基于服务功能的饭店网页建设思考
摘要：网络经济的发展使互联网为饭店信息化提供了重要支持，网站则是其中不可或缺的重要部分。但目前大部分饭店都把网页当成了信息展示和在线预订的平台，缺少对顾客其他需求尤其是服务需求的了解。文章从服务功能的角度，以湘潭市星级饭店为例，对饭店网页服务功能的建设进行了初步分析，提出星级饭店应重视自身网页服务功能的定位，提高操作的便利性和信息使用的安全性。
关键词：服务功能；网页建设
信息时代的到来，网络营销成为饭店产业重要的营销手段，纷纷利用网络平台展示其产品和服务设施，为顾客提供超越竞争对手的最佳服务能力与技术，提高顾客满意度。由于客源的文化背景、消费水平、经济能力等方面的差异，顾客对饭店企业能力与技术上的认同更多地来自于对服务的认同，而饭店的这种能力与技术来源于企业所特有的资源、技术、程序上的最佳组合。作为客店互动交流的平台以及市场信息收集的渠道，网络营销中服务功能设置成为饭店网页建设的重要内容。笔者浏览众多饭店网页，发现大多内容较为单一，服务项目设置不科学。鉴于此，笔者选取所在地的星级饭店为分析对象，对湘潭市各星级饭店的网页进行了调查和评析，希望从网页建设的服务功能入手提出一些建议，以期能对饭店业网页建设有所帮助。
一、网页的服务功能建设
（一）吸引客源的重要营销手段
据中国互联网信息中心（CNNIC）统计资料显示，2008年，37-38％的饭店预订是通过网络进行的。截至2009年初，中国网民数量已达到3.16亿，中文网站数量已达287.8万个。网络已成为消费者进行信息查询、互动、网上交易的最主要渠道。据近期国内开展的一项关于旅游者消费行为的调查显示，亲友介绍及通过登录企业网站成为消费者了解企业、获得信息的主要途径。网络应用的普及、网民数量的增加和金融危机下消费行为的改变，快捷、方便、准确的服务功效是饭店业网页建设的重要内容。
营销是经营者为了使消费者满意，围绕经营目标而展开的一系列有计划有组织的活动。它以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。在网络环境下，人们不再是传统媒体方式的被动接收者，而是主动参与其中。而随着饭店业的发展，消费者可供选择范围不断扩大。尽管不同消费者在语言、文化背景、消费水平、经济能力等方面都存在各种差异，但方便、快捷的服务功能却是他们共同的需求。饭店通过在线服务将最新的产品、服务信息发送至客服端，消费者则通过饭店的在线论坛、留言本等将自身的想法、意见反馈至饭店，这种沟通互动方式，有利于将潜在客源变成真正顾客甚至忠诚顾客。因此网页功能项目设置的明了、快捷、有效是吸引客源的首要因素。
（二）降低运营成本的重要途径
随着经济的发展和市场竞争的加剧，饭店生存的环境发生了剧烈的变化。关注时效性与动态性成为饭店营销活动中的重要内容，但不断攀升的成本使企业利润空间越来越小。降低运营成本也是饭店经营管理中考虑的重要因素。传统的饭店经营模式以顾客直接上门及电话营销为主，网络营销作为传统营销的延伸，相比通过全球分销系统和第三方网上中介的沉重成本来说，独立的网站是饭店向全球展示、获取饭店最新预订的最有效、成本最低的方式，也是饭店企业最大最重要的营销和分销渠道。目前全球所有知名饭店都已经通过其品牌网站进行了超过40％的预订，到2010年年底，超过45％的饭店预订将通过网上完成。饭店通过网页直接面向消费者提供产品和服务销售，减少了中间商，缩短了分销渠道；同时在线预订提高了预订的覆盖面和管理效率。另一方面，利用网络新技术，饭店产品的展示和推广变得更加生动和直接。各种动态图片、视频等多媒体手段的运用，让消费者在了解产品时对其外观、装饰风格、产品特色甚至服务流程等都有具体的印象，增加了产品的真实性和直观性，相应地减少了饭店产品和服务在其他媒介的投入。
员工是饭店产品的制造者和服务的提供者。通过员工卡号认证进入饭店内部交流和互动的网络平台，可以即时了解饭店最新动态、服务政策、招聘培训信息，使他们在工作之余服务经验、服务技能得到互补和提升，也是企业减少培训、教育等运营成本的重要途径。
二、湘潭市星级饭店网页服务功能建设现状
作为红色旅游胜地，湘潭旅游业发展迅速。近年，随着自助游、自驾游的兴起，旅游人数不断攀升。长株潭“两型社会”实验区建设确立以后，湘潭更是成为湖南红色旅游、生态旅游、商务旅游的重要基地。据湘潭旅游网资料显示，截至2009年5月上旬，湘潭市星级饭店数量为26家。
（一）湘潭市星级饭店网页建设调查结果分析
运用百度（Baidu）和谷歌(Google)两大搜索引擎对这26家星级饭店进行搜寻。结果发现，26家星级饭店中，仅有4家饭店有自己的独立网站，且仅其中2家星级饭店的网站相对完善，3家饭店网站无链接，在网上无法搜索到，其余19家星级饭店都为中介代理。对23家星级饭店的网页进行登录，从饭店网站信息功能、互动功能、界面功能3个方面对这23家饭店的网页情况进行调查（见表1）。
1、网页建设情况。网站自主开发方面，26家星级饭店中，自主开发网站的只有4家，而4家中有2家饭店的网页仅有简单的饭店信息和产品介绍，网站形同虚设。其他19家饭店（占73.07％）采用代理销售，将饭店信息发布在携程、elong等第三方中介网上。网页服务主要集中在信息发布和产品展示两大块。有关饭店信息介绍、餐饮、客房价格、客房类型信息等产品和服务介绍百分比均在60-70％之间，一定程度上说明当前湘潭市的星级饭店网页只注重了基础信息的展示，忽略了其他方面的功能和服务需求。在线支付功能方面，能正常登录的23家饭店网站中，有在线预订（主要是客房预订）功能的为16家，占69.57％，说明大多数饭店企业具备了利用网络直接销售客房的意识。但其中有在线支付功能的仅9家（且都为代理网站），服务流程不便，信息填写繁杂。其余（61.77％）的饭店预订付款依旧采用前台现付或刷卡的传统形式。说明湘潭市星级饭店实际能进行网上在线交易的很少，不能发挥网络的营销作用，饭店的网页建设处于较低开发层次。
2、网页功能设置。在互动功能项目中，联系电话的百分比最高为100％，其次是电子信箱，为30.43％，留言功能百分比较低，为4.35％，在线论坛比例则为0，说明目前湘潭市星级饭店互动功能缺乏，只具备基本的沟通方式。相关旅游信息项目中，有关饭店区位交通条件和地图的百分比较高，均在75％以上，而其他关于当地旅游情况和当地天气预报项目仅占8.7％和4.35％。近83％的网站没有链接服务，92％的网页不支持外语版本，由此可知，湘潭市目前饭店网页功能设置存在严重失调，与访问用户之间交流互动欠缺，国际化意识不强，整体服务功能不完整。
（二）湘潭市星级饭店网页服务功能建设存在的问题
1、项目设置单一，服务定位不明晰。在调查的26家饭店网站中，饭店预订仅提供客房预订，即使饭店自建网站上有餐饮、会议、健身等项目，但都仅是对产品简单的文字和图片说明。表现手法上，86.37％的网页上有客房宣传图片，89.68％有饭店整体宣传图片，视频和音频等多媒体技术使用的几乎没有。普遍存在网页杂乱、介绍单调、缺乏动态演示等等方面的问题，页面色彩组合与饭店网页内容、风格不协调，色彩之间对比效果差，不能给人以直观的印象和视觉冲击。在调查的26家星级饭店中，仅有两家饭店的网页有外文版本，网站定位面太窄，国际化意识薄弱。在有英语版本的两家饭店网页又存在网页不能使用、中英文信息不一致、英文介绍不完整等问题，没有消除语言和文化上的差异，使饭店在旅游全球化的今天，不能面向更多的顾客进行宣传。同时，由于缺少对自身所处环境的认识和顾客情感需求的分析，不管是商旅市场、自助游市场，只要是消费者，都定为目标顾客，页面展示的产品和服务都是以不变应万变。这种不顾顾客需求差异的想法，使网站之间服务方式和内容相似度高，进一步导致网页信息和服务定位不明晰，难以对顾客产生吸引力。
2、时效性不强，互动功能少。在浏览饭店网页过程中，不少网站的信息发布时间为2007年甚至2006年，除房价信息每日更新外，有关饭店最新活动、饭店新闻等更新周期很长，不能保持网站内容的时效性。此外，按照网上公布的服务号码进行电话查询时，竟出现有“号码有误”或“空号”等语音提示。同时，在19家代理网站上尝试进行饭店预订，有的页面出现的竟是“很抱歉，目前暂无该饭店介绍”等情况，网站内容的建设和维护存在一定的滞后性。从调查分析可知，大部分饭店网页都提供了饭店地址、服务电话、电子邮箱等联系方式，但在线论坛、在线调查等网络互动功能的优势却未得到充分的发挥。虽然13.5％的饭店网站设有留言功能，但在一家饭店网页上试探性的提出一些改进意见并留下E-mail地址时，数周过去，仍未收到任何回复。交互功能的缺乏，饭店网页管理人员服务意识的薄弱，服务效率的不高，忽视了与顾客的交流沟通，对顾客的各种反馈信息不能及时做出处理，没有起到应有的交互作用。
三、对基于服务功能的饭店网页建设的思考
（一）突出饭店特色，提升服务定位的准确性
随着饭店供求关系的变化以及金融危机对人们心理的巨大压力，一般意义上的规范服务化及相同档次的饭店大同小异，十分严重的产品同质化现象已经不能满足各类客源的多元化需求。网页提供的产品或服务信息不仅要有新颖性，更要具实用价值。针对目标顾客，有价值的产品和服务信息可以直接刺激顾客产生购买欲望。饭店网页内容、功能都应围绕饭店自身的核心产品和服务进行设置，突出产品服务的群体性，做到针对目标群体设置顾客所需要的信息与服务功能，体现产品与服务的潜在价值。
湘潭城市整体经济实力不如长株潭城市群中的长沙、株洲强大，但优越的区位条件和产业基础给它带来了不同的市场机会。一方面，红色旅游的蓬勃发展使红色资源丰富的湘潭吸引了越来越多的省内外观光客源；另一方面，长株潭城市群的飞速发展、湘潭高新开发区晋升国家级的成功以及外商对湘投资的增多，使原本以红色旅游著称的湘潭又吸引了越来越多的商务客人。同时，作为国家“863”新材料成果转化基地、机电一体化特色产业基地及制造业信息化重点城市，越来越多的技术人才纷纷落户湘潭。在此市场情况下，湘潭面临的不仅是国内市场，而是更加广阔、更具挑战的国际竞争。饭店必须拓宽市场广度和宽度，针对不同细分客源市场，将饭店网站建设成为旅游与服务并行的电子商务型网络平台。如设置专门的板块来展示饭店最近的重大活动、产品和服务的最新动态，使顾客在登录饭店网页的第一时间就了解企业最新的动态，以增强网页的活跃性。对于经常来湘的商务客人，可在饭店主页面提供湘潭经济最新的招商引资活动和政策规划信息，同时附上本饭店最新的餐饮、住房推广活动、便捷的票务预订及可提供的预订折扣，力求以快速、便捷的服务来赢得他们的再次光顾。对红色观光客源，饭店网络平台可随时将旅游地最新的旅游推广活动和相关促销政策讯息和本饭店的产品情况呈现给消费者，以实惠的价格和优质的服务吸引消费者的再次消费。
（二）功能设置简单快捷，提高操作的便利性
作为服务性网站，饭店网页界面在进行设置时，应秉持“服务”二字，从饭店内外部的顾客（内部员工和外部消费者）出发来进行界面规划。同时还应确保网站支持顾客媒体，包括博客、旅行组织计划者、顾客评估和经历分享等。由CNNIC的发布可知，随着网民数量的增多、旅游的大众化，越来越多的低学历者加入使用互联网行列。尤其随着红色旅游的不断发展，越来越多的老年消费者开始利用互联网资源。简单、便捷的操作和结构设计对大众消费者来说及其重要。首先，首页和子页的导航条要保持高度一致性，为消费者随时指明当前路径，知晓浏览内容之间的关系以及可以到达的信息领域，引导他们进行有效的操作，提高效率；其次，对于使用频繁的搜索引擎，网页设置时不仅要考虑符合低学历者、老年用户等的检索习惯，设置帮助，介绍使用细节。同时，对于经常进行贸易往来、信息需求量大的商务者和年轻一族，应更注重对搜索引擎的优化设置，在基础检索的功能之上增加自主组合搜素，提高灵活性和便捷性。
网络技术不断进步，顾客需求不断增多，要想饭店网站发挥最大的效应，在进行网页设计时应多方思维，根据顾客需求，强化和完善饭店预订服务，增加在线交易项目。饭店与消费者之间、消费者相互之间提供的各种实时互动交流的本身就是一种个性化服务，同时也是饭店更深层次的个性化服务的依据。只能浏览信息，不能在所浏览网站上进行良好的互动交流和相关资源的链接，会给消费者带来极大不便。为避免和改善这种情况，饭店建网时还应重视互动功能的设置：除邮件地址和联系电话，增加消费者论坛和留言功能的应用，及时对消费者的反馈信息做出处理，加强互动的时效性；进行搜索引擎的优化，注重与周边相邻城市、省内及国内其他著名综合网站、相关旅游网站的链接；加强与本地各大企业的网站链接，利于商旅客人及时获得所需信息。不仅有助于增加饭店网站的访问量，也使得饭店服务由传统的“功能性服务”上升到“心理性服务”。
（三）服务信息准确高效，提高使用的安全性
随着现代科学技术在饭店业的广泛应用，网络营销成为饭店最高效、最经济、最便捷的营销手段。充分的信息来源，让消费者选择范围和权力大大提高，降低了危机环境下人们对购买风险的担忧。选择通过分析HTML源代码、META标签及其内容中的关键词来优化网页，即采用尽可能多种方式来提高网站的有效搜索，提高网页建设的技术性，建立一个安全有效的操作系统。饭店在进行预订系统设置时，也可以加强消费者身份信息的认证，对恶意预订者给予一定的警告和法律声明，保护饭店利益。同时加强对消费者信息的管理，因人设置管理权限，不同部门的管理者进入不同的板块管理，确保顾客信息的安全性和可靠性。
四、结束语
信息技术的发展和网络营销的普及，将使饭店更多地利用网站来进行自身宣传推广、交流互动、网上交易等活动。一个网页价值的高低，除与信息质量相关，更重要的要看它的内容是否服务于顾客。而随着顾客需求水平的不断变化，网页功能也将不断强化和增多。纵观国内各星级饭店，尤其是类似湘潭市这种中小型城市内的单体经营饭店，由于技术、资金、观念等的限制，使得大多数饭店都没有建设自己独立的网站，网站自主开发能力差，开发层次低，存在网页的服务功能不完善、定位不准、服务信息更新不及时等问题。作为“中国优秀旅游城市”的湘潭市，在信息时代，其星级饭店的信息化水平却不容乐观，严重影响了饭店的经营效益和顾客忠诚度的提高。加强基于服务功能的网页建设是饭店产业发展中一项刻不容缓的工作。
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4、闫飞.电子商务网站个性化服务需求研究[J].科技创新导报,2008(18).
5、贺晟.管好自己酒店的网站[J].酒店职业管理人,2009(2).
＊本文为湖南省哲学社会科学评审委员会资助课题（0803007A）、湖南省哲学社会科学基金课题（08YBB294）部分研究成果。
（作者单位：湖南工程学院人文学院。其中，刘伏英为副教授）
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