浅谈浙江省农民旅游市场的现状与开发策略
摘要：改革开放以后，许多勤劳能干的农民兄弟走上了发家致富的道路。在13亿人口中农民占据8亿多的先机之下，农民旅游市场逐渐成为我国旅游市场的重要组成部分。然而，农民增收、农闲时间增加和消费观念转变，这些潜移默化的发展悄然开启了农民旅游这一潜力巨大的市场。然而在农民传统观念、偏好和旅游产品不对称等各种因素的制约下，浙江省农民旅游市场虽以一个惊人的速度快速步入急剧扩张阶段，但仍然存在一些问题。
关键词：农民旅游；现状；市场开发；浙江
一、浙江省农民旅游市场调查的研究意义
（一）转变观念，促进社会主义新农村文化建设
倡导文明健康的生活方式，开展丰富多彩的文化活动，是建设社会主义新农村的要求，也是顺应农民群众追求更高生活质量的意愿。将健康文明的旅游消费观念引入农村基层，农民在旅游的过程中，自然而然会受到旅游地各种文化的影响，信息接受量大大增加，其价值观、消费观也将得到改善。农民作为一种媒介，将新思想从旅游地向农村传播，从而影响了农村的社会文化、社会观念，使其向多元化、新型化转变。
（二）扩大内需，提升地方旅游经济快速发展
农民旅游、农村旅游和农业旅游统称为“三农”旅游。随着农民旅游的发展，农村旅游和农业旅游也将逐渐成熟，从而更好地实现城乡需求和供给的有效对接，有利于进一步刺激消费，充分发挥旅游业在扩大内需中的作用，促进地方经济的发展。
（三）调整结构，实现旅游产业内部优化升级
农民旅游作为旅游业的一个新兴市场，它的开发与研究必将对旅游业内部的相关企业起到推动作用。农民在旅游消费过程中是一个特殊的群体。他们的知识文化程度不高，消费理念较为传统，一般讲求经济实用。因而，国内农村旅游市场的扩大，将有利于中低档接待设施的开发与利用，有利于我国旅游产业的调整、优化和发展。
二、浙江省农民旅游市场现状的调查结论
本次问卷调查范围包括浙江省杭州、宁波、绍兴等11个地县市的广大农村地区。共发放问卷3081份，回收2898份，有效问卷2893，问卷回收率为94.06％。男性占51.06％，女性占48.94％，男女比例适中。其中主要以中、青年为主（25-44岁），占调查总人数的40.20％，不仅是农村的主要劳动力，也是农民出游行为的主要群体之一。
（一）浙江农民收入快速增长，旅游消费热情高涨
据2008年国家统计局对浙江省城乡住户抽样调查，全省城镇居民人均可支配收入22727元，农村居民人均纯收入9258元，扣除价格因素，分别比上年实际增长5.4％和6.2％，农村居民人均纯收入连续24年列全国各省区第1位。
据本次浙江省农民旅游行为调查，年收入在1万元以上的被调查者占49.8％，而超过2万收入的也不在少数，占26.9％。从农村居民旅游费用来源情况可知，浙江省农民不再以务农为主，大多数农民脱离了土地的束缚，成为了城市中的“打工一族”。收入的增长与稳定给农村居民旅游市场的开发打下了一定的经济基础。随着我国小康社会全面建设的进一步铺开，我国农村居民的旅游消费热情将得到进一步释放。
（二）浙江农民愿意花钱旅游，但节俭传统观念占主导
随着农民生活水平的提高，农民在旅游方面的消费预算与消费额度也有相应提高。据本次调查统计，农民旅游每年消费总支出呈正态分布，26.7％的农民年均旅游消费为600-1000元，在1000-1500元之间的占14.9％，在1500元以上的占20.3％。另一方面，农村居民进行一次国内旅游的消费预算大多数在800元以上，占30.7％，愿意支付超过400元旅游费用的占到总人数的70.1％。笔者在实地调查过程中发现，大多数农民表示自己每年外出旅游次数不多，但凡决定要出门远行，必定筹划较长时间，也愿意为这趟值得期待的旅行花费一部分的积蓄。
然而，在消费内容上面，绝大多数农村居民保留了实惠和节俭的传统观念：对旅途中的“吃”、“住”并没有什么太高的要求，只要价钱合理，“便宜能吃饱”、“有地方睡”就已经满足了他们的基本要求。对于旅游六要素中的“购”，在五花八门的“购物游”成为城市居民休闲生活的必须时，农村居民基本没有此类概念，品牌概念模糊，而是更加强调购买商品的实用性。
（三）浙江农民出游愿望增强，但旅游需求层次低
1、出游考虑因素多，闲暇心态复杂。自改革开放以来，农民的生活水平有了很大的提高，出游愿望也有所增强。但浙江农民出游考虑因素较多，闲暇心态较为复杂。（见图1）大多数人对旅游的需求还处在初级水平上，旅游对他们来说“可有可无”。农村居民对“工作”与“休闲”的态度始终是工作重于闲暇、“挣钱第一，闲暇第二”。据调查，子女的教育费用、建房费、自身的养老费增加了他们的消费预期，即使手头有余钱，多数人保守观念根深蒂固，宁可选择存钱盖房、养老，使得他们外出旅游的想法很难变成现实。
2、出游持续时间短，选择距离近。（1）时间规律。浙江农民年均旅游次数不多，53.3％的农村居民每年旅游一次，甚至少于1次；35.2％选择每年旅行2-3次；六次以上的只占2.5％。此外，由于农民观念的局限性，旅游的持续时间不长，大多数农民的旅游时间在2-3天。例如，对于杭州周边部分农村居民来说，“杭州城市一日游”已经令他们相当满意。（2）空间规律。农民旅游出行距离短，离家近，超过71.8％的农村居民出游选择市内、省内离家较近的地区，有50.6％的人曾去过最远的地方只限于华东地区，去北京等地旅游仍是很多农民的“梦想”，只有少数农村居民曾去过港澳台地区和国外，分别占4.4％和2.5％。大多数农村居民表示，虽然非常愿意去外面的世界看看，但仍因各种担忧和惧怕而不敢远行。
3、旅游途中注重“游”，以舒适为宜。不同收入水平的消费观念不同。有58.6％的被调查者表示对吃、住、行有一定标准，主要在乎“游”，更青睐于舒适型旅游产品。除此之外，大多数农村居民对旅游购物等高层次需求并不看重。据调查，浙江农民出游选购商品更注重实用性，而收入越高，越看重旅游商品的纪念性。
不同年龄层对旅游产品的需求也各不相同。15-24岁更愿意接触新兴事物，如尝试去主题公园等以娱乐性为导向的旅游目的地。然而，大部分农村居民只是抱着出去看一看美丽风景的简单需求，通过城市观光、参观名胜古迹来达到开阔眼界、愉悦心情的目的。
三、农民旅游市场开发中的问题
（一）农民旅游信息闭塞
农民旅游这一市场因利润薄，运营难度大而并未得到相关企事业单位的重视。据调查，旅行社经营网点一般只设到县城，乡镇一级的旅游信息相对闭塞，宣传力度不大，有72.6％的被调查者表示其所在地并没有设立相应的旅行社网点或者从来不知道有旅行社网点。大多数村民获得旅游信息只是通过亲戚朋友介绍，口口相传，或者鲜有在村里宣传栏中看到相关旅游信息。
（二）旅游产品开发滞后
因为生活环境、文化背景的差异，农民旅游的兴趣与城市人群出游不尽相同。旅行社很少推出针对农民旅游市场特点，满足此类低端消费群体市场的旅游产品。面向城市游客，常常推出“生活品质游”，但摆到农民旅游市场，却无人问津，这在一定程度上制约着我国农民旅游市场的健康发展。
（三）缺乏政策引导与规范
一些旅游经营者为赚取非法利润，剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利，提供给农民货不真价不实的旅游产品。调查中部分农民表示，曾经有过不愉快的旅游经历，诸如对住宿、饮食评价差，导游服务质量差等原因，导致农民在旅游过程中得不到享受，反生厌恶。因而不敢参加旅游，甚至害怕旅游。总之，现阶段农民旅游市场并不十分规范，行业法律法规不够完善。
四、浙江农村居民旅游市场的开发对策与建议
（一）坚持多种所有制经济共同发展，努力增加农民收入
坚持公有制为主体，深化改革，搞好搞活公有制经济，既是我国社会主义经济制度的要求和特点，也是我国经济运行的需要和特点。浙江省大力发展乡镇企业和民营经济，将大量农民从田地里摆脱出来，为农民增加收入开辟形式多样的新途径。可支配收入和空闲时间的成倍增加，作为旅游的关键因素，将带动浙江农民旅游的新一轮热潮。
（二）坚持改革开放不动摇，积极转变农民旅游消费观念
改革开放的春风滋润着中华大地的每一个角落，将“引进来，走出去”的观念运用在农民旅游消费当中。浙江省大力发展“三农旅游”，更多的农民“走出去”开拓眼界、学习体验、提升素质，将更好的农村旅游经济“引进来”发财致富。加强农村旅游市场宣传，强化农村居民的外出旅游意识，不仅是搞好农村旅游市场，促进当地经济发展的重要环节，更是提升农民生活品质，全面建设小康社会的关键任务。
针对我省目前不少农村旅游信息和服务匮乏，农民“出游难”等问题，旅游部门和地方政府应因地制宜地开展宣传、引导活动，举办“旅游下乡”宣传咨询活动，发放农民旅游宣传品，建立农民旅游咨询服务中心，为农村居民外出旅游提供便捷有效的服务。
（三）坚持深入学习科学发展观，开发适销对路的农民旅游产品
针对现有旅游产品与广大农民需求不相对应的矛盾，相关旅游企业应量体裁衣，开发深受农民喜爱、满足其旅游需求的旅游产品，如城市精品游，宜人风景游等。根据农民的心理需求和偏好，应更多地推出“短途游”，增强旅途娱乐性和教育性。在产品价格和产品质量上，做到区别对待，根据农民出游目的地和消费标准设计旅游线路给农村居民以最大的优惠，保证农民旅游市场健康可持续的发展。
（四）坚持搞好“民生工程”，加强政府引导与法律规范
政府部门是开发农民旅游市场的推动者和引导者，要通过舆论引导、政策扶持等各种途径来推进广大农村居民参与旅游活动。因此，尽快出台专门的鼓励农民旅游政策。一方面，用政策引导鼓励各旅游景区、饭店和旅行社开拓农村旅游市场，开发农民旅游产品。另一方面，应给予农村居民以最大的实惠。
此外，坚持“以人为本”，优化服务质量，提升服务品质更是成功开发农民旅游市场的关键。农民旅游者旅游经验少，法律意识薄弱，因此要制定相关法规，要求旅游从业人员在服务过程中顾及农民旅游者消费水平低、消费观念陈旧以及文化程度不高等现象，做到耐心细致、服务周到，不轻视、不歧视。站在农民旅游者的角度，关心其在旅途中的安全和保障他们的合法权益。
五、展望
当前，我国改革发展初现成果，正站在一个新的历史起点上。对于浙江省旅游业的发展来说，机遇前所未有，挑战也前所未有。随着社会的不断变化，旅游行业越来越呈现多样化，根据我国的基本国情，我们应该统一思想，凝聚共识，深入领会社会主义核心价值体系，灵活运用科学发展观解决农民旅游这一现实问题。
开发农民旅游市场是时代的要求，是一个发展机遇，更是一个挑战。因此，我们必须充分了解市场需求，开发具有强大吸引力的产品，相信农民旅游这一块大市场将开启浙江省旅游发展的又一高峰。
参考文献：
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4、吴国琴.我国农村居民旅游消费需求的障碍及对策研究[J].内蒙古科技与经济,2006(7).
5、浅谈开发农民旅游市场[J].商业研究,2009(2).
6、中国农民旅游市场开发探析[EB/OL].http://www.luodown.com/Article/nl/200908/7.htm.l,2007-06-22.
（作者单位：浙江工商大学旅游与城市管理学院）
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