构不合理，青年教师和老年教师居多，教师的教学水平和科研能力还有待于进一步提高。多数教师的社会保障是合同工人身份，很多教师实质上得不到与公立教师的同等待遇而不安心在高职院校任教，从而造成许多高职院校每年都有优秀教师因考取公务员而流失。从某种程度上来说，名牌学校与名牌教师二者相辅相成，世界上的许多名校正是由于拥有了一流大师，才使得其进一步发展成为闻名遐迩的世界名校。如果高职院校的教师管理得不到进一步改善，学校名师效应无法形成，这必然会制约高职院校的发展。
2、学校规模的增长与配套设施管理滞后的矛盾凸显。受社会政治经济体制的影响，众多高职院校的发展出现了学校规模的增长与配套设施管理滞后的问题。特别是2003-2005年高职院校自主招生期间许多院校都片面追求学校的规模扩张。这种现象的出现不仅与我国的教育评价体制有关，更与高等职业院校对自身缺乏清醒的认识有关。学校盲目扩大招生会引起学院的办学质量下降，产生负面效应。某些职业技术学院仅用了5年的时间就发展成了一所万人大学，但是却没有看到一所万人大学的背后需要的配套的师资、教学设施等问题，四处租用教学场地、学生宿舍，这样迅速扩大学校规模导致办学质量出现滑坡，学校品牌价值削弱。
三、高职院校品牌经营的策略
（一）优化教师管理，建立名师队伍
不断提高教师素质，通过送出培训和校内培训以及自学等途径，加强教师的知识更新和能力培养，健全人才评价激励保障机制。要创建高职教育品牌，重要的是调动方方面面的积极性，尤其是调动学术骨干和学科带头人的积极性，建设一支高水平的教师队伍。通过教师带实习、搞科研、参加专业技能考证、下厂挂职锻炼等途径以及聘请部分现场工程技术人员和高级技师作兼职教师，实行教师队伍专兼结合，加强“双师型”师资队伍的建设。高等学校应当根据自身的条件，营造一种有利于创新型人才成长、发展的环境，让教师继续深造与自我充实，积极参加各级“优秀教师”和“教学能手”评选，以名师效应来增加高职院校品牌价值。
（二）创建学生品牌形象
学生品牌形象是学校品牌形象最直接的体现。学生品牌形象也是高职院校品牌价值的组成部分。一所学校教育教学质量和管理水平的高低取决于学校的校风校纪的好坏、教育质量的高低，学生的精神风貌、言谈举止。学生品牌中的学生不仅包在校学生，而且包括已毕业的学生，学生从不同的角度、在不同的方面，反映出了一所学校的学校品牌状况。哈佛大学、牛津大学就是因其学生的优秀而闻名的。哈佛大学的毕业生中产生了6位美国总统，36位诺贝尔奖获得者；英国曾有26位首相毕业于牛津大学。这些学校正是因为学生品牌才有了今天的名扬四海。
（三）在学校品牌经营中导入CIS理论
CIS战略即Corporate Identity System（企业形象战略），是目前众多企业广泛推行的品牌经营战略，成功的企业都有自己独特的CIS，这种提高竞争实力的战略也可以应用于高职院校的品牌经营中。从理念识别系统（MI）即学校理念层次中的远景规划、学校精神、办校理念、学校目标等，行为识别系统（BI）即制度文化层面的师生行为规范、学生教育活动、宣传活动、家长联系活动、礼仪活动、社会实践活动等，视觉识别系统（VI）即物质文化层面的院校名称、学院标志、师生口号、宣传标语、旗帜、师生着装、校园景观、绿化、建筑风格、信封信笺等3方面来提升学院品牌，明确学院办学理念，完善学院制度建设，塑造学院视觉品牌形象，使学校品牌的经营系统化，体现学校特色，推广和宣传学校品牌。
随着中国经济增长对世界经济贡献率的上升，各行各业都存在着国际化的发展机遇也面临着激烈的竞争，教育行业也不例外。随着产业结构调整、高新技术应用，高级应用型人才短缺，这一切都对高等职业教育提出了更高的要求，也预示了高等职业教育美好的发展前景。此时高职院校在注重自身建设的同时，重视品牌经营策略的运用，及时树立教师品牌、学生品牌、学校品牌，能够使学院适应环境变化，走可持续发展的道路。
参考文献：
1、郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社,2008.
2、赵婷婷.大学市场化趋势与大学精神的传承[J].高等教育研究,2001(9).
3、陈放.品牌学[M].时事出版社,2002.
4、谢必武,徐小方,张凤龙.高职的特色及其形成[M].中国职业技术教育,2005.
（作者单位：武汉语言文化职业学院工商管理系）
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