基于体验经济视角的体育旅游发展
摘要：文章从体验经济视角出发，阐述了体验经济与体育旅游的关系，并在此基础上，分析了在体验经济下，体育旅游应关注游客的体验需求，提出了体育旅游发展的体验式策略。
关键词：体验经济；体育旅游；体验需求；发展策略
随着科技和社会经济的发展，人类将进入休闲时代。在休闲时代，人们的消费观念和行为将会发生巨大的变化，消费者对“体验”的需求也会空前高涨，在此背景下世界经济形态也将从服务经济向体验经济过渡。旅游就其本性而言是一种天然的体验活动，其目的是为旅游者营造难忘的旅游体验和值得回味的旅游经历，旅游的这种体验属性决定了旅游业将是体验经济时代的先锋。与其他形式的旅游相比，体育旅游在本质上更加突出强调产品的“体验性”，强调游客体验的获取。因此了解体验经济视角下的体育旅游产业发展，对于如何围绕新型经济下体育旅游消费者的消费需求，设计独具特色的体育旅游项目和产品，满足体育旅游者的个性化需求具有现实的指导意义。
一、体验经济的内涵
体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新兴经济形态。约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩在1999年出版的《体验经济》一书中对体验经济作了系统性的论述“它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。”体验经济是一种更加人性化的经济，强调生产者与消费者统一，要求服务的人性化，追求的是个性化的服务，顾客的美好体验成为服务的标准。
随着体验经济时代的到来，旅游者的需求也发生了巨大变化，已不再满足于得到优质的商品和服务，而是希望参与到消费活动中，亲身经历产品消费的全过程，获得难忘体验，满足自我实现的需要。他们愿意为体验付费，更加注重产品的体验性，重视产品体验的优质性。
二、体育旅游及其与体验经济的关系
（一）体育旅游内涵解析
体育旅游所涉及的范畴很广，目前学者主要是从广义和狭义上来定义体育旅游。从广义上讲体育旅游是以各种体育活动为主要内容的旅游，即旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。从狭义上来讲，体育旅游是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活为目的的一种社会活动。无论是广义的体育旅游还是狭义的体育旅游，就其社会本质而言，都是一种社会经济活动和社会文化活动。同时也是体育产业化、商品化的重要内容。
（二）体验经济与体育旅游的关系
体育旅游作为旅游发展到一定程度的专项旅游，是一种最能体现和适应体验经济时代的旅游类型。体育旅游的核心就是“体验”，体育旅游者通过借助各种体育手段对旅游目的地的事物和事件的直接观察或参与而形成感受，是体育旅游主体（体育旅游者）与客体（体育旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物。
首先，体验经济与体育旅游的本质都是“体验”。在体验经济中，欲促使消费者不断购买某一产品的动机在于使他们在每一次的消费中都能获得难忘的体验，是对其具有深刻意义的体验，从而发现只有购买这种产品才是能够满足其内心深处所有需要。体育旅游的核心也是体验，旅游者之所以购买体育旅游产品是要把在消费这类产品中所进行的不可重复的经历和由此获得的精神体验作为甜蜜的回忆永久留存，因此体育旅游消费从本质上就是为了追求经历和体验，体育旅游产品的设计与服务配置从根本上是为游客塑造独特的旅游体验。例如，在漂流过程中获得了刺激感受，留下了深刻印象。即使是参与同一项运动，由于旅游者性别、年龄、职业、性格的差异，也会有不同的体验，惊险、刺激、愉快、挫折感、成就感等，这些体验使体育旅游活动牢牢地印在旅游者的记忆里。
其次，体育旅游产品的生产消费现象体现体验经济的基本特征。在体验经济中消费者也是生产者，具有“双重身份”特征。体育旅游者亦具有生产者与消费者的双重身份。缺少体育旅游者的消费参与，旅游活动就无法形成，产品也无法生产；体验是体育旅游产品的核心，而体验的获得是旅游者与产品经营者共同创造的结果，体育旅游者在相当大的程度上参与了产品的生产。
最后，体验经济产品体系庞大，能让旅游者选择符合个性的产品。体育旅游活动受自然条件和设施的限制较小，春夏秋冬四季都可进行，室内、室外都可以感受惊险和刺激。不同的地域环境更能体现体育旅游产品的鲜明特色，如海滨的潜水、沙滩排球；内陆水域的垂钓、漂流；山区的登山、探险等。体育旅游产品体系是其他旅游产品无法比拟的，它既可让人们在竞技中体现旺盛的生命力和创造力，又可以让人们在娱乐性体育旅游活动中的好奇心得到满足，多种多样的体育旅游产品为不同旅游者张扬个性提供了广阔的空间。
（三）体育旅游所能提供的“体验需求”
1、休闲体验
随着现代社会的演进，物质丰富的同时，伴随着内心空虚的增长，人们更多地渴望能走出自我生活、工作的狭小空间，到广袤的大自然中去，在旅游中从事轻松愉悦的体育活动，如钓鱼、骑马、跳舞、滑雪等，有效地缓解现代生活快节奏带来的紧张情绪而得到休闲的体验。
2、健身体验
大众健身体育旅游已经为老百姓所接受。活动项目众多，如保龄球、网球、健美、溜冰等。旅游者在直接参与某项体育活动的过程中，达到健身及旅游感受。
3、观战体验
基于对特定体育项目的兴趣，而不是参与比赛本身，旅游者前往异地比赛现场观摩比赛，如世界杯、奥运会等，高水平体育比赛的强竞争性、艺术性、不可预测性等特点使比赛成为旅游者们一次难以忘怀的精神享受。
4、刺激体验
旅游者在进行一些具有冒险性和挑战性的、使人兴奋和惊心动魄的体育活动时，如蹦级、漂流、攀岩、跳伞、海底探险等，可以获得了刺激的感受，在一定程度上能满足其好奇心理和挑战欲望。
5、竞技体验
现代生活节奏的加快，工作压力的加大，生存空间的缩小使许多人开始把兴趣转移到富有挑战性的竞技体育项目上，如帆船、射箭、滑翔伞等项目。人们在亲身感受竞技体育活动中，体现出旺盛的生命力和创造力，从而享受到竞技的快乐感受。
三、体验经济下体育旅游的发展对策
（一）提炼独特、新颖的体验主题
主题是体验的基础，鲜明独到的主题能给游客留下深刻的印象，产生持久记忆，是游客获得体验极为关键的一步。好的体验主题会将正面的暗示同希望营造的印象融合在一起，是游客在完成了体育旅游体验之后能够脱口而出的最真切的身心感受，是将长久留在游客心目中的印象。
体育旅游体验主题的确定应根植于本地自然文化特色，突现个性、独特与新奇，设计故事情节，吸引游客。体验式体育旅游可以构思不同风格的主题，实现优势互补、良性竞争。对于周期性的体育旅游来说，要善于随着环境的变化对主题做相应的调整，使主题对旅游者永远具有新鲜感，并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题，可以深化旅游者对主题的理解和感受，从而获得难忘的美好体验。
（二）产品设计应满足旅游者的个性化需求，强化游客的参与性
在体验经济时代，体育旅游产品开发必须重视消费者的个性化需求，必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础，应充分发挥人体的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉感官体验，通过提高人们的生理体验，触动旅游者的内心情感，创造美好的体验，创造性地让旅游者获得快感，使体育旅游产品能引起消费者的遐想和共鸣。
在体验经济时代的体育旅游中，游客不仅是体验的主体，也是体验的成分。体育旅游企业应注重与游客的互动，让游客参与进来，既要在游客进行产品消费时进行互动，又要使游客积极参与产品的设计生产，从而生产令游客满意的定制化的、真正需要的个性化产品。比如一些主题公园纷纷引进如沙滩排球赛、家庭亲子同乐过山车、水滑梯、摩托艇等体验性的体育娱乐游戏。游客通过参与这些亲身体验活动，让“美好的感觉”口碑相传。
（三）挖掘体育内涵，打造体育旅游文化
当今世界旅游市场的发展趋势是由单一型观光旅游向多样化、专题化方向发展，人们前往异域文化环境旅游，主要目的是调适疲惫紧张的身心，感受差异化的风土人情，追溯远古的文化历程，也就是说旅游者对异国他乡文化的求知欲，是旅游发展的内在动力。挖掘体育旅游的文化内涵，并将这些文化元素加入到体育旅游产品和服务当中，能够提供给一次完美的体验机会，带给游客现实生活中没有的文化体验，使这次经历成为游客文化人生中的重要一站，有利于游客文化人格的形成与塑造。如中国武术是一种古老而极具生命力的体育文化，河北沧州孟村发挥其“八极拳武术之乡”优势，挖掘中华传统武术文化，自1984年推出八极拳专修体育旅游，已有日本、港澳台地区及东南亚成千上万的武术爱好者参加此项旅游。
（四）打造体验服务，培养游客忠诚度
在共同营造体验氛围中，员工起着主导作用，游客在旅游过程中接受到专业、周密的服务必将大大提升游客对旅游过程的体验程度。体育旅游企业要全力打造体验服务，让旅游的全过程都充满一种体验的激动。比如，工作人员通过与游客共同设计、创新个性化的旅游产品，使游客获得更大的参与感、成就感和满足感；通过体育旅游导游的引导使其提前进入到体育旅游的气氛中来。引导学习各种体育器材的使用、体育运动的技巧、安全救护知识，体会体育特有的进取、冒险精神，感受良好的团队氛围等，使游客真正体验到体育旅游的魅力。在旅游结束后，要让游客时常回味，如在节假日寄去一封有体育旅游画面的贺卡、给游客发一些旅游中忘我游玩的图片，使游客在体育旅游中的美好记忆得以延续，在游客感到被重视、尊重的同时，有助于留住更多的游客，得到更大的市场份额和更高的游客忠诚度，从而获得更长久的利益。
（五）设计精美的体验性纪念品
体验型纪念品可以充实和延续旅游者的美好体验，具有收藏价值。体育旅游者通过购买纪念品，可以将体验永久存留。
对纪念品的设计应注意两个方面。其一，要提高纪念品的地方特色，使其成为地方自然地理因素、社会文化、历史概貌的物质载体。其二，要强调纪念品销售人员的文化风貌，规划销售场所的文化氛围、文化主题。例如可以将销售场所建成主题鲜明的文化长廊，对销售人员进行业务及礼仪培训，对包括观赏、选择、购买以及伴随购买行为的闲聊的每一个细节进行体验性规划。一次旅游活动总有终结之时，但物化的纪念品却能唤起整个旅游经历，哪怕只是一段故事也能激活游客的心理空间，唤起人们的美好记忆以及对生命价值的独特感悟。
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6、钱应华.体验视角下的广西民族体育旅游产品设计与开发[J].商场现代化,2008(9).
（作者单位：关霜，云南财经大学；白仙，南开大学）
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