顾客份额研究综述
摘要：顾客份额是针对市场份额提出的观点，它的概念虽然简单，但体现了一种全新的营销思想，具有广阔的应用性。文章从顾客份额的概念、产生背景、顾客份额与市场份额的关系、顾客份额在营销管理中的应用等方面，对国内外有关顾客份额的研究成果进行了梳理和介绍，希望对国内的顾客份额管理有所启示，为国内的顾客份额研究提供参考。
关键词：顾客份额；市场份额；顾客关系管理
一、前言
顾客份额是针对企业盲目追求市场份额提出的观点，它的概念简单明了，体现了一种全新的营销思想，具有广阔的应用性。国外的相关文献注重从实证角度研究顾客份额，如顾客份额对利润的贡献，顾客份额的影响因素，顾客份额的应用等；国内的研究既有学术性的研究也有应用性研究。学术性研究主要探讨了顾客份额的观念、产生的背景、与市场份额的关系及其应用等；应用性研究主要是在介绍国外应用性研究的经验，尚未发现有创新性的发现。
二、顾客份额概念
顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。多数学者认为，Griffin（1995）最早提出了顾客份额的概念。
顾客份额的英文名称有两个——customer share 和share of wallet。customer share是初期称法，概念性较强，share of wallet是基于顾客份额应用提出的概念（应用时使用share of wallet和size of wallet评价顾客对企业的价值），后来被国外学者所广泛得使用。customer share被中国学者翻译为顾客份额或客户份额，share of wallet则被中国学者翻译为钱夹份额。这5个词的意思一致，本文统称为顾客份额。
三、顾客份额提出的背景
（一）市场份额策略的副作用
市场份额的合理性在于：随着市场份额的提高、规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。然而，随着世界经济发展到20世纪90年代，市场份额显示出主要以下缺点：
1、未能充分重视顾客的价值。市场份额将消费者看作同一市场，没有从顾客角度分析市场潜力。交易市场的同质性导致市场份额只关注产品销售，而没有对顾客进行区别对待（徐薇和岳文锋，2004年）。
2、导致过度竞争行为。以市场份额为标准衡量企业的经营，容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，从而采取竞争反应行为。追求市场份额的努力会导致市场费用的增加而使企业的投资收益率下降，同时扩大市场份额的努力要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应，但市场扩张与产能扩张的双重努力导致企业资金消耗巨大，可能置企业于死地（陈静宇，李传昭 2004年）。
3、市场份额难以保证企业的盈利性。徐薇和岳文锋（2004年）认为：规模经济已经难以适应现实的需求。一方面，消费者个性化的需求和定制化的生产，使得规模经济难以产生；另一方面，经验曲线的作用大大减弱了规模经济的壁垒的作用。
（二）环境变化
信息技术的进步使企业可以通过交互式的媒介与单个目标顾客进行双向信息沟通，这使企业与顾客建立长期关系成为可能，也成为必须（陈静宇、李传昭，2004年）。市场由卖方市场步入买方市场，大多数产品的产能出现过剩，买方力量成为左右市场的主导力量。同时，顾客对产品和服务的认识更加深刻，顾客能力显著提高。顾客对企业的决策、企业生存的影响空前增大（朱俊，2005）。
（三）理论方面的准备
顾客生涯价值（Customer Lifetime Value）概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。此概念的发展研究为顾客份额概念的应用提供了理论基础。
四、使用顾客份额观念经营的好处
顾客份额是针对市场份额提出的，它的好处正是市场份额的弱点。顾客份额具有以下优点：
（一）利润增长
Reichheld 的研究表明通过维持顾客忠诚可以带来利润的增长。这种利润的增长来源于5个方面：基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且，顾客生涯价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。R. Buchanan 和G. Gillies（1990）具体提出了维持长期顾客、提高顾客份额可以带来企业利润增长的6个原因：服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍或增加市场份额、新顾客推荐以及以较小代价赢得新顾客等。
（二）需求满足
着眼于顾客份额，意味着企业要立足于满足现有顾客的需求。Mitani（1999）认为，从顾客需要出发应重视四种需要：事件需要、更新需要、关联需要和后市场需要。对上述四种需求做进一步分析可以发现，事件需要和更换需要与顾客维持时间有直接联系，是一种时间上的延伸；关联需要和后市场需要则涉及顾客对商品种类的需要，是一种横向的商品范围的延伸。显然，通过满足顾客需求可以创造出顾客忠诚，利润增长可以保证企业的营销投入，二者共同作用下可以使企业获得竞争优势。
（三）学习能力
在长期的顾客关系维持过程中，双方的合作有利于培养企业的学习能力。Heinz K. Stahl等（2002）的研究认为，学习效应也是客户价值的一个重要构成部分。学习效应（Learning Potential）是指企业和客户关系双方的相互作用有利于知识的创造。与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境（竞争者、客户、渠道、供应商等）、技术、商业过程及其趋势等各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划，使公司更好地理解客户目前及未来的需求，不断地提供高产品和服务的质量。
五、实施顾客份额营销策略
朱俊（2005）提出了提高顾客份额的方法，认为企业既要提高单个产品的顾客份额，而且还要提高整个企业的顾客数量。从这层意义出发，他认为可以采用3种方法提高企业的顾客份额：增加顾客让渡价值，扩大顾客购买商品的数量和种类；提高顾客维持率，延长顾客维持时间；利用口碑效应，吸引新顾客，增加企业的顾客数量。Peter C. Verhoef （2002） 测度了理解关系和市场关系工具对顾客份额的影响。结果表明：委托时间对顾客份额具有积极影响，顾客忠诚关系和直接通信对顾客份额有积极的影响，顾客满意对顾客份额具有微弱的正面影响。
Rex Y. Du（2005）强调了不但要从企业自身收集的资料来获得顾客份额的资料，还要从企业同行竞争者那里获得顾客份额的资料。许多公司收集相关顾客的真实信息，然而有关他们的顾客与竞争企业的信息很少或经常没有。其认为，应该采用一种更外向化的顾客管理模式，需要将公司的内部顾客纪录扩展到公司的竞争者的顾客记录，包括每个顾客的钱夹尺寸和公司在其中的份额。
识别顾客，针对不同顾客采用不同策略。胡左浩、郑兆红（2001）提出认识顾客生涯价值概念的三维层次：顾客份额层次、顾客维持时间层次、顾客范围层次。陈静宇、李传昭（2004）根据胡左浩，郑兆红的分析方法认为针对不同顾客企业可因实行3种战略：顾客份额策略、顾客维持时间策略、和顾客范围策略。李弘、张骞等（2005）从顾客价值角度出发，建立了两个预测模型：顾客份额和消费总额；再根据测算出来的顾客消费总额和顾客份额的高低不同，通过分类矩阵将顾客分成负担顾客、忠诚顾客、问题顾客和黄金顾客4类。然后用顾客生命周期理论分析对应的策略。
六、顾客份额的营销适应性与可能出现的陷阱
（一）顾客份额的营销适应性
哪些企业和行业适合实行顾客份额策略？Ron Garland（2004），Chris Baumann（2005）都认为在银行业应当实施顾客份额策略。不同之处在于，前者使用了1100个来自新西兰地区的个人零售银行的数据与银行自己的顾客贡献数据进行比较，运用顾客份额作为proxy变量测度了顾客份额对企业利润的影响。结果显示顾客与银行的关系比顾客份额对利润的影响更大；相反地，后者调查了1924个零售银行的顾客，结果显示在银行业中顾客份额比顾客忠诚更具有重要意义，认为通过测度顾客的态度可以预测行动意图的变动范围，顾客份额的变动是可以预测的。
国内对这一方面的研究比较少。梁云（2004）认为顾客份额策略通常适用于金融、保险、高档商品等高档市场和一些高层次的服务。与顾客建立长期关系，提供个性化的服务及解决方案，能更好地满足顾客需要。然而，追求顾客份额的公司需提供更多的服务，付出更高的成本，并非所有行业、所有市场形式下都适合以顾客份额为目标。有些行业、有些市场形式下更适合追求市场份额。适合的就是最好的，顾客份额与市场份额不存在哪一个更高一筹的问题，关键是适合。
（二）顾客份额可能出现的陷阱
国内研究顾客份额可能出现的陷阱这一问题的主要是梁云。他认为：
1、过于关注高价值顾客，忽略其他顾客。虽然“20％的顾客创造了80％的企业利润”，但第一，高价值的顾客未必能够截然区分；第二，如果没有其他的80％顾客，另外的20％顾客难以带来存在。更多的公司，既有必要为高价值客户提供优质的服务，又有必要为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务，即实施顾客层级服务。
2、一味顺迎顾客需求。为追求顾客份额，企业可能过于讨好顾客，特别是一味顺迎顾客的显示需求，而忽略市场的真正需求及发展变化趋势。而多数顾客是短视的，甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么，因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。
3、忽视企业能力的限制。片面追求顾客份额而对顾客任何需求都去满足的企业还会发现，顾客需要的满足可能超出了企业现有资源、能力和经营范围的限制。一些需要根本不可能满足，一些需要满足的成本很高。过高的质量要求、品种要求、折扣要求、服务要求使得营销费用难以控制，顾客满意与顾客忠诚难以实现。追求顾客份额，实行客户关系管理还需要相关技术手段的支持。高水平的销售人员、庞大的数据库，互联网、接触点管理、信息采集、数据挖掘能力、规模化定制生产，快速回应顾客等，顾客个性化需求的满足对企业有更高的要求。
七、结束语
对于顾客份额的概念，目前的研究已经比较明确了。但目前对于顾客份额的应用方面还需要进一步研究，例如，哪些企业和行业适合运用顾客份额策略，运用顾客份额策略应该注意哪些问题还需要进一步研究。
参考文献：
1、徐薇,岳文锋.市场份额和顾客份额的演化与兼容[J].科技与管理，2004(1).
2、陈静宇,李传昭.顾客份额:市场发展策略新思路[J].商业经济与管理,2004(6).
3、朱俊.顾客份额及其应用策略[J].现代管理科学,2005(12).
4、梁云.顾客份额:营销新理念及实践[J].企业管理,2005(6).
5、Ron Garland. Share of Wallet’s Role in Customer Profitability [J].Journal of Financial Services Maeting,2004(3).
（作者单位：河南工业大学管理学院）
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