基于顾客需求为中心的FABE模式探析
摘要：文章概括介绍了FABE模式的基本内容，从理论和实证2个方面较为深入地解析了该模式的应用，最后提出了基于顾客需求为中心的FABE推销新理念，并对其进行了探讨。
关键词：FABE模式；顾客需求；解析
一、FABE模式的基本内容
FABE模式，由特点（Feature）、优点（Advantage）、利益（Benefit）、证据（Evidence）4部分组成，是4个英文单词首写字母的缩写。具体内容如下：
（一）将产品的F特点详细介绍给顾客
F特点是指产品的特质、特性等最基本功能，特性是自己品牌所独有的。该步骤要求销售人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品的特点。
（二）充分分析产品的A优点
A优点是由F特点所产生的，是与同类产品相比较，得出的比较优势。该步骤要求销售人员针对第一步中介绍的特点，寻找出特殊的作用，或者是某项特点在该产品中扮演的特殊角色，具有的功能等。
（三）罗列产品给顾客带来的B利益
B利益指A优势带给顾客的好处，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望，这是费比模式中最重要的步骤。销售人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。
（四）以E证据说服顾客
E证据要具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，销售人员最后应用最真实的数据、案例、实物等证据解决顾客的各种疑虑，促使购买。
二、FABE模式的使用
（一）特点、功能、利益、证据——FABE原则
针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的。其标准句式是：“因为（特点）……，从而有（优点）……，对您而言（利益）……，你看（证据）……”，如表1所示：
（二）FABE模式解析
第一，F特点：“因为……”，是描述商品的款式、技术参数、配置；是有形的，是可以被看到、尝到、摸到和闻到的；特点是回答了“它是什么？”但需要特别注意的是：销售人员要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手忽略的、没想到的特性。
第二，A优点：“从而有……”是解释了特点如何能被利用；是无形的，它不能被看到、尝到、摸到和闻到；但回答了“产品能做到什么……？”
第三，B利益：“对您而言……”是将功能翻译成一个或几个的购买动机（理由），即告诉顾客将如何满足他们的需求；利益，是无形的；回答了“它能为顾客带来什么好处？”利益推销已成为销售的主流理念，一切应以顾客利益为中心，这对销售成功至关重要。
第四，E证据：“你看……”是向顾客证实你所讲的好处；证据，是有形的，可见、可信。回答了“怎么证明你讲的好处？”证据包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。
（三）FABE模式应用实例解析
以冰箱的省电作为卖点，按照FABE模式销售可以介绍为：F特点：这款冰箱最大的特点是省电，也就是说3天才用一度电。A优势：以前的冰箱每天用电都在1度以上，现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。B利益：假如0.8元一度电，一个月就可以省15元。E证据：这款冰箱为什么那么省电呢？（利用说明书）它的输入功率是70瓦。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以省电。（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。如果合适的话，我就帮你试一台冰箱。
三、以顾客需求为中心FABE应用模式
（一）一定要以顾客的需求为中心
产品的特性及优点是以生产者（销售方）的角度赋予的。每位顾客都有不同的购买动机，产品有再多的特性与优点，若不能让顾客体会到，再好的特性及优点，对顾客而言，都不能称为利益。反之，若能发掘顾客的需求，从而再找出产品的特性及优点，来满足顾客的需求，或解决顾客的问题，给顾客带来利益，这才销售人员存在的价值。销售人员带给顾客累积的利益愈多，顾客愈能得到最大的满足。
（二）灵活运用2个基本法，掌握销售步骤
2个基本法是指观察法和分析法，销售人员应该利用事先的调研和面谈沟通的机会，了解并深入分析顾客的需求（甚至是特殊的需求），然后针对顾客需求应用FABE模式。具体步骤如下：步骤1，从事实调查中发掘顾客的需求；步骤2，从询问技巧中发掘顾客的要求；步骤3，介绍产品的特性（说明产品的及特点）；步骤4，介绍产品的优点（说明功能及特点的优点）；步骤5，介绍产品的利益（阐述产品能满足顾客需求）；步骤6，为利益提供证据。
四、结束语
FABE模式，是在找出顾客最感兴趣的利益点后，将一个产品分别从特点、功能、利益、证据4个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的诉求点，最后加以证明，证实该产品确能给顾客带来利益。
参考文献：
1、吴健安.现代推销理论与技巧[M].高等教育出版社,2008.
2、吴坚·FABE销售模式:职业点菜师的利器[J].扬州大学烹饪学报,2008(3).
3、郝文艺,姚金鑫.基于FABE模式的绿色食品推销方法[J].现代商业,2008(17).
（作者单位：安徽建筑工业学院管理学院）
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