旅游文艺演出产品体验营销初探
摘要：近年来，伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。文章在对体验式营销理论的基础上，以《印象·刘三姐》为研究对象，探讨体验营销在旅游产品中的应用策略，总结出适合旅游目的地文艺演出体验营销成功因素，为一些处于困境中的旅游企业提供新思路。
关键词：旅游文艺演出；体验营销；旅游产品
体验营销是体验经济时代一种新的营销理念，更是一种新的营销策略和方法。国内外学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
结合到旅游演出产品的体验营销，伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。旅游演出出现如雨后春笋的局面。而今，我国旅游业中出现的“扎堆现象”，导致了重复建设、资源浪费、不正当竞争等情况的出现，面对这样的状况，众多旅游从业人员纷纷绞尽脑汁吸引游客，而传统的营销手段此时似乎显得力不从心。
一、体验营销的理论概述
（一）体验营销兴起的背景
未来学家托夫勒曾在20世纪70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。越来越多的消费者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。
（二）体验营销的本质内涵
所谓体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。根据伯德·施密特（BerndH.Schmitt）博士在《体验营销》一书中的定义，就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
菲利普·科特勒认为：体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中地体验，它就从产品地制造者和服务地提供者，转化为体验地策划者。体验营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区分开来，为企业树立形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组等。
二、《印象·刘三姐》案例分析
（一）《印象·刘三姐》简介
《印象·刘三姐》由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名导演张艺谋出任总导演制作而成。《印象·它集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，演员有600多名，由当地各族居民经过训练的组成；演出服装多姿多彩，根据各不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装；整个演出时间约70分钟。
（二）《印象·刘三姐》取得的成就
《印象·刘三姐》以其的独特表演方式、真实宏大场景和极具活力的产业模式，显示了表演艺术所蕴含的巨大市场价值。自从2003年10月《印象·刘三姐》首演至今，观众人数逐年增加，由2004年的年均30万人次增加到2005年的49万人次，2008年，更是达到近150万人次。在近5年的时间内，《印象·刘三姐》接待观众200多万人次，门票收入超过2亿元人民币。
三、《印象·刘三姐》体验营销运用
（一）确定体验营销主题
设计精炼的主题，是迈向通往体验之路的第一步，主题必须与提出体验的企业性质和经营理念相协调，否则主题不能给消费者留下深刻的印象。《印象·刘三姐》以世界上独一无二的产品，提出这是消费者从未看过的山水实景演出，叠加各种优势资源，利用现代多媒体技术，造成一种强烈的现场冲击波，形成终身难忘的震撼效果，以达到营销的目的。
（二）感官营销
感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉物中感觉，从而给顾客美的享受或兴奋的心情。合理地使用感官营销能够顾客留下深刻的感官体验，以确立企业或品牌的独特形象，促使顾客购买，体现产品或服务的价值。伯恩德·施密特认为：企业可以通过（刺激物——过程——结果）模式来塑造感宫体验、即通过提供鲜明的有意义的刺激物，来让顾客产生连续性的认知和多样性的感觉，以对品牌产生愉悦激动的情绪、获得体验。
1、视觉体验。《印象·刘三姐》的主色调是深蓝色，给人以宁静、端庄、祥和之感，在演出中，张艺谋以他高超的想象力，在演出中创造出超唯美的画面，纯自然的水光山色、月明星辉，营造出一幕幕视觉奇观。
2、空间环境。《印象·刘三姐》的剧场是在一个方圆两公里的漓江水域，剧场周围几乎全部被绿色覆盖，里面种植有茶树、凤尾竹等，加上所植草皮，绿化率达到了90％以上。使整个工程建设与大自然融为一体。观众则坐在绿色梯田造型构成的座位上，与大自然环境融为一体，水上舞台全部采用竹排搭建，不演出时可以全部拆散、隐蔽，在这样的一个天然环境中欣赏表演，给观众所带的感受自然是全新、放松的，摆脱了传统封闭剧场给人带的压抑感。
3、听觉的体验。声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别：作为背景，它们能在零场地增强识别；在广告和其他传播中，它们是创建识别的要素。“唱山歌哎这边唱来那边和……”《印象·刘三姐》用这首经典的老歌作为背景歌曲，一开始就观众的心深深的抓住，音乐有时舒缓缠绵，有时热烈狂放，极好的音响和空旷的自然回声，让观众听得如痴如醉，这种感觉也只有在《印象·刘三姐》中才能体验到。《印象·刘三姐》的音响系统一套大型的5.1环回立体声系统，整体系统配合了环境的需要，突出这剧场被群山环抱的天然回响特点，加深观众的感受，配合这个实景演出场地，加深观众对演出区的层次深度感觉。
4、嗅觉的体验。味觉是人类具有的最强烈的记忆，嗅觉也是人类最强烈的感觉。气味的有无和差异可以成为一种能增强激素、产生诱惑力的元素。《印象·刘三姐》的观众席面对着漓江水面，夜晚观看演出时，江风迎面扑来，带来的是观众的漓江生机的气息，配合周围郁郁生机的植物带来的芬芳，观众的感受到的就是大自然的清新气息，传统剧场的闷热或者是难闻的空调味是无法与之相比。
（三）情感营销
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面的心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及使消费者自然受到感染，并融入这种情感中来。《印象·刘三姐》提取的是漓江两岸世代沉淀下来的一种生活态度。对漓江两岸百姓而言，他们的生活就是山水人生，捕鱼、拉网、荡舟、渔歌，所有这一切就是他们生活本身。正是这种生活态度，才让人如痴如醉。山水是活的，渔民的形象是粗糙的，但他们站在那里很和谐、很贴切。他们在这种环境中的演出，是不可替代的，换其他任何人都会显得做作。要最大限度地表现阳朔山水，就要用这种和谐的方式。完全靠山水、实景、演出本身带动观众的思绪，让观众自己去体会和感受。
（四）思考营销
思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创建认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思维活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。所有看过《印象·刘三姐》的观众都提到相同的一个问题：“谁是刘三姐？”，演出中没有刘三姐这样一个女主角，这就是《印象·刘三姐》的理念。演出中所有的女孩都可理解为刘三姐，脱颖而出、飘飘欲仙的漓江女儿也可理解为刘三姐。甚至，剧中所有的元素也都可理解为刘三姐，她已超越了具体人物的所指，而升华为天人合一的理念了。
（五）关联营销
关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（如想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要别人（如一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。《印象·刘三姐》通过其在旅行社的渠道网络，向消费者传达着这样的一个理念：到桂林旅游一定要到阳朔旅游，到阳朔旅游一定要看《印象·刘三姐》。在其宣传单上有着这样一段话：这一定是你未见过的演出，如果你没来过阳朔你一定要来阳朔，如果你曾经来过阳朔，你应该再来阳朔。强化对消费者建立起对《印象·刘三姐》的偏好，在消费者中建立起如果去了阳朔没有去看《印象·刘三姐》就等于没去阳朔的观念。
四、推广价值
对于旅游目的地文艺演出来说《印象·刘三姐》的体验营销方式已经是一个目前相对成功的模式。其思考的过程和方向也是很多相关企业可以借鉴的。但是在建立的体验营销方式的过程中还需要加上自己本身实际情况的研究和摸索。目前国内演艺市场开始学习《印象·刘三姐》的成功经验，如《印象·丽江》、《印象·西湖》已制作成功推入市场，接受市场的检验。运用这个类型的体验营销可以帮助一部分企业在过分细分的市场中，重新开辟自己的市场，并且建立自己的品牌和特点。当然，也可以运用体验营销运作过程中的思考来因地制宜的设想针对自身企业的不同的方向。
五、结束语
成功的旅游演出必须要为游客生产快乐的体验，从本质上说，旅游演出就要努力成为一个快乐剧场，旅游演出在感官、情感、关联等体验营销的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的、良好的旅游演出整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。
参考文献：
1、伏六明,周丽文.景区体验营销策略探析[J].2006(3).
2、李淼,孟海玲.旅游产品的体验营销模式[J].旅游经济,2005(6).
3、（美）B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩著;夏业良等译.体验经济[M].机械工业出版社,2002.
4、伯恩德·H·施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.
（作者单位：桂林理工大学旅游学院。其中，陈亮为教授、研究生导师、华中科技大学博士后）
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