常州梳篦市场开发探析
摘要：常州梳篦工艺精湛，美学价值显著，大力发展梳篦业，意义极大。文章试图抛砖引玉，从生产企业、销售与市场、政策因素等层面剖析现状，进而提出政府主导与行业促进、市场导向、文化精品、整体营销的发展思路，从而打造常州旅游经济的生力军，实现旅游商品市场的跨越式发展。
关键词：常州梳篦；政府主导；市场导向；文化精品；整体营销
一、常州梳篦的历史与美学价值
（一）常州梳篦的发展史
“梳篦世家延陵地”，作为我国梳篦之乡的常州，其梳篦生产始于晋朝，迄今1600多年历史。木梳、篦箕是家家有、人人用的梳发、除垢工具，齿稀的称“梳”，中间有梁、两侧有密齿的称“篦”，梳篦合起来简称“栉”，是我国古代八大发饰之一。明代起，在常州古老的大运河岸边、现在篦箕巷一带，从文亨桥到怀德桥，形成了家家制篦箕、家家卖篦箕的专业街市，四处商贾云集，昼夜生意兴隆，晚上张灯结彩，灯火通明，史称“篦梁灯火”，是常州西郊八景之一。清光绪年间，常州梳篦被列为朝廷贡品，始获“宫梳名篦”美称。时谚“扬州胭脂苏州花，常州梳篦第一家”。
（二）常州梳篦的工艺特色与美学价值
常州梳篦的地域特色显著，兼具材质的自然美、工艺美术之美和民俗风情之美，美学价值和文化品位较高，文化传承性和旅游纪念性很强，艺术特色举世公认。
1、制作工艺精湛。常州梳篦制作用料精良，制作过程颇为讲究。从开料到成品，木梳要经过28道工序，篦箕则要72道半工序，都相传至今。极为讲究的雕、描、烫、刻、磨等工序都仍然需要手工制作。而且，选材严格，木梳选用上百年的黄杨木、石楠木、枣木、檀香、金丝木等，篦箕则要选用阴山背后生长4年以上的毛竹和上等胶漆、骨料。
2、彩绘细腻，富有神韵。彩绘梳使用毛笔描绘图案，一般先画好稿本，一幅完整的稿本需要反复修改后才能定稿，然后复在梳篦上，先用狼毫小笔勾勒，然后随类敷色、层层渲染，从而取得形神兼备的艺术效果。笔法精谨细腻。花鸟能画出花卉芳艳之色、禽鸟活跃之态，人物脸谱能画出表情神色、性格特征，轮廓分明，精彩动人。色彩上一般设色艳丽、沉着、明快、高雅，色调统一，具有浓郁的中国民族色彩审美意趣。
3、题材广泛，内容丰富。梳体光滑亮泽，造型多样。篦梁上绘有历史名人，或民间传说，或吉祥图案，或戏剧脸谱，或花鸟虫鱼，主题丰富，生动传神，能够把人物的头饰、肖像、动作、服饰生动形象地展现出来。
明末以来，伴随着常州梳篦的出口，其声誉远播海内外，曾先后20余次获得国际和国家级金奖、银奖，如1926年在美国费城博览会上获国际金奖、近20年来每年都获得国家金奖。
越是民族的，就越是世界的，常州梳篦是常州手工艺发展史上的代表性商品，与南京云锦、苏州刺绣、无锡惠山泥人、宜兴紫沙陶器等中国工艺精品，同在海内外享有盛誉。
二、常州大力发展梳篦业的重要意义
（一）建设“旅游强市”的需要
《常州市旅游业发展“十一五”规划及2020年远景目标纲要》明确了“以培育支柱产业，建设旅游强市为中心”，计划2010年实现“积极培育旅游商品品牌，旅游购物收入占旅游总收入的比重提高到30％”的目标。作为海内外闻名的传统手工艺精品和现代特色旅游商品，常州大力开拓以梳篦业为主体的旅游商品市场是建设“旅游强市”的必由之路。
（二）优化常州旅游产业结构的需要
旅游购物是旅游消费的重要组成部分，其收入比重是衡量旅游业经济结构是否完善的重要方面。多年以来，我国以及常州的旅游购物创汇比重长期在20％左右徘徊，明显低于国际平均水平（30％），远低于世界旅游业发达国家（50％左右）。在常州的国内旅游市场中，这一比重更低，甚至有高达1/3的游客在一次旅游活动中没有任何购物消费，基本没有外地旅游者奔常州旅游购物。常州的旅游购物消费是一大薄弱环节，大幅提高国内外旅游者的购物消费应成为常州旅游产业结构优化的重点工作。
（三）保护与创新祖国优秀传统文化的需要
由于各种原因，全国各地具有典型地域特色、民族特色的传统手工工艺正处于逐渐流失的境地，常州梳篦亦然。常州“白象”梳篦的篦箕，每年都在亏损，生产越多，亏损越多——主要由于在市场竞争大潮中成本成倍增加而成品价格又无法提高。“换作一般企业，篦箕项目早就全部砍掉，没有一直做亏本生意的道理”，常州梳篦厂有限公司既要保留整套制作工艺、完整传承常州梳篦文化，又要减少亏损、维持生存，只能大幅度降低产量——年产量仅有30万张左右；只能保留篦箕制作中最关键的30多道工序的工匠技师，一道工序只剩一个传人。作为国家级非物质文化遗产，常州梳篦凝结了若干代劳动人民的智慧、闪烁着龙城历史的光芒，政府有责任进行抢救性保护、继承创新性保护，让文化遗产保护与旅游事业发展共赢，这才能使常州梳篦制作工艺完整传承、焕发新春。
总之，常州大力发展以梳篦业为核心的旅游商品业，可以加快“旅游强市”建设、优化旅游产业结构、保护与创新优秀传统文化，还可以推动就业和民间文化传播、促进城市形象宣传，经济效益、社会效益、环境效益俱佳，因此，大力发展常州梳篦业，意义极大。
三、常州梳篦市场的现状分析
（一）目前现状
常州梳篦的生产企业有上百家，正规的有常州梳篦厂有限公司（以下简称“常梳”）和数家规模较小的厂家，另外就是分布于常州郊区和外地的若干家庭作坊式企业。位于常州的梳篦商家众多，遍布各个旅游点、商务区、集镇，除了四川的“虞美人”等外地品牌，主体都是常州本地产梳篦，特别是“常梳”的“白象”。
“常梳”拥有57年梳篦生产历史，恪守“天然材料，手工制作”，选材严格、工艺独特、制作精细、历史悠久，是全国梳篦生产的龙头企业。在继承“雕、描、烫、刻、磨”传统技艺的同时，揉和工艺性、实用性和装饰性，不断推陈出新，使“白象”成为具有独特工艺和艺术魅力的日用工艺品和旅游纪念品。“白象”梳篦有日用造型梳、工艺欣赏梳、相拼梳、按摩梳、旅游纪念梳等5大类，产品题材丰富多彩，如融艺术欣赏、实用功能和保健功能于一体的白象梳系列，有“四大美女”、“红楼十二钗”等造型欣赏梳，有蝴蝶、龙凤、脸谱、民族娃等旅游纪念梳。
在2008年度，该公司产品有3大系列，近1000个品种，高、中、低档的比例为3∶5∶2，共生产数百万张，占到全国销售总量的55％、销售金额的60％左右。除国内销售外，还远销海外20多个国家、地区。海外市场的业务量在2004-2006年都达到公司销售总量的30％以上，近年来锐减到10％。以批发业务为主，每年批发量都占到销售总量、销售总额的60％以上。
梳篦的市场容量巨大而又竞争激烈。目前国际国内的市场需求量持续增长，全国规模大小不等、质量良莠不齐的木梳厂家有3000个左右。“白象”梳篦的竞争对手，除了在全国具有较高知名度的“天天见”、“谭木匠”外，还有各地不少选材不严格、工艺欠考究的“游击队”，快速模仿、成本很低的粗制滥造品充塞市场。无锡、广州等地多年合作的大宗客户在转而购买“游击队”梳篦时，说得很明白，“你的货是最好，我承认，但是他的价格很便宜，反正大部分人分不清材质、弄不懂工艺，觉得漂亮就行了”。更有各地借“常州梳篦”之名、行劣货买卖之实的众多家庭作坊，甚至在浙江义乌、江苏常熟这样的大型批发市场都发现大量现货，工商部门也曾罚没过，但无论是公司还是工商部门都既无精力、也无实力去一一“打假”。
（二）常州梳篦市场存在的主要问题
第一，品牌知名度不高。虽然常州梳篦的知名度很高，但“白象”梳篦——国家正式认定的梳篦“传承人”——在全国范围的市场知名度并不很高。据调查，本地和外地赴常游客中，听说过“白象”牌梳篦的不足15％，就是这部分人，也对其原料质地、工艺特色不甚了解。外地游客专门奔“白象”而来的极少。“常梳”几乎每天都会接到是否“常梳”正宗产品的核实电话。
第二，文化主题开发力度不够。虽然题材丰富多彩、文化性艺术性强，但体现江南风貌、中国吴文化、常州2500年悠久历史、民俗风情的内容较少，梳篦地域文化特色不明显，主题开发力度不够。
第三，没有规模效应。制约企业生产规模的主要因素，除了利润、市场需求量等，还有产品自身因素：手工艺制作方式难以进行大规模标准化生产、规格多品种多而批量小，无法体现规模效应。
第四，市场秩序混乱，法制环境欠佳；半计划半市场特征明显；缺乏有效的行业引导和产业推进措施。市场不规范，无序竞争、恶性竞争泛滥，粗制滥造品大行其道，“劣币驱逐良币”效应较为明显，产权保护问题尚缺有效解决方法。改制后的中小民营企业普遍遭遇融资难、人才匮乏、行业指导少、市场开拓能力弱等，另外国家还存在某些若隐若现的限制性政策。
第五，缺乏市场细分和明确的目标市场定位；终端销售的服务理念和服务手段滞后。笔者曾就“白象”梳篦在常州市区的店面销售情况，多次现场观察直销店、专卖店、旅游礼品公司等5家旅游购物推荐商店、特色旅游商品购物点，发现一些明显滞后于市场发展的因素：可进入性较低。5家推荐商店中有4家都位于商业繁华区域，但要么蜿蜒曲折、要么相对闭塞，又缺乏指示标牌，因此不易寻找，道路通达的便利性不够。可选性不足。虽然品种繁多、美观大方、工艺精湛，但多数游客需要的中档价位的纪念品不多，可感性不强烈。5个店面中有3家店的店堂布置（具体销售环境中的情感氛围、文化品位、接待态度与服务方式等）以及梳篦的外包装无法与常州梳篦的海内外声誉相提并论。现场服务形象不佳。与早已深入人心的“顾客至上”服务理念格格不入的是，这5家“推荐商店”中，服务员有的忙于烧饭而没空接待；有的嫌顾客咨询较多而坐下打毛线、不再理睬；有的对黄杨木及石楠木的介绍不清，以致顾客怀疑以次冲好。这样的服务态度只会降低游客的购买欲望。
（三）主要原因分析
从宏观角度看，政府宣传推广力度小，产业促进措施少，行业规范、推进作用小。企业经营完全处于自发状态，缺乏统一规划、资金实力、人才优势、宣传推广、行业管理与协作等。例如，在大范围、大规模形象宣传方面，理想做法是，政府旅游部门进行先期的城市形象宣传，然后企业跟进产品形象宣传，最后进行产品销售。在资金方面，“常梳”等中小民营企业既无力在资本市场融资，也很难得到商业贷款和政策性贷款，更遭受某些限制性政策的困扰。一般旅游业的增值税，全部作为地税留归地方，而工业项目增值税的75％要上缴中央财政，旅游商品业属于工业项目，纳税负担很重。
从微观角度看，梳篦生产企业的市场意识不强，营销手段单一。生产企业似乎不愿放弃产品经济观念，仍然仅仅依靠传统生产工艺，较少融入现代理念、现代科技与生产工艺，虽有手工工艺特色，然而市场研究不够、文化交融不深、生产水平落后，造成开发缺乏新意、生产效率较低且极易被仿造。在形象宣传、市场开发、产品研制、组织生产、批发零售各个环节都可看到程度不等的产品经济模式的痕迹。诸如面向市场的研发力度不够；整体营销滞后；客源结构不合理；缺少主题鲜明、包装精致、价位适中的系列产品，最终导致其品牌知名度、美誉度无法有效提升，无法在更广阔的市场、更广大的顾客群获得响应。
四、常州梳篦业开发思路
目前宜在“大旅游”思路下，充分利用中国、常州旅游业大发展的良机，政府、行业协会和作为市场主体的相关企业，各有侧重、分工合作，更新观念、培育市场，将基础条件较好、成长空间巨大的常州梳篦业培育成旅游精品、优势产业，提升品牌美誉度和国际国内两个市场的占有率，实现常州旅游商品市场的跨越式发展。
（一）走市场导向之路
摆脱产品经济观念，一切基于顾客价值，研究市场、培育市场。政府主导也必须以市场为主体，牢固确立市场的基础地位，市场需要什么才能开发什么，变产品导向为市场导向、营销导向。深入进行市场调研，广泛开展旅游纪念品调查、消费者需求调查、市场环境调查、价格调查和促销调查，进行顾客偏好、潜在市场、竞争状况研究，并借助现代营销学有关分析预测技术，充分了解不同地域、年龄、职业、教育背景的消费群体的不同消费欲望、承受能力、购买态度及购买习惯，最终根据调研结果如实定位目标市场、销售模式、价格区间、产品的品种、规格、主题、包装等，在此基础上系统开发适销对路的产品。即在当今完全竞争型市场环境下，首先明确目标市场，其次针对目标市场实施差异化定位战略，打造独特卖点。
（二）走文化精品之路
以文化为载体，进行主题开发，突出龙城悠久的历史文化并讲究包装策略，注重品牌建设，提升文化品位，打造文化精品。
在中国旅游业的发展大潮中，历史文化、建筑文化、民俗文化魅力四射。文化内涵是旅游纪念品的生命力所在，购买旅游纪念品就是购买文化、享受文化。常州别称“龙城”，自春秋时期季札在此建邑立邦起已有2500余年历史，作为中国吴文化的主要发源地之一，向有“三吴重镇、八邑名都”之誉。常州龙文化源远流长，古有圩墩遗址，近有因“龙之天目”而闻名的天目湖，现有中国龙文化科普园地中华恐龙园，具有鲜明的文化个性，在江南地区别具一格。在常州梳篦的设计中，可有机揉和常州历史悠久、独具魅力的龙文化、宗教文化、园林建筑文化、民俗文化、名士文化等等，将地域文化特色、工艺特色和美学价值浓缩进来，系统开发民俗性、宗教性、休闲性等不同主题的系列产品，努力打造常州本土文化品牌。
在设计常州梳篦的外包装时，紧扣某个具体系列的主题，科学搭配不同的色彩、质地、花纹图案、书法艺术，比如结合常州的建筑文化、名士文化，充分利用中国书法艺术的形制美、内容美、意境美，形成强烈的视觉冲击力和丰富的艺术想象力，可有效提高商品的文化品位和顾客的购买欲望。
（三）走整体营销之路
1、培训、规范营销团队、研发团队、工艺技术团队。团队成员都要走专业化、专家化道路，特别是要着力培养纪念品设计师、市场营销专员、客户专员等高度专业化人才。
2、科学组合营销策略并组织强大的宣传攻势。统一规划、立体推进宣传策略、定价策略、促销策略、服务策略。广泛参与旅游交易会、展览会、重大节事活动，充分利用行业协作组织和电子商务平台，充分利用常州关于旅游商品“进饭店、进景点、进宾馆”的机遇，大力宣传地方知名品牌、开展贸易促进活动。设计经典广告语如“游禅寺、观恐龙、品渔头、购梳篦”。设计“龙城文化”系列明信片，将天宁寺、篦箕巷、乱针绣等带有鲜明地域特色的形象充分彰显，向海内外广泛展示千年龙城韵味。利用人们的馈赠心理、求吉祥心理等，更多地采用认知价值定价法、差别定价法等。
3、销售渠道多元化，销售模式多样化。建立广泛的销售网络。在客源市场开设连锁商店、进行特许经营等，可以结合各地不同的地域文化、民间习俗进行设计。开拓大众消费型销售渠道如旅游商品步行街、旅游纪念品超市，从“贵族式”到“平民化”。除店铺销售外，可尝试进行广告促销、人员促销、户外促销、参观促销、免费促销等等营销手段。
4、提高服务水平，提供增值服务，提升购买体验，营造温馨宜人的销售环境，强化购买动机和购买力度。营造常州民俗街区，商业气息淡一些而文化气息浓一些，将散落各处、不为人注目的梳篦博物馆、根雕艺术馆、乱针绣研究所等常州独特的民间传统工艺集中展示和交流，开展“民俗游”、“工业游”、“修学游”，在展示龙城历史文化名城形象的同时创新旅游产品、开拓旅游市场。宜培养专职导购，其仪表端庄、大方，态度热情、诚挚，服饰打扮民族化、地方性，服务手段和服务技巧现代化；店铺位置便于寻找和出入；将橱窗设计、店面装饰、灯光、色彩、装饰画面甚至布景道具等有机组合成协调一致、便于促销的整体风格；采用现场演示、音像介绍、动画片、卡通促销片等形象展示手段；最好衬以婉转悠扬的背景音乐如江南戏曲、民间音乐等。
（四）走政府主导、行业促进之路
市场经济中，任何孤立环节的努力，都不可能实现某个行业跨越式发展的结果，而中国旅游业业已获得的大发展，正是“政府主导”的结果。旅游市场的激烈竞争客观要求实施政府主导型战略，许多国家都已经形成举国竞争的体制。而健全行业协会可以起到业内规范作用、宣传推广作用和品牌保护作用。保护品牌、推广品牌、提升品牌，是政府经济工作中的重中之重。南京市对旅游商品业的扶持，成效显著。“总之，在过去多年的发展过程中，凡是政府主导落实到位的地方，旅游业发展一般都比较到位；而放任市场任意发展，往往走偏。”例如，进行市场开发，首先要做形象宣传，然后适时跟进产品促销，需要政府和企业各个利益相关方的普遍参与，而政府和行业组织在其中的全面策划、资金投入、组织引导的作用是任何一家企业或企业合作群所无法代替的。
政府主导作用突出体现在完善法规、制订落实更公平公正的产业促进政策措施及营销推广上。宜在“大旅游”思路下，把具有鲜明地方特色、文化品位较高、历史悠久、已具有一定市场知名度和市场占有率的常州梳篦等旅游纪念品，作为拳头产品，营造健康、有序的产业发展环境，促进市场秩序规范难、生产企业融资难、大范围宣传推广难等问题的解决，加大宣传推广力度、产业扶持力度、行业管理力度，坚定不移地走市场化、规模化、精品化之路，依靠业界的开拓创新、艰苦奋斗，将“短腿”变成新亮点，把地方知名品牌提升为区域性、全国性知名品牌，把常州梳篦行业培育成地方经济优势产业。
参考文献：
1、蒋竹鸣,丁峰.浅谈常州梳篦的艺术特色[J].科技信息,2008(23).
2、魏小安,韩健民.旅游强国之路[M].中国旅游出版社,2003(10).
（作者单位：常州工学院经济与管理学院）
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