营销投资回报问题的研究与探索
摘要：“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则，也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的，认为整个企业管理就是价值管理，而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上，传统的企业职能活动中，市场营销是测度程度最低的职能活动，其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索，说明股东价值与顾客价值之间的关系，进而阐明战略营销的意义所在。
关键词：营销投资回报；股东价值；顾客价值；价值营销
如今的一些营销投资回报难题源于20世纪60-70年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或（更确切地说是）营销支出。在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里，这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效：确定优先次序，控制好风险，然后衡量营销支出对消费者观念的影响。然而，面临不断变化的市场，趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。
近十年来，许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究，开发出多种营销投资回报的评估方法。
英国著名营销学教授Peter Doyle在2000年所著的《Value-Based Marketing： Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value》一书中从股东价值最大化的视角，给出了营销的定义：营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能够提高股东回报的无形资产，而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇，将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理，并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估，指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素：预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性，以及预测的风险。
澳大利亚学者David Walters和Michael Halliday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合，并且探讨了营销决策的财务含义，以及营销决策在财务方面受到的限制，详细阐述了财务与营销之间的结合，以及二者的结合是如何影响企业价值的，并且进行了大量的定性、定量的分析，提出了一些开创性的方法、理论。2005年，二人再次合作《Marketing and Financial Management》，深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策，阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下的新角色和新关系，站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造，阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。
价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲，企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬（自由现金流量）的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比，与预期的风险成反比。在市场经济条件下，报酬和风险是同增的，即报酬越大，风险越大，企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先，股东价值最大化目标也考虑了风险因素，因为风险的高低，会对股票价格产生重要影响，股票价格与风险成反比；其次，股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为，因为不仅目前的利润会影响股票价格，预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响；最后，企业价值是股票价格的基础，股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动，股票价格是企业价值的市场表现形式，它克服企业价值计量的困难，股东价值最大化目标比较容易量化，便于考核和奖惩。
而James D.Lenskold以顾客价值为出发点，精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在一起，引入了增量顾客价值的概念，明确给出了营销ROI的计算公式：ROI=（增量毛利的净现值-营销投资的净现值）/营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《Marketing ROI： The Path to Campaign， Customer， and Corporate Profitability》获得2004年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖，极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式，但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导，书中阐述的营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利，特别是旨在改进盈利率的CRM战略。蓝斯古德在其随后的文献中又详细地将营销ROI划分为3个层次：独立ROI、增量ROI和总体ROI，更好地应用于指导营销决策。
Roland T．Rust等（2004）在对顾客资产研究的基础上提出了一个评价营销投资回报的框架，并以顾客资产为介质把营销活动与企业价值联系起来。他们认为营销是提升顾客资产驱动因素的投资，驱动因素的提升带来顾客认识的提高，从而使得企业能在获取和维持客户关系上有所进步，进而带动顾客终生价值和顾客资产的增加。顾客资产与营销投资成本相关，产生营销投资回报，影响企业价值。他们研究的本质是在承认顾客资产价值的情况下，引入了品牌转换模型，利用客户终生价值测度顾客资产，把顾客资产作为营销投资影响股东价值的中介。
Roland T．Rust等和James D. Lenskold都是在客户关系管理的框架下对营销投资回报问题进行研究的。不同的是，Roland T．Rust等利用顾客终身价值（CLV）测度顾客资产，而James D. Lenskold提出了增量顾客价值（ICV）的概念。Don Peppers和Martha Rogers——两位是在一对一关系以及建立顾客价值方面的顶级咨询顾问——将顾客终身价值（CLV）定义为公司期望从一个顾客身上所获得的毛利的净现值。蓝斯古德的增量顾客价值（ICV）只包括一个顾客或者是顾客细分带来的收益和费用现金流，而这些现金流都是来自于需要测评的营销投资，ICV更强调与增量投资的对应关系。本文认为从投资决策分析的角度，ICV的概念更有助于营销投资回报问题的解决。
根据以上文献阅览发现，对于营销投资回报问题的研究大致采用了两种价值：股东价值和顾客价值。这里的股东价值是以利用资本成本对预期现金流进行贴现来测算的；顾客价值是指企业期望从顾客身上所获得的毛利的净现值。其实这两点并不矛盾。股东价值分析法主要服务于企业战略决策，而顾客价值分析法考虑到了企业运营实务。从表面上看，股东价值来源于生产经营活动的最终财务成果，而事实上现金流量的大小、股东财富的多少与公司的市场战略和市场活动存在紧密的关系。顾客是公司收入的来源，从财务角度可将其看成是一项资产；顾客关系是公司的一项投资，顾客群的获得及其关系维持必然要导致公司现金流量的变化，从而引起股东价值的变化。
按照多伊尔的价值营销理论，股东价值可以由两个途径创造：增加销量或者提高生产力。后者意味着从相同或者更低的销量中获得更多的价值。
蓝斯古德把“回报”定义为从毛利中扣除投资后的净现值，主要包括以下几项的净现值：增量顾客价值（减去增量顾客费用）、增量节约和循环推荐所产生的毛利。蓝斯古德的“回报”可以从多伊尔所述的股东价值创造途径中挖掘出来，开发新客户和挖对手客户可以带来增量顾客价值，而增加使用率可以带来增量节约和循环推荐所产生的毛利。因此，可以看出蓝斯古德的营销ROI模式主要适用于在以销量为焦点的营销战略框架。在这样的战略下，开发和维持有价值的顾客关系是营销活动的主要内容。
没有顾客价值就不会有长期股东价值，但是如果营销活动不受到股东价值限制的过分关注顾客价值，又会因为短视而摧毁顾客价值。战略营销意义就在于通过开发与富有价值的客户之间的关系来创造竞争优势以寻求股东价值最大化。
参考文献：
1、Peter Doyle著;屈云波等译.价值营销——公司成长和股东价值结合的营销战略[M].企业管理出版社,2008.
2、戴维·沃特斯,麦克尔·哈勒迪著;马晓萍译．营销与财务——寻求企业最优经营的结合点[M].企业管理出版社,2001.
3、David Walters,Michael Halliday.Marketing and Financial Management (New Economy-New Interfaces)[M].Palgrave Macmillan,2005.
4、James D.Lenskold著;孔薇薇译.营销ROI投资[M].企业管理出版社,2006.
5、罗兰·T．拉斯特,凯瑟琳·N．莱蒙,拉斯·纳拉扬达斯著;汪涛译.顾客资产管理[M].北京大学出版社,2009.
（作者单位：东南大学经济管理学院。其中，仇向洋为教授）
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